飲品品牌們都在搞什么“鬼”？

如今的新茶飲，不會放過任何一個節(jié)日，“搞怪”的萬圣節(jié)也一樣。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測，2025年中國萬圣節(jié)相關(guān)產(chǎn)品的整體市場規(guī)模預(yù)計(jì)將突破100億人民幣，為何這個來自西方的節(jié)日，在中國消費(fèi)場景上刷新商業(yè)激情？

01■

這些品牌做“萬圣節(jié)飲品”，

有些小技巧……

萬圣節(jié)“幽靈杯”（圖源小紅書）

飲品與萬圣節(jié)的結(jié)合，從10月初就開始了。

萬圣節(jié)“幽靈杯”風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)，有手就能做——奶油隨意涂抹在出品杯內(nèi)，做成白色小幽靈的身體，馬克筆在杯身外畫上眼睛與嘴巴，就成了游走在飲品杯上的可愛搞怪形象。

萬圣節(jié)“繃帶杯”（圖源小紅書）

另一種萬圣節(jié)元素的“繃帶杯”，則是將白色繃帶纏繞在杯身，再用馬克筆畫上點(diǎn)綴，仿佛抽象派木乃伊，讓一杯帶有節(jié)日特性的飲品更顯立體感。

這股風(fēng)興起，從家庭DIY、獨(dú)立咖啡店到連鎖飲品品牌都在做，借著搞怪、快樂的氛圍感，萬圣節(jié)飲品也在進(jìn)行一場商業(yè)轉(zhuǎn)型。

01 節(jié)日元素植入+自帶流量的產(chǎn)品

樂樂茶萬圣節(jié)限定產(chǎn)品

樂樂茶的萬圣節(jié)限定“素食吸血鬼”，采用血漿包造型，莓果口味的飲品呈現(xiàn)暗紅色基調(diào)，杯貼標(biāo)出4種血型增強(qiáng)識別度。

有意思的是，樂樂茶還特意營造了一段故事：“樂古拉伯爵”歷經(jīng)上百年研制出素食血漿，改變了吸血鬼家族的歷史，特選梔子注入綠茶，萃取葡萄的誘人芬芳，走遍世界各地尋找暗黑能量，用草莓、樹莓、藍(lán)莓、不老莓四重莓果，多重口感蔓延舌尖……

巧妙地將產(chǎn)品特質(zhì)與節(jié)日氛圍結(jié)合，以趣味與抽象被網(wǎng)友自發(fā)傳播。

爺爺不泡茶萬圣奇妙夜主題

爺爺不泡茶打造萬圣節(jié)奇妙夜主題，為2款產(chǎn)品“滿分濃抹珍珠”與“法式布蕾蛋糕奶茶”定位萬圣節(jié)的“解藥”與“毒藥”，加上帶有幽靈與藥水圖案的限定杯貼，在這場節(jié)日當(dāng)中，為消費(fèi)者帶去“除去煩惱”與“解放本真”的情緒。

鬼怪、蝙蝠、黑貓等形象是萬圣節(jié)的經(jīng)典代表，其呈現(xiàn)的黑與紫，象征著超自然的未知力與神秘感，當(dāng)這些元素作為飲品外觀的點(diǎn)綴，一方面作為吸睛亮點(diǎn)，增強(qiáng)了節(jié)日氛圍感，另一方面也不影響飲品本身風(fēng)味的表達(dá)。

02 節(jié)日色彩表達(dá)+新品刺激消費(fèi)

實(shí)際上，萬圣節(jié)并非是鬼怪的節(jié)日，在西方體系中擁有生命與輪回的意義。所以在“暗黑”之外，另一種表達(dá)則集中在“南瓜”與橙黃色彩上，傳遞豐收的生命力。

在飲品應(yīng)用方面，南瓜風(fēng)味與色彩的表達(dá)空間相當(dāng)大。

星巴克南瓜拿鐵

星巴克的南瓜拿鐵曾是官方宣布銷量最多的季節(jié)性飲料，今年中國市場推出“南瓜芝士派風(fēng)味拿鐵”與“南瓜芝士派風(fēng)味星冰樂”，則是以南瓜結(jié)合近期流行的馬斯卡彭芝士，帶來濃郁口感。

庫迪咖啡也在暖秋推出“超神南瓜燕麥拿鐵”，每杯用4勺真實(shí)南瓜泥，在綿密絲絨的口感上下工夫。

還有網(wǎng)傳消息稱，滬上阿姨將在萬圣節(jié)推出“五黃貝貝南瓜慢養(yǎng)瓶”，使用貝貝南瓜搭配五黃乳、黃茶與山藥薏米小丸子。

五黃、五紅、五黑系列是滬上阿姨近期打出的一系列中式養(yǎng)生飲品，其中五黃色彩與南瓜原料契合萬圣節(jié)主題，雖是西方舶來的快樂，卻用到中式來表達(dá)，“別只顧著萬圣節(jié)搗蛋，喝它養(yǎng)出好狀態(tài)”，暖胃更暖心。

1點(diǎn)點(diǎn)也即將推出萬圣節(jié)“搗蛋南瓜奶綠”，將貝貝南瓜與麻鴨蛋蛋黃進(jìn)行神奇組合，混搭各種小料，帶來咸甜豐富層次感。

另外，還有不少飲品品牌推出南瓜系列新品，即便不關(guān)聯(lián)節(jié)日，帶有溫暖感的色彩表達(dá)，加上全新的口味，都在這個時機(jī)擴(kuò)大了傳播。

02■

如何能在“節(jié)日”中，

進(jìn)一步挖掘價(jià)值？

在西方市場，萬圣節(jié)是規(guī)模僅次于圣誕節(jié)的消費(fèi)旺季，出海的茶飲品牌們也深諳此道，紛紛推出季節(jié)限定。

如喜茶美國與百老匯攜手，聯(lián)名《WICKED》推出神奇的抹茶新品；茉莉奶白在英美等市場，推出海外萬圣節(jié)限定冰箱貼、徽章周邊；書亦燒仙草在北美，推出黑芝麻與奧利奧做結(jié)合的“暗黑系”飲品……

喜茶海外萬圣節(jié)限定

書亦燒仙草海外產(chǎn)品

而在國內(nèi)市場，萬圣節(jié)無疑也是追求商業(yè)價(jià)值的載體。新茶飲借“節(jié)日營銷”，能進(jìn)一步挖掘三大價(jià)值。

1 社交價(jià)值。變裝狂歡是萬圣節(jié)活動的重點(diǎn)，意味著強(qiáng)社交屬性，而高顏值、有話題性的節(jié)日飲品，也是社交“硬通貨”。

2 情緒價(jià)值。年輕人有著希望通過節(jié)日釋放壓力、“小小發(fā)瘋”的心理需求，萬圣節(jié)搞怪、抽象的飲品與周邊，能恰逢事宜地作為他們情緒宣泄的出口。

3 產(chǎn)品價(jià)值。無論是對南瓜風(fēng)味的進(jìn)一步挖掘，還是涂抹掛壁奶油畫成幽靈造型，又或者是利用包材做“血漿包”等設(shè)計(jì)，都是對產(chǎn)品的創(chuàng)意探索，不斷刷新消費(fèi)者對新茶飲的熱情與期待。

萬圣節(jié)飲品相關(guān)話題

其實(shí)，與“秋天的第一杯奶茶”同樣，萬圣節(jié)飲品的核心價(jià)值在于創(chuàng)造消費(fèi)激情，包括但不限于給予關(guān)懷、提供話題、制造快樂等等。

“節(jié)日限定”是很好的載體，能實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)集中引流與銷售沖刺；而主題營銷從喝的、看的、聞的、玩的等多角度立體呈現(xiàn)，讓一杯飲料在多重包裝中，上升為一種承載情感的“儀式性消費(fèi)品”；品牌也通過一次次的節(jié)日、一次次的活動，強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感連接。