文/袁楠 江蘇鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰靖笨偨?jīng)理

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商務(wù)君按：市場和讀者發(fā)生巨大變革，傳統(tǒng)出版該如何創(chuàng)新內(nèi)容傳播方式，滿足當(dāng)下讀者的新需求？江蘇鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰靖笨偨?jīng)理袁楠認(rèn)為，讓作品切中年輕讀者的真實需求，提供場景化的知識服務(wù)，可以是出版機構(gòu)發(fā)力的方向。她以譯林出版社（簡稱“譯林社”）《三體》圖像小說、《現(xiàn)場：細讀〈史記〉》兩部暢銷書為例，闡述了內(nèi)容的年輕化表達如何讓經(jīng)典作品“渡”入讀者心靈深處，而譯林社子品牌“方尖碑”的“以書策展”模式，則通過內(nèi)容的場景化表達，實現(xiàn)了紙質(zhì)書出版的延伸。

江蘇鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰靖笨偨?jīng)理袁楠在“出版業(yè)趨勢分析戰(zhàn)略研討會”上發(fā)表主旨演講

當(dāng)下，技術(shù)飛速迭代，行業(yè)日新月異，市場與讀者已發(fā)生巨大且深刻的變革。尤其“Z世代”與“Alpha世代”讀者，他們成長于互聯(lián)網(wǎng)、短視頻與電子游戲環(huán)境中，是天然的“視覺原住民”，對圖像的接收、理解與處理能力遠超文字。

在這樣的背景下，知識傳播主導(dǎo)權(quán)不再完全掌握在傳統(tǒng)出版者手中，紙質(zhì)書不再擁有圣殿般魅力，也不再是知識最主要的來源。作為內(nèi)容行業(yè)，出版業(yè)該如何回應(yīng)市場變化、滿足新一代讀者的新需求？

內(nèi)容的年輕化表達

面對年輕的受眾群體，內(nèi)容表達方式可以“年輕化”，降低作品閱讀門檻，讓經(jīng)典作品真正“渡”入讀者心靈深處。

“三體”是當(dāng)下極具影響力的頂級科幻IP，2024年，譯林社與三體宇宙合作啟動圖像小說改編項目，計劃用5年時間，以中國特色的繪畫方式再現(xiàn)《三體》磅礴世界。整個項目分為3部6冊，覆蓋原著全部內(nèi)容。這并非簡單的IP延伸，而是回應(yīng)新生代讀者需求的出版實踐。通過“圖像化”與“年輕化”兩大引擎，為IP注入新活力，也為經(jīng)典的現(xiàn)代表達、內(nèi)容生產(chǎn)升級及中國文化國際傳播探索新路徑。

從讀者接受來看，《三體》圖像小說的年輕化表達帶來3個顯著價值。

其一，有效降低閱讀門檻，拓寬受眾邊界。《三體》原著擁有宏闊的世界觀、復(fù)雜的物理學(xué)概念與深邃的哲學(xué)思辨，對讀者而言存在一定閱讀門檻。圖像小說經(jīng)由藝術(shù)提煉，提供了具共通性的視覺詮釋，比如將“質(zhì)子二維展開”“三體游戲亂紀(jì)元”“水滴攻擊”等名場面具象化，讀者能更輕松地進入這個想象世界。插畫作者吳青松是中國知名國風(fēng)漫畫家，曾獲中國動漫金龍獎，作品帶有中國元素與東方視角，不僅契合國內(nèi)讀者審美，也深受法國等海外讀者的歡迎。讀者在通過繪畫進入《三體》世界的同時，能獲得獨立于原著的審美享受；圖像作為全球共通的語言，也吸引了地域更廣闊、年齡層次更豐富的用戶群體關(guān)注并喜愛這部作品。

其二，通過圖書、文創(chuàng)、卡牌多形式聯(lián)動，探索“融合出版”新范式。《三體》圖像小說第一部設(shè)計了精裝、平裝兩個版本，首批精裝本除圖書外，還包含“三體宇宙入職邀請卡”“ETO徽章”“工牌”等周邊，模擬讀者收到“三體宇宙入職邀請”的場景，打造互動沉浸感，同時推出收藏卡。劉慈欣親簽版禮盒上架即“秒空”。通過這種聯(lián)動，《三體》從單純的文學(xué)作品轉(zhuǎn)變?yōu)榭墒詹?、可分享的潮流文化符號；我們也不再是簡單地“出書”，而是以書為核心?gòu)建小型內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，這種“IP+”模式大幅提升了單一內(nèi)容的價值“天花板”。

其三，在國際傳播中，打造“中國文化出?！毙螺d體。文字翻譯在跨文化傳播中難免存在信息損耗，吳青松等創(chuàng)作者的東方美學(xué)繪畫，為以圖像講好中國故事、創(chuàng)新文化傳播方式提供了新思路。這個項目版權(quán)輸出效果顯著，西班牙語版、德語版在中文版正式出版前便已確定輸出意向，隨后輸出法語版，英語、日語、土耳其語、塞爾維亞語等版權(quán)輸出也在順利推進。一部中文作品能在出版后快速輸出多語種版權(quán)，充分證明圖像小說這一詮釋方式的文化影響力與國際市場潛力。

暢銷書《三體》可以以圖像形式進行年輕化表達，擴大受眾群體和傳播場域。那么，如何讓《史記》這樣的經(jīng)典史學(xué)著作走出高閣，“渡”入大眾的日常生活？

畢業(yè)于北京大學(xué)中文系的高盛元，現(xiàn)在是一名中學(xué)語文教師，他的《史記》選修課在學(xué)?！耙蛔y求”，于是他將課程錄像上傳至B站，沒想到迅速火遍全網(wǎng)，年輕人喜歡他接地氣的講課方式，容易與古人產(chǎn)生情感共振。

今年9月，譯林社出版了他的新作《現(xiàn)場：細讀〈史記〉》，首版迅速售罄，線下新書活動更是場場爆滿。

《現(xiàn)場：細讀〈史記〉》線下活動

高盛元對《史記》的解讀之所以能打動年輕讀者，核心在于他精準(zhǔn)回應(yīng)了當(dāng)下年輕一代在精神、情感與審美上的深層需求。用編輯的話說，他將這部常被視為“古代帝王將相教科書”的厚重史書，成功轉(zhuǎn)化為關(guān)于人性、命運與抉擇的“現(xiàn)代啟示錄”。

具體看，這種轉(zhuǎn)化體現(xiàn)在3個維度。

一是視角轉(zhuǎn)變，從“歷史教科書”到“人性實驗室”。傳統(tǒng)歷史講述多局限于“時間、地點、事件”框架，而高盛元的解讀實現(xiàn)從“記史”到“講人”的視角轉(zhuǎn)換。他不滿足于告訴讀者“鴻門宴到底發(fā)生了什么”，而是深入分析“項羽為什么不殺劉邦”，聚焦人物內(nèi)心抉擇的視角，讓紙質(zhì)書具備了情境感，切中讀者的“癢處”，充分激發(fā)他們的好奇心。在他的解讀中，劉邦不再只是史書或課本里的帝王，而是一個在絕境中不斷成長、兼具“流氓”與“雄才”的復(fù)雜個體。

二是主題共鳴，精準(zhǔn)擊中年輕人的精神痛點。高盛元從《史記》中提煉的主題，與當(dāng)下年輕人的生存狀態(tài)產(chǎn)生了強烈共鳴。職場困境、朋友背叛、人生抉擇，古人與今人面臨的核心困境何其相似。他會用蕭何的“謹(jǐn)慎自保”探討如何在復(fù)雜環(huán)境中生存，用韓信的“胯下之辱”分析尊嚴(yán)與理想的權(quán)衡，用張良的“功成身退”思考“上岸”之后的人生意義。這些對當(dāng)下熱點話題的提煉，引導(dǎo)年輕讀者從古人的命運中反思自身處境。同時，他基于《史記》中的悲喜劇與人生悖論，講述英雄末路、能臣凄慘，讓年輕人看到歷史并非簡單的“努力就能成功”的直線邏輯，其中充滿選擇的偶然與命運的無常，這種解讀，為被“成功學(xué)”裹挾的年輕人提供了巨大的心理慰藉、思想解放與情緒價值。

三是敘事魅力，將史書轉(zhuǎn)化為“沉浸式歷史劇本殺”。高盛元延續(xù)了他解讀唐詩時的電影化敘事能力，將其應(yīng)用到《史記》的解讀中。在講述“鴻門宴”“巨鹿之戰(zhàn)”等著名橋段時，他如同導(dǎo)演般分析人物的微表情、心理活動與對話潛臺詞，重建現(xiàn)場緊張氣氛，讓聽眾仿佛親臨其境。

本質(zhì)上，高盛元對經(jīng)典作品的解讀，是一場與年輕人的“生命對話”。年輕讀者需要有深度、有溫度，能與自身產(chǎn)生生命聯(lián)結(jié)的內(nèi)容，他的解讀恰好提供了這樣一條“友好路徑”。

內(nèi)容的場景化表達

內(nèi)容的年輕化表達有助于解決“讀者愿意讀”的問題，而內(nèi)容的場景化表達則進一步探索 “讀者如何更好地體驗內(nèi)容”，這是我們在內(nèi)容創(chuàng)新上的又一重要實踐方向。

世界四大文明古國之一古巴比倫是人類文明史上濃墨重彩的一筆。去年5月，譯林社旗下專注歷史圖書出版的子品牌“方尖碑”，推出了英國著名考古學(xué)家斯蒂芬妮·達利的作品《巴比倫城：神話與奇跡之地》（簡稱“《巴比倫城》”）。針對這本相對專業(yè)、存在一定閱讀門檻的圖書，團隊“以書策展”，在內(nèi)容多樣化表達上做出了新嘗試。

這次探索有3個核心方向。

第一，堅持“以書為核”的策展理念，凸顯出版機構(gòu)專業(yè)特色。這場展覽是出版機構(gòu)做展覽，而非其他機構(gòu)的泛文化展覽，要突出內(nèi)容的專業(yè)性。團隊深入研究內(nèi)容，挖掘文獻圖像資料，在此基礎(chǔ)上撰寫展覽大綱、設(shè)計展板，確保展覽內(nèi)容與圖書核心價值高度契合；同時借鑒了近年來的“文博熱”趨勢，力求在呈現(xiàn)方式上做出新意，團隊專門前往蘇州博物館學(xué)習(xí)主題相近的展覽經(jīng)驗，最終打造出“視覺、味覺、聽覺、觸覺”全方位體驗的展覽。例如通過電腦建模、3D打印復(fù)原巴比倫城原型，設(shè)置“手工制作楔形文字泥板”的互動環(huán)節(jié)，甚至加入“古巴比倫飲食烘焙體驗”，讓讀者多感官感知古代文明的魅力。此外，還配套設(shè)計門票、《巴比倫報》、人形立牌等物料，滿足新媒體時代用戶的打卡需求?！栋捅葌悎蟆飞钍軞g迎，這是一份具有復(fù)古質(zhì)感的紙質(zhì)報紙，濃縮圖書精華，報頭與中縫位置暗藏彩蛋，最后一版還設(shè)計了填字游戲；它不僅是展覽物料，更能被讀者帶走，實現(xiàn)長線人際傳播。

第二，推動“出版+科技”跨界合作，探索2.0版數(shù)字化呈現(xiàn)。《巴比倫城》展覽及相關(guān)文創(chuàng)在小紅書等新媒體平臺獲得高頻次曝光后，吸引了新的合作機會。零想XR公司今年9月與方尖碑接洽，計劃在其上海旗艦店打造高科技展覽空間。這是一次全新嘗試：以往展覽合作方多為書店或文化空間，此次是出版內(nèi)容與前沿科技的碰撞，內(nèi)容為技術(shù)做支撐，技術(shù)為內(nèi)容賦能，力爭用最前沿的技術(shù)展現(xiàn)最古老的文明，實現(xiàn)內(nèi)容的高質(zhì)量呈現(xiàn)。具體分工上，方尖碑負(fù)責(zé)展覽內(nèi)容策劃、專業(yè)講解及互動體驗設(shè)計，零想XR負(fù)責(zé)提供虛擬體驗技術(shù)；同時，零想XR還采購了相關(guān)文創(chuàng)與圖書，計劃在全國門店銷售。從效果看，這場“奇幻巴比倫”XR沉浸式展覽獲得觀眾廣泛好評，雙方也進一步達成共識，將沿著“內(nèi)容+技術(shù)”邏輯，結(jié)合方尖碑品牌定位，開展更密切的深度合作。

第三，高效搭建沉浸式營銷場景，以內(nèi)容為核心實現(xiàn)紙質(zhì)書出版的延伸。去年5月，《巴比倫城》展覽在南京樸閱書店首展，截至目前已巡展4次，第5次也在策劃中。為了讓展覽可復(fù)制、可落地，團隊開發(fā)了“產(chǎn)品化的展覽資料包”。在研究內(nèi)容資料基礎(chǔ)上，撰寫標(biāo)準(zhǔn)化展覽大綱、設(shè)計可復(fù)用的展板，后續(xù)可根據(jù)合作方需求與空間形態(tài)靈活調(diào)整。如今的實體書店，早已不只是“賣書”“展陳”場所，更具備“文化生活空間功能，讀者的閱讀習(xí)慣與購書方式也已發(fā)生深刻且不可逆的變化。在策劃展覽時，團隊特別注重區(qū)分“展覽”與“展陳”的差異。《巴比倫城》展覽以書為核心，但不止于書，更注重提供內(nèi)容附加值、想象空間與情緒，讓內(nèi)容從平面走向立體；同時，高度關(guān)注“視覺原住民”需求，在視覺傳達、空間架構(gòu)、物料布置上精心設(shè)計，吸引讀者打卡分享，實現(xiàn)第二輪“破圈”與人際傳播。以展覽這個形式為契機，傳統(tǒng)紙質(zhì)書出版可實現(xiàn)更多可能性，從以往單向內(nèi)容輸出變成更具互動性和“活人感”的文化服務(wù)。比如“刻寫楔形文字泥板”手作活動，在多家書店都備受歡迎，參與者在特定情境中，用相似的書寫工具親身體驗幾千年前古人的書寫過程，感受“古今融通、文脈傳承”的共鳴。

在新技術(shù)與人工智能快速發(fā)展的時代，短視頻確實為用戶提供了便捷、快節(jié)奏的知識服務(wù)，但基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供有深度的文化服務(wù)，正是出版機構(gòu)可以充分發(fā)掘和發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢的領(lǐng)域。這種服務(wù)能在相當(dāng)程度上吸引不同年齡、不同層次的受眾關(guān)注內(nèi)容本身。一切都可以從好的內(nèi)容出發(fā)。

“以書策展”是一項綜合性、系統(tǒng)性工作，不同于傳統(tǒng)圖書出版“策劃-編輯-營銷”的線性鏈條，它需要多方面知識背景與專業(yè)技能的團隊成員協(xié)作完成?！栋捅葌惓恰氛褂[籌備中，組建了跨領(lǐng)域團隊，有負(fù)責(zé)策劃統(tǒng)籌的圖書編輯，有撰寫展覽文本的內(nèi)容策展人，有設(shè)計展板物料的圖書設(shè)計師與視覺策展人，還有負(fù)責(zé)展覽搭建的場地策展人。這些分布在全國各地的團隊成員，在5個多月時間里線上線下密切溝通，反復(fù)打磨細節(jié)，最終確保展覽順利落地，并為后續(xù)巡展與新合作積累了經(jīng)驗。

方尖碑是一個“UGC（用戶生成內(nèi)容）養(yǎng)成系”品牌，其鮮明特色是“與讀者共創(chuàng)”，與讀者社群密切聯(lián)系、積極互動，讀者為品牌選題策劃和后期運作提供大量創(chuàng)意與智慧?！栋捅葌惓恰氛褂[成為方尖碑品牌宣推的一張重要名片，充分展現(xiàn)了品牌的專業(yè)性與創(chuàng)造力。在策展過程中，品牌也凝聚了一支年輕、高效且互信的外部合作團隊，為后續(xù)創(chuàng)新性嘗試提供了堅實支撐。

目前，方尖碑正在探索從“以書策展”到“以展成書”，高質(zhì)量展覽的反向出版，是另一種文化服務(wù)方式。

今天，新技術(shù)或許會把傳統(tǒng)書籍推向角落，讓其僅存“微光”，但書籍仍然是，或者說更加成為構(gòu)建理性生活范式的最佳精神領(lǐng)地。我們始終相信，人們永遠需要好內(nèi)容，既需要深度閱讀帶來的沉靜力量，也需要體貼的傳播方式，獲得走心體驗。在這個技術(shù)迭代迅猛的時代，作為內(nèi)容生產(chǎn)者，出版機構(gòu)要更加精準(zhǔn)深入地理解讀者以及更為廣泛意義上的用戶，持續(xù)做出高品質(zhì)內(nèi)容，在擁抱技術(shù)的基礎(chǔ)上提供生機盎然、能量充沛的知識服務(wù)與文化生活。

*本文圖片來自作者演講ppt

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