作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

隨著手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的普及，“游戲”這個(gè)曾經(jīng)稍顯小眾的興趣愛好，已經(jīng)成為大眾日常生活的一部分。剛剛過(guò)了10歲生日的《王者榮耀》，日活已經(jīng)突破1.39億，全球月活用戶超2.6億。而成都也在這段時(shí)間變成“王者痛城”，吸引了無(wú)數(shù)游客前往打卡。

其實(shí)在品牌圈，大熱的游戲IP早已成為跨界聯(lián)名的“時(shí)尚單品”，但是游戲聯(lián)名這個(gè)賽道相對(duì)特殊，這也讓聯(lián)名的市場(chǎng)效果出現(xiàn)兩極分化。有些聯(lián)名能讓玩家“為愛發(fā)電”，主動(dòng)刷屏；有些聯(lián)名只是“曇花一現(xiàn)”，熱鬧幾天就沒有蹤影。

游戲玩家會(huì)用“是不是自己人”這把尺子，去衡量每一次合作。

比如品牌有沒有找到與游戲的契合之處，產(chǎn)出的周邊有沒有收藏價(jià)值，會(huì)不會(huì)玩幾個(gè)只有核心玩家才懂的“內(nèi)部梗”。只有深度理解游戲文化和玩家心理，才能讓玩家產(chǎn)生“這是為我們做的”認(rèn)同感。

今天我們就來(lái)具體聊聊。

01

從“流量借勢(shì)”到“資產(chǎn)沉淀”，

為品牌搭建“用戶場(chǎng)”

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，游戲聯(lián)名就像“找個(gè)明星拍廣告”，看重的是游戲IP帶來(lái)的巨大曝光。不過(guò)現(xiàn)在，越來(lái)越多的品牌已經(jīng)開始思考，合作的熱度過(guò)去以后，我能留下什么？

為了將借勢(shì)來(lái)的短期流量，沉淀為品牌自己的長(zhǎng)期資產(chǎn)，有些品牌的解法是，為玩家搭建一個(gè)有共鳴感和歸屬感的根據(jù)地，玩家因?yàn)椤奥?lián)名”這個(gè)入口進(jìn)入這里，但卻不會(huì)因?yàn)榛顒?dòng)結(jié)束而離開，自然就能帶來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷效果。

就拿在《王者榮耀》十周年之際與其聯(lián)名的康師傅茉莉花茶來(lái)說(shuō)，品牌從一開始就沒有將聯(lián)名目標(biāo)聚焦在短期曝光之上，而是把“如何留下流量、用好流量”作為傳播主線，將看似分散的活動(dòng)串聯(lián)在一起，借著“一物一碼”這個(gè)載體，設(shè)計(jì)了一套環(huán)環(huán)相扣的溝通路徑。

在“吸引用戶”環(huán)節(jié)，康師傅拋出了總價(jià)值超百萬(wàn)的王者皮膚抽獎(jiǎng)。畢竟對(duì)于玩家來(lái)說(shuō)，游戲皮膚的吸引力很強(qiáng)，通過(guò)聯(lián)名活動(dòng)獲得的皮膚更有難以替代的情緒價(jià)值，比送別的小禮品管用很多。而且買一瓶飲料就有機(jī)會(huì)抽到皮膚這件事，也很容易在玩家群體里形成自傳播，很容易吸引更多用戶走入康師傅的“自留地”。

在“用戶互動(dòng)”環(huán)節(jié)。除了在小程序內(nèi)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，康師傅也在線下嘉年華活動(dòng)中設(shè)置了集章、打卡、參與PK等活動(dòng)。比起簡(jiǎn)單的線性流程，這種充滿情緒價(jià)值的深度互動(dòng)，更容易為品牌與消費(fèi)者創(chuàng)造共同的美好回憶。而這套“線上抽獎(jiǎng)引流+線下體驗(yàn)固粉”的組合拳，也成功將王者榮耀十周年的龐大流量，沉淀為品牌自己的留量，讓康師傅成為玩家心中的“自己人”。

02

從“表層合作”到“精神共鳴”，

以真誠(chéng)進(jìn)入“對(duì)話場(chǎng)“

在游戲聯(lián)名圈里，有一種非常典型的“反向聯(lián)名”案例，那就是品牌不懂游戲，但是硬要加入年輕人的話題，很像過(guò)年期間“尬聊的親戚”——很多時(shí)候聊得越多，越容易被年輕人“嫌棄”。

其實(shí)想要做好游戲聯(lián)名的基礎(chǔ)，就是愿意主動(dòng)了解游戲、熟悉玩家的社群黑話。當(dāng)品牌讀懂了這個(gè)IP背后的世界觀，理解了玩家為什么喜歡這種作品，這個(gè)時(shí)候只需要一個(gè)眼神，就能確定“這個(gè)品牌是自己人”。

就拿屈臣氏和《鳴潮》的合作來(lái)說(shuō)，很多細(xì)節(jié)都能讓玩家感受到品牌的“誠(chéng)意”。比方說(shuō)，品牌選擇的聯(lián)名角色守岸人、布蘭特、相里要、贊妮，都是游戲中的人氣角色，在玩家群體中本就擁有一定的號(hào)召力。而且這些角色也和“飲用水”有著很高的契合度，像是守岸人、布蘭特與大海元素呼應(yīng)，相里要的科研身份能讓人自然而然地聯(lián)想到蒸餾制水的工藝邏輯。而且聯(lián)名周邊的精致度和還原度也很高，直接滿足了玩家們的“吃谷”需求。

而且在這場(chǎng)聯(lián)名中，屈臣氏并沒有簡(jiǎn)單借用這些角色形象，而是站在玩家的角度去理解他們喜歡什么方式的溝通。像是入駐廣州螢火蟲漫展，請(qǐng)來(lái)coser還原角色；承包漫展對(duì)應(yīng)地鐵站的出口裝飾；承包從琶洲展館到周邊景點(diǎn)的有軌列車等等行為，都散落在不同地方的“漂泊者”，感受到一種隔空陪伴，共鳴感很強(qiáng)。

在所有的溝通中，屈臣氏給自己的角色定位，并不是找IP合作的“品牌方”，而是和玩家們一樣“懂二次元的同好”。一旦讓消費(fèi)者產(chǎn)生這樣的感覺，后續(xù)的溝通就會(huì)更加順暢，也更容易在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中被選擇。

03

從“單點(diǎn)聯(lián)動(dòng)”到“多維融合”，

打造沉浸式“體驗(yàn)場(chǎng)”

在現(xiàn)在的聯(lián)名環(huán)境中，推出一個(gè)“聯(lián)名產(chǎn)品”只能算搭建了一個(gè)地基，消費(fèi)者想要的，是一個(gè)從線上到線下、從虛擬到現(xiàn)實(shí)的全方位體驗(yàn)。

所以很多品牌都在思考，如何讓自己的產(chǎn)品、門店成為能夠承載體驗(yàn)的“舞臺(tái)”。畢竟，當(dāng)一次“購(gòu)買行為”成為一次值得曬出的“打卡事件”，那么品牌就已經(jīng)成功了一大半，而海底撈與《明日方舟》的聯(lián)名，就是一個(gè)很典型的案例。

海底撈之所以選擇這個(gè)IP，一方面是因?yàn)橛螒虻暮诵耐婕胰后w“博士”與海底撈的目標(biāo)客群非常契合，另一方面是因?yàn)椤把a(bǔ)給”等游戲術(shù)語(yǔ)也和餐飲場(chǎng)景深入融合，這也讓很多呈現(xiàn)并不違和。比方說(shuō)，海底撈主打的“聚會(huì)”場(chǎng)景以及“家文化”，和“羅德島”的歸屬感非常契合，一句“番迎回家”，不僅延續(xù)了游戲中的情感，也帶出了此次強(qiáng)推的明星產(chǎn)品“番茄鍋”。

不過(guò)，海底撈與《明日方舟》的合作，也沒有停留在“番茄鍋”這個(gè)產(chǎn)品上。此次活動(dòng)中，品牌不僅推出了徽章、立牌等限定周邊，也在游戲中打造了頭像、家具等專屬道具。當(dāng)消費(fèi)者在海底撈購(gòu)買聯(lián)名套餐，獲得的不僅僅是美食，還有能激發(fā)玩家收集欲的限定道具，而在玩家看到這些限定裝扮和頭像時(shí)，這些記憶也會(huì)被再次喚起。這種持續(xù)性的曝光，不僅加深了大家對(duì)此次合作的好感度，也在潛移默化中強(qiáng)化了“海底撈=玩家聚集地”的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了1+1＞2的傳播效果。

如今，游戲已經(jīng)成了大眾主流娛樂(lè)方式之一，如何借助游戲與年輕人玩到一起，也是每個(gè)品牌都應(yīng)該思考的命題。

回看這些成功的案例，聯(lián)名的進(jìn)化路徑已經(jīng)很清晰——從借勢(shì)流量到沉淀資產(chǎn)、從表層合作到精神共鳴、從單點(diǎn)聯(lián)動(dòng)到多維融合，當(dāng)然每一條路的終點(diǎn)都是走向用戶，成為被他們認(rèn)可的“自己人”。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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