文 |嘯 天

2025年的“雙十一大促”戰(zhàn)火，比往年燃起得更早。在這場(chǎng)買買買的消費(fèi)盛宴中，蘋果公司新發(fā)布的iPhone 17系列，仍舊是平臺(tái)流量的焦點(diǎn)。

社交媒體上，“雙十一如何用4999拿下iPhone 17”的教程與預(yù)測(cè)帖早已成為爆款。10月20日晚，在iPhone 17系列發(fā)售僅31天后，第一波官方降價(jià)如期而至。盡管標(biāo)準(zhǔn)版被宣布不參與活動(dòng)，但天貓平臺(tái)疊加國補(bǔ)后5499元的預(yù)估到手價(jià)，以及Pro系列立減300元的動(dòng)作，還是迅速點(diǎn)燃了市場(chǎng)。這與十余年前的“賣腎買iPhone”的社會(huì)新聞形成強(qiáng)烈反差。

在那個(gè)“黃金時(shí)代”，一部iPhone是身份、品味乃至社會(huì)階層的具象化符號(hào)。黃牛在發(fā)售日加價(jià)數(shù)千元仍供不應(yīng)求。如今，iPhone 17、MacBook和iPad——這曾經(jīng)穩(wěn)固的“蘋果三件套”，其價(jià)格體系和品牌溢價(jià)，正雙雙松動(dòng)。

當(dāng)“打骨折”成為常態(tài)，“性價(jià)比”成為新的增長(zhǎng)引擎時(shí)，一個(gè)事實(shí)已無法回避：蘋果三件套，已經(jīng)代表不了中產(chǎn)了。

價(jià)格“破防”

蘋果的品牌護(hù)城河，首先是被其堅(jiān)挺的價(jià)格體系所定義的。但在2025年，這條護(hù)城河的水位正在全面下降。

變化首先體現(xiàn)在iPhone上。曾幾何時(shí)，蘋果新品是“理財(cái)產(chǎn)品”的代名詞，發(fā)售首月是黃牛的狂歡。但這一“信仰”正在崩塌。據(jù)報(bào)道，iPhone 17系列首發(fā)剛結(jié)束沒幾天，在免稅店渠道的價(jià)格就已經(jīng)跌至4774元。黃牛的生態(tài)也發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，從2020年倒賣iPhone“日流水百萬”，到2024年“最高不過10萬”，“不囤蘋果”已成為行業(yè)共識(shí)。

這種價(jià)格的松動(dòng)，并不僅僅發(fā)生在雙十一。它源于蘋果自身的主動(dòng)策略和被動(dòng)應(yīng)對(duì)。

主動(dòng)的策略，是標(biāo)準(zhǔn)版iPhone的“加量不加價(jià)”。2025年發(fā)布的iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版，起售價(jià)維持在5999元，但內(nèi)存從128GB提升至256GB，并配置了A19芯片和120Hz高刷屏。這一配置，被市場(chǎng)普遍解讀為蘋果的“誠意之作”和“性價(jià)比之選”。

市研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，iPhone 17系列上市后前10天的銷量，較iPhone 16系列增長(zhǎng)了14%，而“基礎(chǔ)款推動(dòng)了大部分增長(zhǎng)”，在中國市場(chǎng)的銷量“幾乎是去年款的兩倍”。

蘋果正主動(dòng)放下身段，用“性價(jià)比”換取市場(chǎng)份額。當(dāng)基礎(chǔ)款的銷量增長(zhǎng)成為財(cái)報(bào)亮點(diǎn)時(shí)，其作為“奢侈品”的身份象征自然被稀釋。

被動(dòng)的應(yīng)對(duì)，則來自中國本土廠商的“上下夾攻”。當(dāng)蘋果用標(biāo)準(zhǔn)版下探5000元區(qū)間時(shí)，國產(chǎn)安卓旗艦的定價(jià)也基本維持在4000至6000元區(qū)間。而在蘋果引以為傲的萬元高端市場(chǎng)，本土品牌正發(fā)起猛烈沖擊。華為的三折疊手機(jī)價(jià)格高達(dá)19999元，其他安卓高端機(jī)型也已站穩(wěn)7000元以上價(jià)位。

價(jià)格差距的縮小，讓蘋果的“特殊性”不復(fù)存在。

如果說iPhone的價(jià)格松動(dòng)還算戰(zhàn)略部署的話，那么“蘋果三件套”中另外兩件——Mac和iPad的價(jià)格“骨折”，則顯得極為被動(dòng)。

2025年大促數(shù)據(jù)顯示，發(fā)售僅一年的13寸MacBook Air M4，原價(jià)7999元，在各項(xiàng)補(bǔ)貼后，實(shí)際到手價(jià)已被打到4372元，幾乎“腰斬”。新發(fā)布的MacBook Pro M5，更是“首發(fā)破價(jià)”，最高降幅達(dá)到3500元。

iPad產(chǎn)品線同樣如此。2025年3月發(fā)售的iPad 11，原價(jià)2999元，僅半年多，全網(wǎng)最低價(jià)已降至1700至1900元左右，降價(jià)幅度超過三分之一。

當(dāng)MacBook Air的售價(jià)與主流Windows輕薄本看齊，當(dāng)iPad的價(jià)格下探到千元機(jī)區(qū)間，它們所承載的“中產(chǎn)書房”、“精英生產(chǎn)力”等身份標(biāo)簽便隨風(fēng)飄散。

“蘋果三件套”集體跌入降價(jià)漩渦，是其品牌邏輯的重大轉(zhuǎn)變：從依靠身份溢價(jià)和生態(tài)壁壘獲取高額利潤(rùn)，轉(zhuǎn)向依靠平臺(tái)補(bǔ)貼和激進(jìn)定價(jià)來維持市場(chǎng)存量和拉動(dòng)銷售數(shù)據(jù)。

中產(chǎn)“覺醒”

蘋果價(jià)格體系的松動(dòng)，僅僅是故事的一面。故事的另一面，是曾經(jīng)狂熱追捧它的“中產(chǎn)”消費(fèi)者，正在變得前所未有的冷靜和理性。

“賣腎買iPhone”的奇葩新聞，早已塵封在歷史的角落。取而代之的，是社媒上流行的“算賬帖”。

“一部iPhone 17 Pro Max的錢，可以買3臺(tái)一線品牌冰箱?！?“一部頂配iPhone，折合成小麥?zhǔn)荴XXX斤，蒸成饅頭夠我吃XX年?！?/p>

這些看似戲謔的比較，背后折射出一種深刻的消費(fèi)心態(tài)轉(zhuǎn)變：人們開始重新審視蘋果產(chǎn)品的“價(jià)值”，將其從一種精神圖騰還原為一種功能性工具。當(dāng)它只是一個(gè)工具時(shí)，消費(fèi)者自然會(huì)用最理性的天平去衡量其“效用”與“成本”。

這種“覺醒”的第一個(gè)動(dòng)因，是蘋果自身創(chuàng)新乏力帶來的“祛魅”。

近幾年的蘋果發(fā)布會(huì)，被用戶普遍詬病為“擠牙膏式的迭代”。從外觀設(shè)計(jì)的“萬年不變”到軟件功能的“安卓化”，蘋果的創(chuàng)新光環(huán)正在褪色。當(dāng)一款新手機(jī)無法帶來顛覆性的體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者的換機(jī)動(dòng)力自然會(huì)大幅降低。

如報(bào)道所言，面對(duì)“越來越無聊的手機(jī)”，消費(fèi)者的心態(tài)變成了“抱著換不換都行的心態(tài)審視每一款新品手機(jī)”，最終的決策邏輯簡(jiǎn)化為：“實(shí)在要換，等降價(jià)再說”。

這種“覺醒”的第二個(gè)，也是更深層的動(dòng)因，是中產(chǎn)群體自身面臨的經(jīng)濟(jì)壓力。

過去十年，中國中產(chǎn)群體的崛起與蘋果的“黃金時(shí)代”在時(shí)間上高度重合。彼時(shí)，資產(chǎn)價(jià)格（尤其是房產(chǎn)）的快速上漲帶來了強(qiáng)烈的財(cái)富效應(yīng)，可觀的收入增長(zhǎng)預(yù)期也支撐著人們的超前消費(fèi)和品牌消費(fèi)。購買“蘋果三件套”，既是消費(fèi)能力的證明，也是對(duì)未來樂觀預(yù)期的一種投射。

而現(xiàn)在，宏觀環(huán)境發(fā)生了變化。

“房子資產(chǎn)在縮水”成為不爭(zhēng)的事實(shí)。作為中國家庭財(cái)富最重要的組成部分，房地產(chǎn)市場(chǎng)的深度調(diào)整，讓中產(chǎn)階層的賬面財(cái)富大幅收縮，財(cái)富效應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱s水效應(yīng)”。同時(shí)，汽車等大宗消費(fèi)品資產(chǎn)也在加速折舊。

就業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，“工作不好找”、收入增長(zhǎng)放緩，成為許多中產(chǎn)家庭面臨的現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)資產(chǎn)負(fù)債表面臨壓力，當(dāng)未來收入預(yù)期不再明朗，消費(fèi)行為必然回歸理性與保守。人們開始“捂緊錢包”，削減非必要的、高溢價(jià)的、符號(hào)性大于實(shí)用性的消費(fèi)。

這種背景下，一部售價(jià)近萬元、兩年后殘值一半的iPhone，或是一臺(tái)價(jià)格過萬、使用率并不高的MacBook Pro，其在家庭支出中的優(yōu)先級(jí)被迅速調(diào)低。它不再是“中產(chǎn)標(biāo)配”，而是一項(xiàng)需要被反復(fù)權(quán)衡的“大額支出”。

因此，“蘋果三件套”身份象征的失效，是一個(gè)雙向的結(jié)果。

供給端，蘋果為應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（尤其是中國本土品牌的崛起）和疲軟的創(chuàng)新，主動(dòng)“向下”擁抱“性價(jià)比”，用降價(jià)換取銷量，其品牌的高端壁壘被自己親手拆解。需求端，曾經(jīng)的受眾——中國的中產(chǎn)階層，在經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)周期的洗禮和資產(chǎn)的再評(píng)估后，消費(fèi)心智日趨成熟與保守。他們“覺醒”了，不再為高額的品牌溢價(jià)買單，轉(zhuǎn)而追求更具確定性的“效用”和“價(jià)值”。

當(dāng)蘋果不再“高貴”，當(dāng)中產(chǎn)不再“沖動(dòng)”，“蘋果三件套”便從一個(gè)身份圖騰，回歸到了它本來的面目：一套好用，但不再“必需”的電子產(chǎn)品。