近期，烘焙圈炸出了一條大新聞：好利來在徐州的新店一開業(yè)，連續(xù)兩天預(yù)售額直接飆過百萬。在大家都在喊“理性消費(fèi)”“性價(jià)比為王”的當(dāng)下，這成績可謂讓人驚掉下巴，整個(gè)行業(yè)都為之側(cè)目！

圖源小紅書：徐州的日常

當(dāng)一線城市的購物中心已經(jīng)被各種烘焙甜品店擠得滿滿當(dāng)當(dāng)，高端品牌之間“內(nèi)卷”成風(fēng)時(shí)，“下沉”會(huì)是烘焙界的新出路嗎？

本文目錄/ content

1：品牌與下沉市場(chǎng)的“雙向奔赴”

2：在“農(nóng)村包圍城市”中逆襲

3：“大”品牌的“降維”出擊

4：窯火“點(diǎn)睛”，激發(fā)極致香氣

01

品牌與下沉市場(chǎng)的“雙向奔赴”

好利來在徐州的火爆，并不是偶然，和它一起開業(yè)的披薩品牌達(dá)美樂徐州首店刷新了全球單日銷售紀(jì)錄。

這說明咱們中國的消費(fèi)市場(chǎng)仍然存在潛力，但消費(fèi)層次已經(jīng)悄悄分開了。

圖源小紅書：徐州的日常

過去十年，烘焙品牌都盯著北上廣深這些大城市，覺得那里消費(fèi)力強(qiáng)、潮流前沿、商圈密集，是樹立品牌形象的寶地。

可現(xiàn)在呢？租金、人力成本都高得嚇人，競爭也白熱化，一線市場(chǎng)的流量紅利眼看就要見底了。新品牌想突圍？難！成熟品牌想增長？也碰到了天花板！

再看看徐州、昆明、西安這些強(qiáng)二線、三線城市，消費(fèi)“水位”可是在悄悄上漲。那里的年輕人也愛刷小紅書、抖音，追著一線城市的潮流跑。他們手頭寬裕，住房壓力小，更愿意為“悅己”消費(fèi)買單。

圖源小紅書：混跡徐州商業(yè)圈的內(nèi)部人

好利來的成功預(yù)售，就是品牌勢(shì)能和下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)需求的一次碰撞！這可不是簡單的“降維打擊”，而是精準(zhǔn)的“雙向奔赴”——市場(chǎng)需要好品牌，品牌也需要新市場(chǎng)！

02

在“農(nóng)村包圍城市”中逆襲

早前其實(shí)已經(jīng)有一批品牌在下沉市場(chǎng)摸爬滾打，給后來者探明了路。

要說把“農(nóng)村包圍城市”玩得最溜的，當(dāng)屬瀘溪河。瀘溪河從南京起步，就避開了和國際大牌、一線高端品牌的正面交鋒。它的策略簡單粗暴：用桃酥這款國民點(diǎn)心當(dāng)先鋒，價(jià)格親民，受眾廣泛，迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

圖源小紅書：瀘溪河

然后，在選定區(qū)域高密度開店，閃電占領(lǐng)核心商圈和社區(qū)，筑起品牌壁壘，形成規(guī)模效應(yīng)，讓后來者難以插足。再加上明廚亮灶和“現(xiàn)烤”標(biāo)簽，讓消費(fèi)者覺得“新鮮、好吃、不貴”，完美契合了下沉市場(chǎng)對(duì)“實(shí)惠”和“品質(zhì)”的雙重需求。

瀘溪河的崛起是從區(qū)域王者到全國擴(kuò)張的先行者，它實(shí)踐出在下沉市場(chǎng)，扎實(shí)的產(chǎn)品力和高效的運(yùn)營模式，比那些浮夸的營銷手段更管用。

圖源小紅書：哪來的蔥蔥

當(dāng)然，除了瀘溪河這樣的全國性品牌，中國烘焙版圖上還有一堆區(qū)域霸主，比如安徽的“巴莉甜甜”（老鄉(xiāng)雞旗下）、廣東的“彩蝶軒”、青島丹香等等。它們的成功秘訣不在于全國聲量，而在于深度綁定區(qū)域文化和消費(fèi)者情感。

巴莉甜甜被網(wǎng)友評(píng)為合肥四件套之一

圖源小紅書：zry

這些品牌的產(chǎn)品更懂本地人的口味，比如廣東的老婆餅、安徽的傳統(tǒng)糕點(diǎn)，都飽含著家鄉(xiāng)的味道。這種味覺上的歸屬感，是全國品牌難以復(fù)制的壁壘。數(shù)十年經(jīng)營下來，它們已經(jīng)成了本地生活的一部分，和消費(fèi)者建立了深厚的情感聯(lián)系。

圖源小紅書：istkka

這些區(qū)域霸主構(gòu)筑的堅(jiān)固“根據(jù)地”，告訴我們下沉市場(chǎng)可不是藍(lán)海一片，而是需要精耕細(xì)作的“陣地戰(zhàn)場(chǎng)”。

03

“大”品牌的“降維”出擊

看到下沉市場(chǎng)這么有潛力，高端和全國性品牌也坐不住了，紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，加入戰(zhàn)局。

好利來的行動(dòng)就很有代表性。它不是盲目進(jìn)入所有低線城市，而是進(jìn)行了精密的“選擇性下沉”。

徐州、昆明、西安這些城市，消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)周邊區(qū)域有輻射力，既能吸引當(dāng)?shù)刈非笃焚|(zhì)的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)可觀的銷售轉(zhuǎn)化；又能作為“前沿觀察哨”，測(cè)試產(chǎn)品模式和品牌影響力在不同層級(jí)市場(chǎng)的適應(yīng)性，為未來更深入的擴(kuò)張積累經(jīng)驗(yàn)。

圖源小紅書：朝九晚五不是夢(mèng)

以前，新中式烘焙代表品牌鮑師傅，也是在一線城市的核心商圈引發(fā)排隊(duì)狂潮的“網(wǎng)紅”。但現(xiàn)在，它們也意識(shí)到一線城市的流量成本太高，生命周期容易被快速迭代的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)縮短。所以，向鄭州、合肥、無錫等二線城市擴(kuò)張，成了它們的必然選擇。

它們的入駐，往往能在當(dāng)?shù)卦俅螐?fù)制“排隊(duì)效應(yīng)”，說明下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于代表“潮流”和“品質(zhì)”的品牌，同樣抱有極高的熱情和嘗鮮意愿。

圖源小紅書：鮑師傅糕點(diǎn)(東北)

除了線下開店，還有一種形式的“下沉”正通過互聯(lián)網(wǎng)悄然發(fā)生。

以幸福西餅為代表的互聯(lián)網(wǎng)烘焙品牌，早期就確立了“中央工廠+線上訂購+冷鏈配送”的模式。它們通過小程序、外賣平臺(tái)以及小紅書、抖音等內(nèi)容渠道，直接觸達(dá)下沉市場(chǎng)的用戶。這種模式繞開了昂貴的線下租金，以一種更“輕”的方式，讓三、四線的年輕人也能同步享受到與一線城市無異的烘焙產(chǎn)品和服務(wù)。

圖源幸福西餅官網(wǎng)

下沉市場(chǎng)的烘焙熱潮還吸引了跨界玩家的入場(chǎng)。海底撈和茶顏悅色都曾推出過平價(jià)面包，利用自身原有的供應(yīng)鏈、渠道和客流優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供更多元的體驗(yàn)。

04

下沉不是萬能鑰匙

下沉市場(chǎng)看起來是一片希望之地，但機(jī)遇和挑戰(zhàn)總是并存的。

雖然下沉市場(chǎng)的店鋪?zhàn)饨?、人力成本比一線城市低不少，為品牌提供了更寬松的利潤空間和更長的生存試錯(cuò)周期。但品牌集中度也低，尚未形成巨頭壟斷的局面，為新品牌提供了切入的縫隙。

圖源小紅書：土土有一說一

烘焙產(chǎn)品尤其是短保、需要冷鏈配送的產(chǎn)品，對(duì)供應(yīng)鏈的要求極高。如何將產(chǎn)品高效、低成本、高品質(zhì)地配送到分散在廣闊地域的門店，是所有品牌面臨的供應(yīng)鏈“最后一公里”難題。這不僅是錢的問題，更是對(duì)整個(gè)物流和管理體系的終極考驗(yàn)。

門店離總部越遠(yuǎn)，管理半徑就越長。如何確保千里之外的門店仍能嚴(yán)格執(zhí)行總部的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程和品控體系？如何招募和培養(yǎng)符合要求的本地化管理人才？這些都是“下沉”過程中必須解決的現(xiàn)實(shí)問題。

圖源小紅書：

中國地大物博，“南甜北咸?hào)|辣西酸”的飲食文化差異在烘焙領(lǐng)域同樣存在。一套在全國市場(chǎng)通行的產(chǎn)品配方，很可能在某個(gè)特定區(qū)域“水土不服”。品牌需要具備更強(qiáng)的本地化研發(fā)能力和市場(chǎng)洞察，靈活調(diào)整產(chǎn)品策略，才能真正融入當(dāng)?shù)亍?/p>

圖源小紅書：kk

好利來在徐州的一炮而紅，確實(shí)為烘焙行業(yè)指明了一個(gè)充滿潛力的新方向。但“農(nóng)村包圍城市”不是個(gè)簡單的、可以盲目復(fù)制的戰(zhàn)略。它是一場(chǎng)對(duì)品牌綜合實(shí)力的終極考驗(yàn)——考驗(yàn)的不僅是產(chǎn)品和營銷，更是供應(yīng)鏈的堅(jiān)韌度、組織管理的敏捷性，以及對(duì)不同市場(chǎng)文化的深刻理解和尊重。

下沉市場(chǎng)，不會(huì)是烘焙戰(zhàn)爭的終局，而是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的新起點(diǎn)。

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