10月22日，一條“負(fù)債1億的王自如坐綠皮火車出差”的話題沖上微博熱搜榜，引發(fā)關(guān)注。

在新浪新聞《一天零一頁2025》節(jié)目中，王自如坦然面對鏡頭表示：“你只能選擇這種出行方式”，透露自己因被限高而不得不選擇綠皮火車出行。當(dāng)被問及創(chuàng)業(yè)目標(biāo)時(shí)，他直言不諱：“還錢”成為當(dāng)前人生的首要任務(wù)。

王自如，1988年出生于遼寧沈陽，早年因出色的英語能力和對科技產(chǎn)品的熱愛，走上了數(shù)碼測評的道路。

2012年，他創(chuàng)辦了科技測評媒體ZEALER，憑借專業(yè)深度的測評內(nèi)容和獨(dú)特的視頻風(fēng)格，迅速積累了大量粉絲，一度成為中國科技測評領(lǐng)域的標(biāo)桿人物。其創(chuàng)辦的ZEALER也獲得了雷軍旗下順為資本等知名機(jī)構(gòu)的投資，估值一度高達(dá)數(shù)億元。

然而，商場如戰(zhàn)場，殘酷也遠(yuǎn)超他的想象。隨著對賭協(xié)議的失敗、股權(quán)回購糾紛的爆發(fā)，王自如逐漸陷入債務(wù)泥潭。

2021年8月，王自如選擇退出自己一手創(chuàng)辦的ZEALER；2023年，他以格力電器渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的身份重新亮相；2024年8月，又從格力離職；2025年6月，他宣布在AI領(lǐng)域二次創(chuàng)業(yè)，將微博賬號由“王自如ZEALER”更名為“王自如AI”，試圖在新興科技領(lǐng)域重振旗鼓。

回顧來看，王自如的人生軌跡猶如一面多棱鏡，既有白手起家的勵(lì)志故事，也有對賭失敗的慘痛教訓(xùn)；既有風(fēng)口浪尖的輝煌時(shí)刻，也有債務(wù)纏身的至暗低谷。他的經(jīng)歷不僅是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的個(gè)人沉浮，更是一代互聯(lián)網(wǎng)人在資本狂歡與行業(yè)洗牌中的典型樣本。

通過梳理王自如的商業(yè)歷程，我們或許能夠窺見創(chuàng)業(yè)大潮中的機(jī)遇與陷阱，也為眾多創(chuàng)業(yè)者提供一份難得的“避坑指南”。

01

巨額債務(wù)根源

王自如高達(dá)1億元的負(fù)債并非一蹴而就，而是多年商業(yè)決策與資本博弈積累的結(jié)果。從其債務(wù)構(gòu)成可以發(fā)現(xiàn)，主要源于2012年創(chuàng)辦ZEALER時(shí)簽署的對賭協(xié)議。當(dāng)年風(fēng)光無限的融資背后隱藏著致命的回購條款，也最終成為壓垮他的“達(dá)摩克利斯之劍”。

公開資料顯示，王自如的總負(fù)債約1億元，其中法院強(qiáng)制執(zhí)行金額達(dá)3383萬元，這部分主要源于ZEALER時(shí)期的股權(quán)回購糾紛。其余債務(wù)則包括股權(quán)轉(zhuǎn)讓稅款、員工賠償金、利息及違約金等多種類型。

據(jù)知情人士透露：“Zealer時(shí)期的媒體業(yè)務(wù)本身是個(gè)來錢很快的行當(dāng)，但想做大做強(qiáng)融資上市就完全不同了，屬于越努力越容易虧錢的情況�！�這正是王自如面臨的困境——在資本助推下快速擴(kuò)張的同時(shí)，也背負(fù)了沉重的業(yè)績承諾。

根據(jù)業(yè)內(nèi)慣例，投資機(jī)構(gòu)為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，往往會在投資協(xié)議中設(shè)置回購條款，即如果被投企業(yè)未能在約定時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)上市或達(dá)到特定業(yè)績指標(biāo)，創(chuàng)始人需按約定價(jià)格回購股份。這種條款在企業(yè)發(fā)展順利時(shí)相安無事，一旦遭遇行業(yè)下行或經(jīng)營困境，便會成為創(chuàng)始人的致命枷鎖。

ZEALER作為國內(nèi)最早的科技測評平臺之一，其商業(yè)模式經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)型卻始終未能突破瓶頸。早期依靠廣告和會員收入維持運(yùn)營，后期嘗試電商、內(nèi)容付費(fèi)等多種渠道，但均未形成穩(wěn)定的盈利模式。

與此同時(shí)，科技測評行業(yè)競爭加劇，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛推出自有測評內(nèi)容，使得垂直媒體的生存空間被不斷擠壓。王自如曾在今年6月的復(fù)出視頻中反思說：“ZEALER時(shí)期太過理想化，低估了商業(yè)變現(xiàn)的難度，高估了行業(yè)增長速度�！�

股權(quán)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性也加劇了王自如的債務(wù)危機(jī)。ZEALER在發(fā)展過程中引入了多家投資機(jī)構(gòu)，錯(cuò)綜復(fù)雜的股東關(guān)系使得公司在面臨困境時(shí)難以快速做出調(diào)整。當(dāng)對賭協(xié)議觸發(fā)后，多家投資機(jī)構(gòu)幾乎同時(shí)要求回購，形成了“擠兌效應(yīng)”，將王自如推入了債務(wù)深淵。

2024年7月，法院因ZEALER時(shí)期股權(quán)回購糾紛將王自如列入限制高消費(fèi)名單，這正是他在2025年被拍到乘坐綠皮火車出差的直接原因。

值得注意的是，王自如的債務(wù)問題還涉及稅務(wù)合規(guī)等方面的挑戰(zhàn)。股權(quán)轉(zhuǎn)讓產(chǎn)生的個(gè)人所得稅、企業(yè)經(jīng)營中的增值稅等稅負(fù)，在資金鏈緊張時(shí)往往成為壓垮創(chuàng)業(yè)者的最后一根稻草。王自如在采訪中坦言，要全部解決所有股東的回購邀約需要“小一個(gè)億”的資金。

面對巨額債務(wù)，王自如選擇了“邊創(chuàng)業(yè)邊還債”的路徑。今年10月加入雷鳥創(chuàng)新后，他在接受采訪時(shí)表示：“努力工作為了還債”。

顯然，僅靠工資收入償還上億債務(wù)幾乎不可能，王自如真正的翻身希望或許在于其AI創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目能否獲得資本市場的認(rèn)可，從而創(chuàng)造足夠的現(xiàn)金流或估值提升空間。

02

與羅永浩的糾葛往事

事后來看，在王自如的商業(yè)生涯中，2014年與羅永浩的那場“網(wǎng)絡(luò)論戰(zhàn)”是一個(gè)不可忽視的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

這場被網(wǎng)友稱為“科技圈世紀(jì)大戰(zhàn)”的公開交鋒，不僅直接影響了兩人的公眾形象，更深遠(yuǎn)地改變了科技媒體與廠商之間的權(quán)力平衡，也為王自如后續(xù)的發(fā)展埋下了伏筆。

辯論起因于2014年8月，王自如及其創(chuàng)辦的ZEALER發(fā)布了對錘子手機(jī)T1的測評視頻，指出該產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、散熱、屏幕等方面存在諸多問題。

這一測評迅速引發(fā)廣泛關(guān)注，因?yàn)楫?dāng)時(shí)錘子科技創(chuàng)始人羅永浩正憑借其個(gè)人魅力將T1手機(jī)塑造成“東半球最好用的手機(jī)”，王自如的尖銳批評無疑是對這一“形象”的直接挑戰(zhàn)。

面對質(zhì)疑，羅永浩沒有選擇私下溝通，他在微博上公開回應(yīng)，質(zhì)疑ZEALER的測評動機(jī)，甚至直言王自如“收錢黑人”。

雙方火藥味越來越濃，最終約定在優(yōu)酷平臺進(jìn)行一場公開直播辯論。這場定于8月27日的對決吸引了超過250萬網(wǎng)友同時(shí)在線觀看，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)科技類直播的新紀(jì)錄。

在辯論中，羅永浩邏輯嚴(yán)密，氣勢逼人。不僅質(zhì)疑了測評的專業(yè)性，更直接攻擊ZEALER的商業(yè)道德，指出其接受多家手機(jī)廠商投資造成的利益沖突問題。他的那句“如果被包養(yǎng)，就不要談獨(dú)立人格”更是成為網(wǎng)絡(luò)熱議的焦點(diǎn)。

反觀相對年輕的王自如則顯得措手不及，多次陷入無言以對的尷尬境地。而這場持續(xù)近三個(gè)小時(shí)的公開辯論，也對王自如的公眾形象造成了近乎毀滅性的打擊。辯論結(jié)束后，ZEALER的公信力受到廣泛質(zhì)疑，訂閱量急劇下降，商業(yè)合作也受到影響。

而后續(xù)兩人的命運(yùn)也都經(jīng)歷了戲劇性轉(zhuǎn)折。羅永浩的錘子科技最終也未能成功，他本人則投身直播帶貨領(lǐng)域上演“真還傳”。對于王自如個(gè)人而言，這場輿論風(fēng)暴的影響遠(yuǎn)不止于一時(shí)聲譽(yù)受損，可以說在一定程度上改變了王自如的商業(yè)策略和職業(yè)軌跡。

多年后，王自如回憶那場辯論時(shí)坦言，自己在現(xiàn)場后期已經(jīng)思緒混亂，腦海中反復(fù)浮現(xiàn)的只有一句“What’s going on？”

走出現(xiàn)場時(shí)，他曾試圖與羅永浩握手致意，卻遭到了拒絕。

03

從格力高管到“全網(wǎng)群嘲”

2023年5月，王自如以格力電器渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的身份，現(xiàn)身格力電器（江西）新營銷模式宣講會，這一轉(zhuǎn)變標(biāo)志著其職業(yè)軌跡已從創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)向了職業(yè)經(jīng)理人。

然而，這段看似光鮮的格力歲月僅持續(xù)至2024年8月，王自如便被曝從格力離職，期間發(fā)生的“工資條事件”更是一度引發(fā)網(wǎng)友熱議。

2021年8月，王自如退出自己一手創(chuàng)辦的ZEALER，此后兩年間相對低調(diào)，直到2023年初突然出現(xiàn)在格力體系內(nèi)。

王自如與董明珠的交集可以追溯到2016年的一檔創(chuàng)業(yè)節(jié)目，當(dāng)時(shí)董明珠擔(dān)任他的導(dǎo)師。2020年，董明珠舉行全國巡回直播帶貨活動，王自如多次以嘉賓主持身份登場，兩人攜手創(chuàng)下不俗的帶貨成績。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，王自如之所以能夠入職格力，可能源于其與董明珠在媒體圈和企業(yè)界的互補(bǔ)性——董明珠需要數(shù)字化時(shí)代的新型營銷人才，而王自如則需要一個(gè)平臺重整旗鼓。

格力當(dāng)時(shí)正大力推進(jìn)渠道改革，試圖減少對傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系的依賴，加強(qiáng)線上直銷能力，這與王自如的科技媒體背景存在一定契合點(diǎn)。

王自如在格力期間的核心職責(zé)是推動數(shù)字化渠道轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)家電企業(yè)的銷售嚴(yán)重依賴層層分銷體系，這種模式在電商時(shí)代日益顯得笨重低效。

作為渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，王自如的任務(wù)是幫助格力構(gòu)建更加扁平化、數(shù)字化的銷售網(wǎng)絡(luò)，提升直銷比例。這一改革肯定會觸及格力原有的經(jīng)銷商利益格局，難度可想而知。

在江西的宣講會上，王自如曾闡述新營銷模式的核心思想：“用數(shù)據(jù)驅(qū)動決策，讓工廠直接連接消費(fèi)者”，這反映了他試圖將互聯(lián)網(wǎng)思維導(dǎo)入傳統(tǒng)制造業(yè)的努力。

而在格力期間，他也幾乎重塑了從銷售、倉儲、物流、終端到售后的整個(gè)銷售體系。

然而，2023年底的一次采訪，卻讓王自如成為了“全網(wǎng)群嘲”的對象。在那次引發(fā)熱議的采訪中，王自如表示：“我沒有看過格力給我的工資條�！�

他還提到：“我來格力電器的時(shí)候，我就說董總能不能給我一間離您比較近的辦公室，我要隨時(shí)跟您匯報(bào)�！�

這些言論被網(wǎng)友批評為“諂媚”“油膩”，觀感不佳。

今年10月，王自如在一檔訪談節(jié)目中回應(yīng)此事，稱“工資條事件”原本是對董明珠的專訪內(nèi)容，被斷章取義后傳播。他還無奈地表示，“如果不是那天剛好要去洗手間，根本不會出現(xiàn)在那個(gè)采訪里�！�

2024年8月，王自如突然從格力離職，具體原因各方說法不一。

有觀點(diǎn)認(rèn)為其主導(dǎo)的改革觸及了內(nèi)部既得利益；也有分析指出，王自如的互聯(lián)網(wǎng)打法與格力傳統(tǒng)企業(yè)文化存在難以調(diào)和的沖突；還有一種可能是，王自如始終無法擺脫債務(wù)問題的困擾——2024年7月，他因ZEALER時(shí)期的債務(wù)糾紛被法院限制高消費(fèi)，這對需要頻繁出差的高管職位無疑是重大障礙。

今年6月，王自如宣布在AI領(lǐng)域二次創(chuàng)業(yè)時(shí)坦言：“離開格力是人生低谷”，但同時(shí)也感謝董明珠和雷軍等前輩的提攜，顯示出對這段經(jīng)歷的復(fù)雜情感。

04

還能翻身嗎？

今年6月，王自如將他的B站賬號復(fù)更并改名為“王自如AI”，以AI測評UP主的身份開啟了二次創(chuàng)業(yè)。

在復(fù)出視頻中，他說：“要做AI的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，高度聚焦AI應(yīng)用，用AI技術(shù)幫助傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型�！�

對于為何選擇這一賽道，他直言因?yàn)椤皝礤X快”。

或許對王自如而言，他的AI創(chuàng)業(yè)方向并非一時(shí)心血來潮，而是結(jié)合自身優(yōu)勢與市場趨勢的理性判斷。一方面，他擁有科技測評領(lǐng)域積累的專業(yè)知識和個(gè)人品牌影響力；另一方面，AI行業(yè)正處于爆發(fā)式增長期，資本關(guān)注度高，商業(yè)化路徑相對清晰。

在解釋創(chuàng)業(yè)動機(jī)時(shí)，王自如提到了三個(gè)“為什么”：為什么離開ZEALER、為什么離開格力，以及為什么選擇AI領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)。他還將這次嘗試稱為“重新認(rèn)識自己”的過程。

不過，在今年10月，王自如的職業(yè)生涯又迎來了新的轉(zhuǎn)折——加盟雷鳥創(chuàng)新，這是一家專注于AR/VR領(lǐng)域的技術(shù)公司。

10月20日，雷鳥創(chuàng)新官方發(fā)文官宣王自如入職。隨后，王自如還參與了10月23日RayNeo Air 4 AR眼鏡的發(fā)布活動。

然而，債務(wù)陰影仍是王自如無法回避的現(xiàn)實(shí)。

至于王自如能否成功翻身，取決于多重因素。從個(gè)人因素看，他具備創(chuàng)業(yè)者所需的基本素質(zhì)：敏銳的技術(shù)嗅覺、豐富的跨界經(jīng)驗(yàn)以及在逆境中堅(jiān)持的韌性。他在視頻中展現(xiàn)出的狀態(tài)比ZEALER時(shí)期更加成熟務(wù)實(shí)，少了幾分鋒芒，多了幾分沉淀。

從市場環(huán)境看，AI行業(yè)正處于黃金發(fā)展期，應(yīng)用層創(chuàng)新受到資本青睞，這為王自如提供了廣闊空間。雷鳥創(chuàng)新所在的AR/VR賽道與AI緊密結(jié)合，有望乘上元宇宙的發(fā)展東風(fēng)。

與此同時(shí)，挑戰(zhàn)也同樣不可忽視。行業(yè)競爭方面，AI測評領(lǐng)域已有多家專業(yè)機(jī)構(gòu)布局，王自如需要找到差異化定位；債務(wù)壓力可能分散其創(chuàng)業(yè)精力，影響長期戰(zhàn)略投入；公眾對其個(gè)人品牌的信任度因過往爭議有所下降，需要時(shí)間修復(fù)。

此外，AI行業(yè)本身的高波動性意味著風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，技術(shù)路線的快速迭代可能使今天的優(yōu)勢明天就變得無關(guān)緊要。

回顧來看，王自如的經(jīng)歷反映了中國創(chuàng)業(yè)文化的演變。早期依靠風(fēng)口和資本快速擴(kuò)張的模式正在被更加注重現(xiàn)金流和盈利能力的務(wù)實(shí)態(tài)度所取代。王自如從“為夢想窒息”到直言“來錢快”的轉(zhuǎn)變，正是這種時(shí)代變遷的縮影。但無論最終成功與否，王自如的二次創(chuàng)業(yè)都具有觀察價(jià)值。

而盡管前路依舊迷茫，但王自如也沒有放棄。“在低谷時(shí)要學(xué)會在命運(yùn)的浪潮中隨波逐流，”他曾這樣說，緊接著又補(bǔ)充道，“但堅(jiān)信‘老子早晚還要一飛沖天’�！�

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