營(yíng)銷(xiāo)智能體丨研究報(bào)告

核心摘要：

觀(guān)察過(guò)去近二十年AI發(fā)展史，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)是率先落地的場(chǎng)景。智能體作為當(dāng)前全球AI最熱門(mén)方向，全球泛營(yíng)銷(xiāo)SaaS巨頭如Adobe, Salesforce, Hubspot, Applovin等都為自己貼上了營(yíng)銷(xiāo)智能體的標(biāo)簽。AI對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，已從輔助工具逐漸邁向全鏈路自主決策系統(tǒng)的過(guò)程。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)企業(yè)正憑借工程師紅利和實(shí)戰(zhàn)打磨的技術(shù)可靠性，重塑企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理范式，同時(shí)在助力中企出海過(guò)程中，面對(duì)語(yǔ)言文化差異、營(yíng)銷(xiāo)人才缺失等挑戰(zhàn)，極大降低了出海營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻和起步效率。艾瑞率先發(fā)布國(guó)內(nèi)首份營(yíng)銷(xiāo)智能體白皮書(shū)，希望為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)探索提供有價(jià)值的思考。

市場(chǎng)趨勢(shì)與全球動(dòng)態(tài)

三大變化：平臺(tái)投放環(huán)境變化加速、隱私要求上升、企業(yè)加大數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)投入

全球營(yíng)銷(xiāo)智能體的應(yīng)運(yùn)而生

從輔助預(yù)測(cè)分析到全鏈路營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化

計(jì)算機(jī)技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的轉(zhuǎn)型：它已經(jīng)從最初僅僅承擔(dān)數(shù)據(jù)分析與輔助決策的工具角色，逐漸演進(jìn)為能夠覆蓋創(chuàng)意生成、投放策略、效果監(jiān)測(cè)與優(yōu)化等在內(nèi)的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化系統(tǒng)。一些頭部SaaS與廣告平臺(tái)開(kāi)始推出智能投放套件和創(chuàng)意生成工具。尤其是在海外市場(chǎng)，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始加速采用AI驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容生成與廣告投放方案，用以提升廣告的相關(guān)性與轉(zhuǎn)化效率。

中國(guó)企業(yè)出海營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)

文化差異、渠道復(fù)雜、隱私與合規(guī)、跨境支付是四大痛點(diǎn)

過(guò)去五年，中國(guó)企業(yè)出海的需求顯著提升?？缇畴娚獭⑹钟?、品牌出海需求旺盛，但面臨文化差異與渠道復(fù)雜問(wèn)題。 在出海營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，數(shù)據(jù)隱私、廣告合規(guī)、跨境支付等問(wèn)題仍是中國(guó)出海企業(yè)的難點(diǎn)。

營(yíng)銷(xiāo)智能體為中國(guó)企業(yè)出海帶來(lái)機(jī)遇

營(yíng)銷(xiāo)智能體在出海營(yíng)銷(xiāo)的素材制作、合規(guī)審查與本地化運(yùn)營(yíng)方面提供重要幫助

開(kāi)源大語(yǔ)言模型的快速迭代，為中國(guó)企業(yè)出海提供了前所未有的工具優(yōu)勢(shì)。模型不僅能夠批量生成符合海外用戶(hù)偏好的廣告文案、圖片和視頻腳本，還能在文化差異、本地語(yǔ)言習(xí)慣、法律合規(guī)檢查等環(huán)節(jié)提供即時(shí)輔助。營(yíng)銷(xiāo)智能體概念在中國(guó)也快速發(fā)展演進(jìn)，為幫助出海企業(yè)提供了實(shí)際的ROI提升。

營(yíng)銷(xiāo)智能體定義

定義：基于生成式AI或機(jī)器學(xué)習(xí)算法，能夠自動(dòng)或半自動(dòng)執(zhí)行與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)任務(wù)的產(chǎn)品，達(dá)到輔助或者替代人工營(yíng)銷(xiāo)的效果

以當(dāng)前MarTech版圖來(lái)看：DSP投放平臺(tái)的自動(dòng)化投放產(chǎn)品、CRM營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化產(chǎn)品以及生成式AI創(chuàng)意工具，最接近營(yíng)銷(xiāo)智能體的定義

從營(yíng)銷(xiāo)工具到自主智能體

智能體逐漸實(shí)現(xiàn)自主決策，并具備跨渠道實(shí)時(shí)優(yōu)化能力

在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的發(fā)展歷程中，我們正經(jīng)歷著從“工具”到“智能體”的重大轉(zhuǎn)型。早期的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)主要依賴(lài)單一的廣告投放平臺(tái)，企業(yè)往往需要在不同渠道間手動(dòng)切換、調(diào)整預(yù)算和素材，更多扮演“執(zhí)行工具”的角色。而如今，隨著大模型與強(qiáng)化學(xué)習(xí)等AI技術(shù)的融合，這些工具已經(jīng)升級(jí)為具備自主學(xué)習(xí)與持續(xù)優(yōu)化能力的營(yíng)銷(xiāo)智能體（Agent）。它們不僅能夠理解企業(yè)的投放目標(biāo)，還能在實(shí)際運(yùn)行中通過(guò)數(shù)據(jù)反饋不斷迭代策略，從而實(shí)現(xiàn)更接近“自主決策”的能力。更為關(guān)鍵的是，這類(lèi)智能體已不再局限于單一渠道，而是能夠?qū)崿F(xiàn)跨平臺(tái)的多渠道調(diào)度。

關(guān)鍵能力構(gòu)成

市場(chǎng)洞察、內(nèi)容生成、投放優(yōu)化、評(píng)估報(bào)告生成是智能體的四大核心能力領(lǐng)域

市場(chǎng)洞察指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作與投放策略，內(nèi)容生成和投放優(yōu)化提升執(zhí)行效率，評(píng)估報(bào)告生成反饋結(jié)果，智能體由此實(shí)現(xiàn)全鏈路的自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)與持續(xù)優(yōu)化，大幅提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率和決策質(zhì)量。這四大能力模塊相輔相成，使智能營(yíng)銷(xiāo)體不僅僅是一個(gè)“投放工具”，而是一個(gè)自主學(xué)習(xí)、可持續(xù)優(yōu)化的智能系統(tǒng)，能夠在多渠道、多市場(chǎng)環(huán)境下為企業(yè)提供高效且可量化的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)方案。

未來(lái)技術(shù)趨勢(shì)

多智能體協(xié)作形成閉環(huán)體系，大模型賦能智能體

多智能體協(xié)作實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)意智能體+投放智能體+分析智能體”的組合，通過(guò)分工和協(xié)作組成“智能營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)”，在無(wú)人干預(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意生成—廣告投放—數(shù)據(jù)反饋—策略調(diào)整的循環(huán)閉環(huán)。智能營(yíng)銷(xiāo)體通過(guò)與大模型結(jié)合，能夠借助大模型的語(yǔ)言理解能力，補(bǔ)齊跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中語(yǔ)言壁壘與文化差異的短板。

AI+SaaS模式遇到的挑戰(zhàn)

貨幣化標(biāo)準(zhǔn)下難以產(chǎn)生對(duì)報(bào)表有實(shí)際積極印象的收入流

在A(yíng)I貨幣化方面，SaaS公司開(kāi)始形成較一致的商業(yè)模式：推行AI Credits，AI功能和SaaS軟件功能捆綁，用戶(hù)按使用量/套餐檔位消耗AI積分。商業(yè)化路徑開(kāi)始趨同，但AI貨幣化預(yù)期卻一如既往保守。GenAI爆發(fā)3年以來(lái)，這些公司對(duì)AI貨幣化的口徑基本沒(méi)有變化——多數(shù)公司表示AI對(duì)公司26財(cái)年報(bào)表將無(wú)顯著影響，Veeva甚至表示27財(cái)年也不會(huì)產(chǎn)生影響。

全球和中國(guó)AI營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)環(huán)境

挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)并存，在多方助力下整體穩(wěn)步發(fā)展

全球與中國(guó)的AI+營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)正處于快速演進(jìn)階段，技術(shù)創(chuàng)新、監(jiān)管政策與商業(yè)模式的變化共同推動(dòng)了行業(yè)的重構(gòu)。國(guó)際市場(chǎng)在大模型和智能體技術(shù)上起步更早，強(qiáng)調(diào)算法透明和隱私合規(guī)；中國(guó)市場(chǎng)則依托龐大的電商與短視頻生態(tài)，在應(yīng)用場(chǎng)景落地和商業(yè)閉環(huán)方面走在前列。兩者在路徑上雖有差異，但都呈現(xiàn)出從“工具化”向“智能化”的趨勢(shì)轉(zhuǎn)型。

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)智能體產(chǎn)業(yè)鏈

2025年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)智能體產(chǎn)業(yè)全景圖（上游）

2025年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)智能體產(chǎn)業(yè)全景圖（中游）

2025年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)智能體產(chǎn)業(yè)全景圖（下游）

中國(guó)出海產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

跨境電商是下游最重要的出海驅(qū)動(dòng)因素

跨境電商已成為中國(guó)企業(yè)出海的最重要驅(qū)動(dòng)力之一。相較于游戲、工具類(lèi)應(yīng)用等傳統(tǒng)賽道，跨境電商直接連接生產(chǎn)端與全球消費(fèi)者，兼具規(guī)模效應(yīng)與利潤(rùn)空間，因而成為出口增長(zhǎng)的核心引擎。伴隨供應(yīng)鏈數(shù)字化、AI 營(yíng)銷(xiāo)普及以及支付物流體系的成熟，中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)的滲透速度顯著提升。TikTok Shop、Shein、Temu等新一代出海平臺(tái)與品牌的崛起，代表了中國(guó)跨境商業(yè)模式的重大轉(zhuǎn)型。

營(yíng)銷(xiāo)智能體的商業(yè)模式分析

廣告投放分成、平臺(tái)訂閱制、增值服務(wù)費(fèi)是最典型的三種收費(fèi)方式

隨著AI與自動(dòng)化在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的深入滲透，營(yíng)銷(xiāo)智能體的商業(yè)模式正從“單一軟件訂閱”演進(jìn)為“多維度收益體系”，覆蓋SaaS訂閱、廣告分成、增值服務(wù)三大板塊。針對(duì)大型廣告主或跨國(guó)品牌，營(yíng)銷(xiāo)智能體平臺(tái)推出更高附加值的 “全流程智能營(yíng)銷(xiāo)解決方案”。

中國(guó)智能營(yíng)銷(xiāo)體市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)

中國(guó)智能營(yíng)銷(xiāo)體市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)向好，預(yù)計(jì)2030年智能營(yíng)銷(xiāo)體市場(chǎng)規(guī)?？赏黄魄|級(jí)別

在廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力加快形成，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新升級(jí)穩(wěn)步推進(jìn)，隨著大數(shù)據(jù)、AI、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)在行業(yè)內(nèi)的應(yīng)用不斷加強(qiáng)，革新了傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)、投放、互動(dòng)、監(jiān)管等模式；以及政策供給不斷加強(qiáng)，發(fā)展環(huán)境持續(xù)優(yōu)化的背景下，2023年我國(guó)廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，尤其是AI滲透下的廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)隨著AI技術(shù)與行業(yè)的深度融合應(yīng)用，未來(lái)智能營(yíng)銷(xiāo)體市場(chǎng)規(guī)模仍將保持較快增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

中國(guó)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)滲透規(guī)模

我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模增長(zhǎng)率為7.39%，AI助力企業(yè)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化高速滲透期

數(shù)字經(jīng)濟(jì)在我國(guó)呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢(shì)，2023年我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到53.9萬(wàn)億元。其增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)歷年的GDP增長(zhǎng)率。其中產(chǎn)業(yè)數(shù)字化規(guī)模與2022年基本持平，為81.3%。產(chǎn)業(yè)數(shù)字化通過(guò)以技術(shù)驅(qū)動(dòng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合，成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿υ础?023年隨著AI技術(shù)的飛速進(jìn)步，AI相關(guān)能力的應(yīng)用，提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的能力，加速營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型。

中國(guó)AI+營(yíng)銷(xiāo)政策梳理

政策方面扶持與監(jiān)管并進(jìn)

中國(guó)在推動(dòng)“AI+營(yíng)銷(xiāo)”融合發(fā)展方面，已通過(guò)系列政策規(guī)劃和監(jiān)管措施，構(gòu)建了多層次的政策體系，涵蓋戰(zhàn)略引導(dǎo)、技術(shù)研發(fā)、行業(yè)應(yīng)用、監(jiān)管合規(guī)等多個(gè)維度。

全球主要參與者類(lèi)型

從Martech產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)智能體，既有升級(jí)轉(zhuǎn)型、亦有消融整合，更是協(xié)作機(jī)會(huì)

競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵成功因素

中國(guó)企業(yè)的全球機(jī)會(huì)分析

極致2B產(chǎn)品和工程師紅利

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)智能體產(chǎn)品的全球機(jī)會(huì)，在于挑戰(zhàn)現(xiàn)有巨頭（如 Adobe、Salesforce）基于傳統(tǒng)軟件模式建立的體系，轉(zhuǎn)而提供下一代、AI 原生的自動(dòng)化基礎(chǔ)設(shè)施。其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅在于技術(shù)本身，更在于其獨(dú)特的商業(yè)和人才結(jié)構(gòu)。

中國(guó)企業(yè)的全球機(jī)會(huì)分析

三十年出海浪潮正當(dāng)時(shí)：從“供應(yīng)鏈出海”到“品牌技術(shù)出?！?/p>

過(guò)去三十年，中國(guó)企業(yè)的出海路徑經(jīng)歷了從“制造供給”到“品牌輸出”、再到“技術(shù)賦能”的系統(tǒng)躍遷。第一階段依托成本與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品外銷(xiāo)；第二階段以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為載體，中國(guó)品牌和應(yīng)用在全球范圍內(nèi)建立影響力；第三階段（當(dāng)下）則進(jìn)入以 AI 營(yíng)銷(xiāo)智能體與自主技術(shù)平臺(tái)出海 為標(biāo)志的階段。這一變遷不僅體現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重心的上移，更為全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)注入了新的變量：從生產(chǎn)效率，到創(chuàng)意智能與市場(chǎng)洞察的全面競(jìng)爭(zhēng)。

更具性?xún)r(jià)比的定價(jià)優(yōu)勢(shì)

中國(guó)軟件工程師更低的人力成本為中國(guó)企業(yè)提供了高性?xún)r(jià)比銷(xiāo)售方案的可能性。相比歐美同類(lèi)產(chǎn)品，中國(guó)智能營(yíng)銷(xiāo)體通常采用“低訂閱+增值服務(wù)”模式，訂閱費(fèi)用往往是北美SaaS軟件的50%，甚至更低。

從投資與并購(gòu)看智能營(yíng)銷(xiāo)體的發(fā)展趨勢(shì)

全鏈路營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)平臺(tái)與聚焦AI創(chuàng)意生成能力的公司得到青睞

媒體平臺(tái)案例 —— Meta

Advantage+ 智能投放

Meta此前也推出過(guò)一些智能投放產(chǎn)品，能夠自動(dòng)化并優(yōu)化廣告活動(dòng)中的某些元素，如今受眾定位、增強(qiáng)某些環(huán)節(jié)的效果，但并不完全控制整個(gè)廣告活動(dòng)。Meta于22年8月推出Advantage+產(chǎn)品，利用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，將最佳實(shí)踐應(yīng)用到廣告構(gòu)建過(guò)程中的的各個(gè)元素，實(shí)現(xiàn)全流程的廣告活動(dòng)自動(dòng)化，大幅度減少手動(dòng)輸入，提升廣告效果。根據(jù)廣告主重視的不同目標(biāo)（如銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售線(xiàn)索、曝光度等），Advantage+提供兩大類(lèi)主要產(chǎn)品：i) 兩個(gè)Campaign產(chǎn)品：Advantage+Shopping Campaign (ASC)，和Advantage+App Campaign，旨在自動(dòng)化購(gòu)物廣告和App廣告全流程；ii) 四大塊功能：Catalog (自動(dòng)化目錄廣告，以及類(lèi)似的國(guó)際目錄廣告)、Audience (自動(dòng)化定位受眾)、Placement (自動(dòng)化版位)、以及Creative (自動(dòng)化動(dòng)態(tài)素材)。

第三方服務(wù)商案例 —— 鈦動(dòng)科技

AI驅(qū)動(dòng)的企業(yè)全球增長(zhǎng)數(shù)字化服務(wù)商

第三方服務(wù)商案例——亞信科技

數(shù)智本體平臺(tái)，Ontologize the Data，讓數(shù)據(jù)AI Ready

硅谷Marketing AI Agent案例

在90%自然流量消失的今天，該怎么適應(yīng)AI Agent重新定義的規(guī)則？

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