作者| 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

互聯(lián)網(wǎng)世界的“軟溝通”，屬實(shí)被雷軍玩明白了。

前幾天雷總興沖沖轉(zhuǎn)發(fā)小米YU7冬測(cè)奪冠的消息，字里行間滿是驕傲，可評(píng)論區(qū)立馬有人貼臉開大，“有沒有小字？”

面對(duì)這波“靈魂拷問”，雷軍既沒發(fā)長(zhǎng)篇大論解釋技術(shù)細(xì)節(jié)，也沒讓公關(guān)團(tuán)隊(duì)出官方聲明，反手甩了8個(gè)憨態(tài)可掬的“狗頭”表情包。

就這八個(gè)小黃臉，把原本可能有點(diǎn)緊繃的“質(zhì)疑現(xiàn)場(chǎng)”，扭成了“全網(wǎng)玩梗”。

只是，雷軍的這波回應(yīng)，無(wú)疑強(qiáng)化了小米和“小字”的關(guān)聯(lián)，而當(dāng)大眾看到小米就聯(lián)想到“小字文學(xué)”，某種程度上也是一種自殺式公關(guān)了。

小米的“小字文學(xué)”

要給科技圈的“文案細(xì)節(jié)黨”排個(gè)名，小米絕對(duì)能占一席之地。

這兩年，它宣傳里那些藏在角落的小字，被網(wǎng)友親切又無(wú)奈地稱為“米氏小字文學(xué)”，核心特點(diǎn)就是，大字看得人熱血上頭，小字看完瞬間下頭。

導(dǎo)火線要從最近小米17 Pro的發(fā)布說(shuō)起。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，“逆光之王”四個(gè)加粗大字在巨幕上閃得亮眼，可等海報(bào)傳到手機(jī)端，有細(xì)心的網(wǎng)友拿著屏幕放大再放大，才發(fā)現(xiàn)右下角藏著一行幾乎快和背景色融在一起的小字，“逆光之王是產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)”。

?圖源：微博網(wǎng)友

合著這“王炸級(jí)”的宣傳，不是已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)達(dá)成的成就，而是正在努力貼近的方向？

準(zhǔn)備下單的網(wǎng)友刷到小字后忍不住調(diào)侃，照這邏輯，我都能貼張海報(bào)說(shuō)我是世界首富，底下用小字寫“人生奮斗目標(biāo)”。

小米汽車的“小字文學(xué)”更直觀。小米SU7 Ultra宣傳“1.98秒破百”，速度快得讓車迷直呼性能天花板，結(jié)果小字備注寫著“不計(jì)起步時(shí)間，基于特定測(cè)試環(huán)境”。

?圖源：微博網(wǎng)友

小米YU7的“2200MPa小米超強(qiáng)鋼”，聽著安全感爆棚，小字卻解釋，“小米超強(qiáng)鋼指該材質(zhì)的項(xiàng)目研發(fā)名稱，具體性能需結(jié)合車身結(jié)構(gòu)判斷”。

?圖源：微博網(wǎng)友

其實(shí)這套路小米早用過。

早年小米筆記本宣傳“比一元硬幣還薄”，消費(fèi)者拿到手拆箱才發(fā)現(xiàn)玄機(jī)，原來(lái)是把硬幣豎起來(lái)比的厚度。

?圖源：微博網(wǎng)友

面對(duì)大家的疑問，小米的回應(yīng)倒是挺實(shí)在：“小字就是把細(xì)節(jié)講清楚，避免誤解，這也是行業(yè)里的常見做法”。

羅永浩之前也提過，“大字吸睛、小字補(bǔ)充”不是小米獨(dú)創(chuàng)的，很多手機(jī)、汽車品牌都這么干，只是小米的用戶基數(shù)大、關(guān)注度高，一用就容易引發(fā)討論。

?圖源：@羅永浩的十字路口

難怪網(wǎng)友笑稱，現(xiàn)在買小米產(chǎn)品，第一步先打開手機(jī)相冊(cè)的放大功能找小字，第二步才看核心參數(shù)，第三步再糾結(jié)買不買，比雙十一湊單還要認(rèn)真。

套路還是無(wú)奈？

能把“小字文學(xué)”玩成全網(wǎng)熱議的梗，小米這套宣傳路數(shù)不是瞎來(lái)，反而藏著一層“平衡術(shù)”。一邊要抓眼球、讓產(chǎn)品在同質(zhì)化里被記住，一邊要合規(guī)、避免踩《廣告法》的坑，每一步都透著行業(yè)的無(wú)奈。

第一步，“大字抓關(guān)注”是行業(yè)通用操作。

現(xiàn)在手機(jī)、汽車行業(yè)卷得厲害，就拿旗艦手機(jī)來(lái)說(shuō)，驍龍8 Gen3芯片、2K E6屏幕、5000mAh電池幾乎成了標(biāo)配，參數(shù)同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者根本記不住，但你說(shuō)“性能之王”、“影像天花板”，立馬就能讓人眼前一亮，記住你的產(chǎn)品亮點(diǎn)。

可《廣告法》不讓隨便用“之王”“最快”“最強(qiáng)”這類絕對(duì)化用語(yǔ)，一旦用了很可能被認(rèn)定為虛假宣傳。于是就有了“大字喊口號(hào)、小字補(bǔ)說(shuō)明”的折中辦法。

第二步，爭(zhēng)議發(fā)酵成了“免費(fèi)宣傳”。

話說(shuō)回來(lái)，小米太懂互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律了。有話題就有流量，不管是夸是調(diào)侃，都不算輸。

“小字爭(zhēng)議”一來(lái)，網(wǎng)友的吐槽、段子、表情包直接刷屏，比如“我叫馮云，比馬云多兩點(diǎn)（小字：名字筆畫）”、“雷軍比姚明高（小字：踮腳狀態(tài)）”這類玩梗創(chuàng)作，看似是吐槽，實(shí)則幫小米刷了一波免費(fèi)曝光。

?圖源：小紅書

網(wǎng)友這種帶著善意調(diào)侃的熱度，可比硬投幾百萬(wàn)廣告管用多了。

就像這次YU7的冬測(cè)，本來(lái)只有汽車圈關(guān)注，結(jié)果因?yàn)椤靶∽肿穯枴焙汀肮奉^表情包”，連不買車的人都知道“小米汽車?yán)m(xù)航能碾壓特斯拉”，反而成了一波正向傳播。

第三步：用“自嘲”拉近距離，比硬回應(yīng)管用。

雷軍發(fā)8個(gè)狗頭表情包，用自嘲的方式接住網(wǎng)友的調(diào)侃。比起那些冷冰冰的官方回應(yīng)，表情包顯然更能拉近距離。網(wǎng)友一看“雷總懂梗，沒架子，不像別的老板端著”，氣就消了一半，甚至覺得“這老板挺接地氣”。

但是，這套玩法有個(gè)前提，必須靠產(chǎn)品實(shí)力撐著。

這次YU7冬測(cè)有實(shí)打?qū)嵉淖C據(jù)，比如除了官方數(shù)據(jù)，還有上海車主曬出實(shí)際通勤續(xù)航741公里的截圖，成績(jī)擺在那兒，大家才愿意跟著玩梗。

?圖源：@雷軍

可是，如果產(chǎn)品本身拉胯，比如宣傳的續(xù)航和實(shí)際差一半，那小字就成了槽點(diǎn)，自嘲也會(huì)變成沒誠(chéng)意的敷衍。

被消耗的品牌信任值

雷軍的8個(gè)狗頭能化解一次尷尬，可“小字文學(xué)”用多了，消費(fèi)者的心態(tài)也在悄悄發(fā)生變化?，F(xiàn)在提起小米，不少人第一反應(yīng)不是“性價(jià)比之王”，而是“先找找有沒有小字”。

這種微妙的轉(zhuǎn)變，比一次熱搜爭(zhēng)議更值得關(guān)注。

首先，是信任的“慢慢消耗”。

十年前大家買小米，信的是“為發(fā)燒而生”的實(shí)在，覺得同價(jià)位里小米最靠譜，參數(shù)寫得明明白白，不搞虛的；現(xiàn)在買小米，會(huì)下意識(shí)地多問一句“有沒有補(bǔ)充說(shuō)明”“小字里藏沒藏限制條件”。

其實(shí)，信任這東西就像銀行儲(chǔ)蓄，存起來(lái)要靠一次又一次靠譜的產(chǎn)品，花起來(lái)卻只要幾次“文字小補(bǔ)充”。每次“大字宣傳、小字補(bǔ)充”的操作，何嘗不是在慢慢支取之前攢下的信任呢？

?圖源：小紅書

其次，是“合規(guī)”和“體驗(yàn)”的雙重隱憂。

有律師就提到，“就算加了小字，要是大字內(nèi)容足夠醒目，占了海報(bào)80%的空間，小字只占5%，字體還特別小，消費(fèi)者大概率看不到，這種情況下，就算有備注，也可能被認(rèn)定為誤導(dǎo)，有虛假宣傳的風(fēng)險(xiǎn)。

再次是口碑風(fēng)險(xiǎn)。

現(xiàn)在網(wǎng)友的維權(quán)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，一旦覺得“被文字繞暈了”，很容易引發(fā)連鎖反應(yīng)。

比如之前小米SU7出了一次小刮擦事故，明明原因是車主操作失誤，結(jié)果評(píng)論區(qū)第一時(shí)間就有人猜“是不是宣傳的智能駕駛有水分？小字里有沒有沒說(shuō)清的限制？”

這就是信任度下降的表現(xiàn)，哪怕產(chǎn)品本身沒問題，也會(huì)先往“小字套路”上聯(lián)想。

少一點(diǎn)套路，多一點(diǎn)真誠(chéng)

我想，最可惜的是，小米其實(shí)有拿得出手的硬實(shí)力。

YU7的冬測(cè)續(xù)航、小米17 Pro的影像傳感器、SU7的操控體驗(yàn)等等，都是實(shí)實(shí)在在的優(yōu)點(diǎn)，要是直接坦誠(chéng)宣傳，說(shuō)不定更能圈粉，也不會(huì)有“小字爭(zhēng)議”。

還是那句話，別讓本該亮眼的產(chǎn)品亮點(diǎn)，被“找小字”的調(diào)侃搶了風(fēng)頭。

從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，并非不能接受產(chǎn)品有短板，也不是反對(duì)宣傳有創(chuàng)意，反感的是被文字套路的感覺。

所以，下次雷軍再發(fā)微博，或許還會(huì)有人問“有沒有小字”，但我想網(wǎng)友更希望看到的，不是狗頭表情包，而是一句真誠(chéng)的“所有參數(shù)真實(shí)有效，測(cè)試條件、適用范圍都在這兒，歡迎大家監(jiān)督、提建議”。

畢竟，大家愿意為“性價(jià)比”買單，更愿意為“信任感”停留。

*編排 | 三木 審核 | 三木