點(diǎn)擊圖片預(yù)報(bào)名鎖定席位

作者/新 葵

編輯/王美琪

近日，紅果開始內(nèi)測(cè)短劇帶貨新功能，用戶在紅果觀看短劇時(shí)，頁面會(huì)彈出“搜同款”提示，實(shí)現(xiàn)從“看劇”到“購物”的一鍵無縫銜接，引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。

這一創(chuàng)新功能，猶如在內(nèi)容電商的紅海中投下一顆深水炸彈，尤其對(duì)營銷玩法成熟且競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝行業(yè)而言，這不僅是一個(gè)新的流量入口，更是一場(chǎng)從“種草”到“拔草”的范式革命。

紅果短劇開啟帶貨模式

每當(dāng)一部爆款短劇出圈，小紅書平臺(tái)上便會(huì)迅速涌現(xiàn)大量“課代表”，他們逐幀分析劇中造型，熱心“扒”出同款服飾與美妝產(chǎn)品。不少美妝品牌也反應(yīng)迅速，趁熱打鐵上線“XX劇同款”鏈接，試圖承接這波外溢的流量。例如，短劇《耀眼如初的你》熱播期間，劇中女主角使用的彩妝產(chǎn)品便在小紅書上成為熱門搜索詞。

然而，這種“劇在A平臺(tái)火，貨在B平臺(tái)賣”的模式，對(duì)于內(nèi)容出品方而言，無疑是為他人做了“嫁衣”。大量的消費(fèi)意向和交易行為流失在站外，無法形成商業(yè)閉環(huán)。

近日，紅果短劇被曝內(nèi)測(cè)“搜同款”功能。用戶在紅果觀看短劇時(shí)，當(dāng)暫停觀看時(shí)會(huì)自動(dòng)彈出“搜同款”提示，點(diǎn)擊后頁面顯示搜同款商品鏈接。這些商品來自抖音電商，但用戶可直接在紅果站內(nèi)完成購買，無需跳轉(zhuǎn)。目前帶貨商品主要為服飾、首飾、腕表等類目，美妝類產(chǎn)品較少。

但這并非意味著美妝的缺席。在紅果短劇App內(nèi)點(diǎn)擊“我的-訂單”，可以清晰地看到“短劇同款好物”和“品牌館”兩大入口。在“短劇同款”中，已出現(xiàn)了浦秀、芙麗芳絲、至本、forever Key等美妝品牌的產(chǎn)品；而“品牌館”則匯聚了迪奧、卡姿蘭、雅詩蘭黛、橘朵、理膚泉等國內(nèi)外知名品牌，點(diǎn)擊后直接鏈接至該品牌的抖音官方旗艦店。

這清晰地表明，紅果短劇的電商生態(tài)已初具雛形，并為美妝品牌的全面入駐預(yù)留了戰(zhàn)略位置。

從流量黑馬到電商導(dǎo)流入口

紅果短劇全力押注帶貨，最大的受益者無疑是抖音電商。這一布局背后，是字節(jié)跳動(dòng)深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略協(xié)同。

組織架構(gòu)上，早在2025年5月，抖音集團(tuán)就已宣布成立“短劇版權(quán)中心”，將原本分散在抖音短劇、紅果短劇的商務(wù)拓展（BD）團(tuán)隊(duì)整合。這一中臺(tái)化的業(yè)務(wù)部門，統(tǒng)一向紅果、抖音等平臺(tái)輸送優(yōu)質(zhì)的短劇內(nèi)容，為內(nèi)容與電商的深度綁定奠定了組織基礎(chǔ)。

增長需求上，抖音電商雖持續(xù)高速增長——2024年全年GMV約達(dá)3.5萬億元，同比增長30%，且在2024年8月至2025年7月間增幅仍高達(dá)34%——但其增長動(dòng)力已明顯轉(zhuǎn)向貨架電商。其中，“搜索”作為貨架電商的核心場(chǎng)景，被提升至戰(zhàn)略高度。紅果短劇的“搜同款”功能，完美地承接了這一戰(zhàn)略：它不僅是內(nèi)容場(chǎng)景的延伸，更是一個(gè)充滿消費(fèi)意圖的搜索入口，能為抖音電商導(dǎo)入大量高意愿、高精準(zhǔn)度的消費(fèi)群體。

任何商業(yè)模式的想象空間，最終都離不開用戶規(guī)模的支撐。紅果短劇在此方面的表現(xiàn)堪稱耀眼。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，紅果短劇的月活躍用戶數(shù)已突破2.12億，同比增幅高達(dá)179%。

這一數(shù)據(jù)意味著超過2億的月活用戶，構(gòu)成了一個(gè)巨大的內(nèi)容消費(fèi)和潛在商品轉(zhuǎn)化池；近180%的增速，表明該平臺(tái)正處于用戶紅利期，流量成本相對(duì)較低，增長潛力巨大；紅果短劇平臺(tái)用戶與美妝核心消費(fèi)群體（年輕女性）高度重合，她們對(duì)劇情有著強(qiáng)烈代入感，對(duì)“變美”相關(guān)議題抱有天然興趣，是美妝品牌夢(mèng)寐以求的高價(jià)值人群。

不過放眼行業(yè)，快手曾嘗試類似的“邊看邊買”，但因用戶體驗(yàn)影響而效果不佳。直到2025年中，快手再次重啟短劇帶貨計(jì)劃，單集轉(zhuǎn)化最高突破60萬元。紅果顯然在吸取前車之鑒后，更重視內(nèi)容與購物體驗(yàn)的自然融合。

那么，對(duì)于紅果短劇而言，能否在用戶體驗(yàn)、搜索推薦機(jī)制、合作方分成等方面找到平衡點(diǎn)，決定了短劇帶貨這條新路能走多遠(yuǎn)。

美妝品牌的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

從“借勢(shì)”到“內(nèi)置”

對(duì)于美妝品牌而言，植入短劇并不陌生。事實(shí)上，這已成為一種被反復(fù)驗(yàn)證的高效營銷手段，其合作模式也從最初的簡單植入，演進(jìn)為更深度的品牌獨(dú)家定制。紅果短劇帶貨的閉環(huán)形成，也是一次從營銷模式到組織能力的全面考驗(yàn)。

品效合一的新路徑：品牌可以將營銷預(yù)算直接投向內(nèi)容制作與流量投放，在塑造品牌形象的同時(shí)完成銷售轉(zhuǎn)化，讓ROI清晰可測(cè)。

新銳品牌彎道超車：與傳統(tǒng)大牌比拼線下渠道和傳統(tǒng)廣告預(yù)算，困難重重，但在短劇領(lǐng)域，一個(gè)動(dòng)人的故事、一個(gè)精準(zhǔn)的產(chǎn)品植入，可能以更低的成本引爆市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

產(chǎn)品場(chǎng)景化教育的終極形態(tài)：一款粉底液的“持妝”功效，在短劇中可以經(jīng)歷女主角淚如雨下卻不脫妝的考驗(yàn)；一支口紅的“顯白”效果，可以直接見證角色氣場(chǎng)的蛻變。產(chǎn)品力在劇情中得到最極致的可視化呈現(xiàn)。

不過，內(nèi)容共創(chuàng)，而非簡單植入。品牌需要前置化介入，與制作方共創(chuàng)，讓產(chǎn)品成為“戲眼”，而非生硬的背景板。例如，與以“成分黨”科研人員為主角的劇集合作，將品牌的科研實(shí)力與產(chǎn)品功效通過劇情自然傳達(dá)。

同時(shí)，品牌需要建立專門的內(nèi)容營銷小組，負(fù)責(zé)追蹤爆款短劇、分析用戶情緒點(diǎn)，并快速?zèng)Q策進(jìn)行內(nèi)容合作或同步上線同款產(chǎn)品鏈接，跟上短劇市場(chǎng)的快節(jié)奏。

雖然閉環(huán)在紅果短劇內(nèi)完成，但品牌仍可將短劇中的高光時(shí)刻剪輯成短視頻，在抖音、小紅書等平臺(tái)進(jìn)行二次傳播，形成“紅果引爆，全域擴(kuò)散”的營銷矩陣，最大化一次合作的價(jià)值。

紅果短劇內(nèi)測(cè)“搜同款”，遠(yuǎn)不止一次功能更新。它是字節(jié)系將“內(nèi)容力”轉(zhuǎn)化為“商業(yè)力”的關(guān)鍵落子，標(biāo)志著“情緒消費(fèi)”時(shí)代的正式來臨。對(duì)于美妝品牌來說，這片擁有2億月活用戶的流量沃土，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。過去那種被動(dòng)等待流量外溢再“蹭熱點(diǎn)”的模式即將失效。未來，唯有那些能深度理解內(nèi)容、敏捷響應(yīng)市場(chǎng)并敢于與平臺(tái)生態(tài)共舞的品牌，才能在這場(chǎng)由短劇重新定義的美妝新零售競(jìng)爭(zhēng)中，真正接住屬于自己的“潑天富貴”。

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