海信家電的董秘，最近有點(diǎn)忙。

東方財(cái)富“問(wèn)董秘”板塊，不少投資者直接向海信家電“開(kāi)炮”，就近年市值下滑提出不滿：“請(qǐng)問(wèn)海信董秘，貴司是如何做到如此不在乎投資者利益的，與同一集團(tuán)的海信視像，已經(jīng)同一上市公司港股海信家電走勢(shì)都如此背離，年漲跌幅竟然能差出十幾個(gè)點(diǎn)......”

翻開(kāi)多個(gè)提問(wèn)，投資者對(duì)海信家電的核心問(wèn)題，直指公司市值管理上的不盡如人意。

一位投資者甚至這樣問(wèn)到：“現(xiàn)嚴(yán)正質(zhì)問(wèn)：1、是否存在未披露重大風(fēng)險(xiǎn)？2、為何拒不啟動(dòng)回購(gòu)/增持？3、董事會(huì)是否承認(rèn)管理層失職？4、具體何時(shí)出臺(tái)市值管理方案？拒絕格式化回復(fù)�！�

近年來(lái)，海信家電出現(xiàn)了較大程度的市值縮水，營(yíng)收整體表現(xiàn)相較同行也落于身后，和白電傳統(tǒng)御三家已經(jīng)拉開(kāi)一定差距，營(yíng)收和市值走向了第二梯隊(duì)。

為了穩(wěn)住市場(chǎng)情緒，海信家電并非不努力，起碼在分紅回饋上已算是厚道。先前的2025年半年報(bào)中，海信家電就表示，為了回饋廣大投資者，近十年來(lái)，公司已累計(jì)向中小股東分紅約50.5億。

不過(guò)，結(jié)合10月28日海信家電三季度財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，該季度海信家電營(yíng)收基本停滯，凈利潤(rùn)則出現(xiàn)收縮，這似乎很難令市場(chǎng)尋找到一個(gè)真正滿意的答案：10月30日，海信家電港股盤中跳水，一度跌超7%。

一、答案沒(méi)有驚喜

一個(gè)問(wèn)題，如果給出的回答沒(méi)有實(shí)質(zhì)性變化，問(wèn)題往往會(huì)換個(gè)方式，重復(fù)出現(xiàn)。

10月28日，海信家電公布2025年三季度財(cái)報(bào)，沒(méi)有太多驚喜。三季度，海信家電營(yíng)收221.92億元，同比增長(zhǎng)1.16%，環(huán)比則出現(xiàn)8.3%下滑。

前三季度，海信家電營(yíng)收達(dá)到715.33億元，同比增長(zhǎng)1.35%，增長(zhǎng)勢(shì)能明顯衰退。往前細(xì)數(shù)前三季度表現(xiàn)，2021年到2025年同一時(shí)期，海信家電營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別為43.60%、13.90%、13.81%、8.75%、1.35%，表現(xiàn)更為明顯。

并且，2025年前三季度，為了保持基本現(xiàn)狀，海信家電不得不重金投入，銷售費(fèi)用達(dá)到了70.81億，同比增長(zhǎng)4.97%，也快過(guò)同期營(yíng)收增速。

按照業(yè)務(wù)組成來(lái)看，海信家電的核心業(yè)務(wù)為：暖通空調(diào)+冰洗業(yè)務(wù)，兩者總共占據(jù)公司營(yíng)收超八成，是業(yè)務(wù)絕對(duì)支撐，暖通空調(diào)可為總營(yíng)收貢獻(xiàn)過(guò)半。不過(guò)，2025年海信家電營(yíng)收增長(zhǎng)乏力的癥結(jié)點(diǎn)，或許就出在這里。

考慮到今年三季度橫跨夏天，為空調(diào)銷售旺季之一，并且伴隨國(guó)家《關(guān)于加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新的若干措施》持續(xù)落地，3000億國(guó)補(bǔ)紅利，在下半年持續(xù)滋養(yǎng)著家電市場(chǎng)，尤其對(duì)主打空調(diào)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是近些年地產(chǎn)低迷大周期中難得的短期紅利。

受此影響，奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度家電整體零售額同比增長(zhǎng)3.4%，可海信家電三季度營(yíng)收增長(zhǎng)1%左右水平，明顯弱于大盤。并且，今年前三季度，國(guó)內(nèi)整體家電零售額同比增長(zhǎng)5.2%，海信家電前三季度表現(xiàn)也在大盤趨勢(shì)之下。

這也意味著，當(dāng)美的、海爾、格力白電御三家已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成較強(qiáng)馬太效應(yīng)后，第二梯隊(duì)領(lǐng)頭羊的海信家電，這近一年持續(xù)的國(guó)補(bǔ)紅利釋放，并未能將該公司拉回正軌，反而加劇了自身與頭部玩家的差距。

今年三季度，海信家電并未披露具體業(yè)務(wù)的營(yíng)收增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。不過(guò)，若以2025年上半年海信家電核心業(yè)務(wù)暖通空調(diào)為例，該業(yè)務(wù)營(yíng)收236.94億，營(yíng)收同比增長(zhǎng)4個(gè)百分點(diǎn)，成為拉動(dòng)海信家電業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要?jiǎng)幽堋?/p>

即便如此，2025 上半年海信家電暖通空調(diào)的營(yíng)收增速與大盤整體相比（同一時(shí)期，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)零售量、零售額同比增長(zhǎng)了28.5%和24.9%），差距更為顯著，尤其考慮到政策紅利加上夏季高溫的雙重利好存在，這樣的表現(xiàn)，似乎很難回答好市場(chǎng)期待。

這也是海信家電目前面臨的一個(gè)較為尷尬的處境：若從長(zhǎng)期來(lái)看，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)卷出新高度，短期的國(guó)補(bǔ)類似大雨傾盆，叢林高處者往往能最先觸達(dá)，由此一來(lái)，當(dāng)海信家電的空調(diào)業(yè)務(wù)逐漸淪為二線領(lǐng)頭羊時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的余波震蕩將不可避免地持續(xù)存在。

加上，國(guó)補(bǔ)從不是常態(tài)化利好，更不要說(shuō)海信家電對(duì)此都難以抓住，這也意味著，今年四季度乃至未來(lái)更長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)，由于自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力的相對(duì)不足，海信家電要穩(wěn)住營(yíng)收，則有不小的不確定性。

并且，當(dāng)接下來(lái)國(guó)補(bǔ)退坡大概率發(fā)生，三季度廠商聯(lián)合補(bǔ)助，穩(wěn)住周期內(nèi)增長(zhǎng)的輝煌已經(jīng)帶給參與企業(yè)較大財(cái)務(wù)壓力，由此一來(lái)，真金白銀的補(bǔ)貼，加上營(yíng)銷側(cè)不得不支出更高花費(fèi)，共同作用下，也讓今年三季度，海信家電的扣非凈利潤(rùn)?僅為5.09億元，同比大幅下降13.1%。

過(guò)去較長(zhǎng)時(shí)間里，海信家電曾被市場(chǎng)譽(yù)為一個(gè)被“低估”的優(yōu)秀標(biāo)的：穩(wěn)定且持續(xù)的高額利潤(rùn)回報(bào)、常年提供的派息分紅，還有較低的市盈率，曾讓不少散戶為之傾倒，并且2025上半年，海信家電的投資者數(shù)量大幅提升并突破4萬(wàn)。

只不過(guò)，隨著時(shí)間深入，海信家電營(yíng)收增長(zhǎng)仍低于市場(chǎng)預(yù)期，到了三季度，利潤(rùn)表現(xiàn)甚至進(jìn)一步收縮，如此一來(lái)，曾經(jīng)支撐起海信家電的投資者信心的底氣，似乎也沒(méi)那堅(jiān)定了。

二、增長(zhǎng)，一切的良藥

三十多年前，克林頓與彼時(shí)美國(guó)總統(tǒng)布什競(jìng)選時(shí)，一度言辭激烈，喊出了“It's the economy, stupid!”（笨蛋，問(wèn)題是經(jīng)濟(jì)）的競(jìng)選口號(hào)，并以此打敗了任上立下赫赫戰(zhàn)功的老布什。

這并非什么高深的魔法。事實(shí)上，維持增長(zhǎng)一直是衡量不同類型經(jīng)濟(jì)體的核心標(biāo)準(zhǔn)。

《21世紀(jì)資本論》中提到：“只要經(jīng)濟(jì)在增長(zhǎng)，很多問(wèn)題都能迎刃而解，人們更容易在增量分配中達(dá)成共識(shí)。而一旦淪落到存量爭(zhēng)奪，很多問(wèn)題不僅無(wú)解，還容易被放大，就有了無(wú)休止的沖突”。

打勝仗，也是企業(yè)回答大部分問(wèn)題的關(guān)鍵答案：若能保持業(yè)績(jī)向上，就能給企業(yè)發(fā)展贏得更多空間與騰挪余地，并給企業(yè)管理者贏得了更多的調(diào)整時(shí)間。

近些年，大環(huán)境下白電行業(yè)增速起伏不定，海信家電營(yíng)收增幅放緩，盈利能力也很難有根本性提升的空間，處境開(kāi)始微妙。

作為海信系“兩條大腿”之一，海信集團(tuán)僅在2024年就已經(jīng)達(dá)成超2000億營(yíng)收，將近一半由海信家電撐起。此前，海信集團(tuán)總裁賈少謙，還在海信客戶大會(huì)上談到：“海信繼續(xù)朝著2025年3000億元營(yíng)收的高目標(biāo)加速奔跑�！�

不過(guò)，要完成賈少謙的目標(biāo)，集團(tuán)內(nèi)部的責(zé)任與自身營(yíng)收增長(zhǎng)的壓力，或許也像兩座大山，亟待海信家電翻越。

為了穩(wěn)住市場(chǎng)信心，海信家電并非不努力，起碼在回饋投資上，已經(jīng)算是厚道。先前的半年報(bào)中，海信家電就表示，為了回饋廣大投資者，近十年來(lái)，公司已累計(jì)向中小股東分紅約50.5億。

尤其近兩年，公司還將分紅比例由歸母凈利潤(rùn)的30%提升至50%，2023年每股分紅同比大幅提升了95.9%，2024年分紅提升至1.23元，同比提升21.4%，實(shí)現(xiàn)了股東利益與公司利益一體化。

只不過(guò)，以上動(dòng)作仍難以從根本上，去解決市場(chǎng)對(duì)增長(zhǎng)的核心拷問(wèn)。這也導(dǎo)致，最近一年來(lái)，海信家電的市值表現(xiàn)也讓部分投資者，頻繁向海信家電密集提問(wèn)，甚至一度“開(kāi)炮”。

為了解決增長(zhǎng)這一老大難命題，海信家電也延續(xù)了海信系在出海上的動(dòng)作�？蓮漠�(dāng)下看來(lái)，出海與第二增長(zhǎng)曲線的捆綁，仍是海信家電新任掌門人高玉玲現(xiàn)階段的難題。

此前的2025年半年報(bào)中，在樹(shù)立了財(cái)務(wù)出身新任掌門人高玉玲的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威同時(shí)，海信家電人事調(diào)整幅度不小，尤其是新任董事的任免依據(jù)中，足以看出海外市場(chǎng)與空調(diào)業(yè)務(wù)，或?qū)⒊蔀楹Ｐ偶译娢磥?lái)的發(fā)力重點(diǎn)。

例如，海信家電新上任的董事方雪玉，在海信海外業(yè)務(wù)運(yùn)作上具有深厚經(jīng)驗(yàn)，歷任海信系各類出海要職位。如此一來(lái)，算上具有海外并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的掌舵者高玉玲，海信家電董事會(huì)，也迎來(lái)了大女主乘風(fēng)破浪的全新出海時(shí)代。

不過(guò)，海信系長(zhǎng)久以來(lái)出海策略，習(xí)慣于“買斷”公司、品牌，而對(duì)自有品牌長(zhǎng)期搭建并步步出海，展現(xiàn)出的情緒則相對(duì)寡淡。這也在客觀上，導(dǎo)致了海信家電自有品牌出海后，認(rèn)知度仍處劣勢(shì)，對(duì)此，海信長(zhǎng)期、海量的體育營(yíng)銷投入，又大幅提升了企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。

除了如何尋找海外優(yōu)秀標(biāo)的世紀(jì)難題外，更直接的挑戰(zhàn)或許在于，海信家電這些年在海外并購(gòu)帶來(lái)的利潤(rùn)空間比較有限，發(fā)展多年，毛利率仍維持在10%左右水平，與同行差距顯著：橫向?qū)Ρ葋?lái)看，2024年美的集團(tuán)國(guó)外市場(chǎng)毛利率達(dá)到26.8%，海爾智家境外業(yè)務(wù)毛利率為25.4%，格力集團(tuán)外銷毛利率也有24%。

海外市場(chǎng)較低的毛利率，也成為影響海信家電整體毛利率走低的重要原因：例如，2024年公司國(guó)內(nèi)市場(chǎng)毛利率達(dá)30.7%，可海外市場(chǎng)毛利率只有11.4%，由此也將公司綜合毛利率拉低到了20.8%。

此時(shí)，為了獲取增長(zhǎng)不得不在海外大量“撒幣”，投入產(chǎn)出比這本賬如何計(jì)算，又如何從公司內(nèi)部摳出更多利潤(rùn)，從而一炮打響自己在海外并購(gòu)這一手關(guān)鍵落子，這對(duì)財(cái)務(wù)出身的高玉玲來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)或許還真不算小。

三、與誰(shuí)一起，去向何方？

無(wú)論是國(guó)補(bǔ)還是自補(bǔ)，不管是財(cái)務(wù)手段或者是提高分紅，宏觀意義上看，都屬于一種對(duì)企業(yè)增長(zhǎng)的外部驅(qū)動(dòng)因素，考察一家企業(yè)長(zhǎng)久運(yùn)行的核心動(dòng)力，永遠(yuǎn)是自身內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力。

從這點(diǎn)上說(shuō)，在回答增長(zhǎng)、回答如何打勝仗的命題前，與誰(shuí)一起，去向何方，則是一家企業(yè)核心指揮官做出戰(zhàn)役的關(guān)鍵。

2025年來(lái)，變革和干部任免年輕化，成為了海信集團(tuán)調(diào)整的主要方向。

對(duì)海信家電來(lái)說(shuō)，2024年底，58歲的原董事長(zhǎng)代慧忠撤離一線，44歲的原CFO高玉玲拍馬上任。市場(chǎng)一開(kāi)始，或許對(duì)一位具有豐富海外并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的女強(qiáng)人，與海信集團(tuán)一道都對(duì)她寄予了提振業(yè)績(jī)的厚望。

不過(guò)從2024年底后，事情似乎走向了另一個(gè)方向。

彼時(shí)，剛剛接手海信家電董事長(zhǎng)的高玉玲，就開(kāi)始“揮刀向內(nèi)”，對(duì)高管大幅降薪。早于高玉玲十年加入海信家電的胡劍涌，則被高這位后輩認(rèn)真補(bǔ)上一課，其年薪就從700萬(wàn)降到300萬(wàn)，降幅成為高管之最。

到了2025年半年報(bào)公示，胡劍涌申請(qǐng)辭去了公司董事、總裁職務(wù)，總裁一職由高玉玲接任。另一位董事朱聃，也辭去了相應(yīng)職務(wù)，徹底告別了一線。

由此一來(lái)，高玉玲接過(guò)代慧忠和胡劍涌的棒子，已成海信家電董事長(zhǎng)兼執(zhí)行總裁，是明面上領(lǐng)導(dǎo)核心。值得注意的是，海信集團(tuán)董事長(zhǎng)賈少謙仍是海信家電執(zhí)行董事之一，由此一來(lái)，高玉玲或可更好領(lǐng)會(huì)集團(tuán)的變革要領(lǐng)。

除了一邊給高管降薪“降本”，高玉玲掌舵下的海信家電，也在理財(cái)產(chǎn)品中取得了更大突破：2025年上半年，海信家電購(gòu)買銀行理財(cái)產(chǎn)品及定期存款已突破210億，較上年同期140億得到大幅提高。

并且，近幾個(gè)月來(lái)，海信家電對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的投資熱情沒(méi)有太多衰減，發(fā)布購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品的公告已成為常態(tài)。

只不過(guò)，以上種種操作下，海信家電如何以三季度1%左右的營(yíng)收增長(zhǎng)，去回答好投資者持續(xù)激烈的提問(wèn)？這起碼對(duì)海信家電的董秘來(lái)說(shuō)，工作依舊不輕松。

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