文|歐陽(yáng)千里 酒水行業(yè)研究者

（ID：qianlizhiku）

酒業(yè)調(diào)整，正在影響所有酒企，自然包括瀘州老窖。

10月30日，瀘州老窖2025年三季度報(bào)告出爐：前三季度營(yíng)收231.27億元，凈利潤(rùn)107.62億元；第三季度營(yíng)收66.74億元，凈利潤(rùn)30.99億元。

眾所周知，白酒已經(jīng)進(jìn)入第四次行業(yè)調(diào)整，核心在于“供需失衡”（前些年增長(zhǎng)過(guò)熱）及“需求減弱”（年中后需求驟減）。2025年5月，“公務(wù)接待不上酒”的規(guī)定出臺(tái)，其作用“立竿見(jiàn)影”，使得星級(jí)酒店紛紛擺地?cái)?，影響也逐步蔓延至白酒行業(yè)。只不過(guò)，因白酒經(jīng)銷(xiāo)體系的“先款后貨”“合同負(fù)債”等因素，其承壓延至第三季度，尤其是頭部名酒企業(yè)。

從瀘州老窖的三季報(bào)看，其底盤(pán)依舊穩(wěn)固，跑贏大盤(pán)，雖不及同期，卻超出預(yù)期。俗話說(shuō)，外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道，我們?cè)囍グl(fā)現(xiàn)瀘州老窖的韌性來(lái)自于哪里。

瀘州老窖，跑贏大盤(pán)的秘密

先講一個(gè)故事。有兩個(gè)游客在森林里漫步，突然，遇見(jiàn)一只饑餓的狼。其中一人嚇得不知所措，另一個(gè)人則趕緊換上跑鞋。那位驚慌失措的人感覺(jué)很奇怪，他不解地問(wèn)，你換上跑鞋，就能跑得過(guò)狼嗎？而換上跑鞋的人則冷靜地說(shuō)，我可能跑不過(guò)狼，但一定跑得過(guò)你。

狼可以是指本輪行業(yè)的周期調(diào)整，不知所措的人是指多數(shù)白酒企業(yè)，而換上跑鞋的人則是瀘州老窖。眾所周知，酒業(yè)永遠(yuǎn)可以穿越周期，尤其是白（烈）酒，但每一次都是大品牌進(jìn)一步成功擠占中小品牌的市場(chǎng)而結(jié)束，進(jìn)而“強(qiáng)者恒強(qiáng)”。

一個(gè)公司是否更優(yōu)質(zhì)，從資本市場(chǎng)看，在存量或縮量的市場(chǎng)之中，凈利潤(rùn)、利潤(rùn)率遠(yuǎn)比營(yíng)收規(guī)模更重要。2025年，瀘州老窖前三季度的凈利潤(rùn)是107.62億元（行業(yè)排名第四），第三季度的凈利潤(rùn)是30.99億元（行業(yè)排名第二），若以凈利潤(rùn)/營(yíng)收論英雄，其僅次于貴州茅臺(tái)，遠(yuǎn)超第三名、第四名。

由此，我們可以推斷出瀘州老窖“雙品牌、三品系、大單品”戰(zhàn)略構(gòu)建的產(chǎn)品力超強(qiáng)，其高端化戰(zhàn)略持續(xù)有效深化，國(guó)窖1573“高端三強(qiáng)”地位穩(wěn)固，價(jià)盤(pán)穩(wěn)定，市場(chǎng)覆蓋面和滲透率不斷擴(kuò)大，品牌價(jià)值節(jié)節(jié)提升。有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)窖1573等“高端三強(qiáng)”在高端白酒的市場(chǎng)占有率為94%左右，足見(jiàn)其品牌號(hào)召力之強(qiáng)。另外，瀘州老窖的特曲、窖齡、頭曲、二曲等在同價(jià)格帶均屬領(lǐng)跑者。

瀘州老窖，擁抱未來(lái)的決心

再講一個(gè)故事。秋天來(lái)了，天氣涼了。一群大雁往南飛，一會(huì)兒排成個(gè)人字，一會(huì)兒排成個(gè)一字。大雁從北向南飛，途中有的選擇在濕地休息，有的選擇在湖邊休整。到了目的地，有的選擇在水邊的草叢中筑巢，而有的選擇在低矮的樹(shù)上安家。

大雁是候鳥(niǎo)的一種，候鳥(niǎo)遷徙無(wú)法選擇方向，但可以選擇落腳的地點(diǎn)。冬天可以視為行業(yè)周期，候鳥(niǎo)可視為白酒企業(yè)，向南飛過(guò)冬是必然，有些沒(méi)有飛到南方可以視為被淘汰，那些飛到南方的候鳥(niǎo)，選在哪里落腳則考驗(yàn)著自己的智慧，這將決定未來(lái)返程的質(zhì)量。

從瀘州老窖來(lái)看，在寒冬來(lái)臨之前，瀘州老窖面對(duì)新的市場(chǎng)變化，除了數(shù)智化以外，其積極布局了“低度化”“年輕化”“場(chǎng)景化”“國(guó)際化”等，創(chuàng)新重構(gòu)產(chǎn)品體系，以更多的形式與消費(fèi)群體溝通。

面對(duì)低度化、健康化、利口化、多元化等市場(chǎng)需求，瀘州老窖推出的38%vol國(guó)窖1573已經(jīng)成長(zhǎng)為行業(yè)首個(gè)百億級(jí)低度白酒大單品，在新一輪低度浪潮中處于絕對(duì)領(lǐng)先地位；依托澳網(wǎng)、國(guó)際乒聯(lián)世界杯、窖主節(jié)、冰·joys等擁抱消費(fèi)者，使其成為瀘州老窖的忠實(shí)fans。另外，在澳大利亞等國(guó)家，國(guó)窖1573的知名度遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)其它白酒品牌。

后記

性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比、品價(jià)比，瀘州老窖不怕比。多年之前，瀘州老窖等頭部酒企曾經(jīng)選過(guò)一條“名酒變民酒”之路，后期及時(shí)調(diào)整推出“國(guó)窖1573”，才在如今的競(jìng)爭(zhēng)中“游刃有余”。中國(guó)白酒，拼到最后拼的是文化，而瀘州老窖最不缺的便是文化及解讀文化的能力，比如正在舉辦的國(guó)際詩(shī)酒文化大會(huì)第九屆中國(guó)酒城·瀘州老窖文化藝術(shù)周。