文 | 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，作者 | 八真

新生代藝人姚安娜，有了新身份。這次不是舞臺，而是酒坊。

近日，姚安娜走進(jìn)江西李渡，扛起鐵鍬，親手翻拌糟醅，踏入“中國燒酒祖庭”，對話元代古窖。

“我感受到了歷史，它真的在我眼前?！彼袊@。

自今年6月?lián)?a target="_blank" >珍酒李渡集團(tuán)申遺大使以來，姚安娜正成為連接古老白酒文化與年輕一代的新橋梁。

一邊是千年酒香，一邊是青春面孔。珍李渡選擇姚安娜，顯然不只看中流量。

圖源：珍酒李渡集團(tuán)官微

一、醉問之意不只酒

裹挾在消費(fèi)變革的洪流里，李渡深刻意識到，新的文化敘事，需要新的表達(dá)。

“姚安娜，正是我們尋找的那股能夠連接傳統(tǒng)與當(dāng)代、講好中國白酒故事的新力量?！闭渚评疃杉瘓F(tuán)董事長吳向東如此認(rèn)為。

在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，李渡選擇姚安娜，醉翁之意不只酒。背后有著三重深意：

其一，姚安娜身為“華為二公主”，她所內(nèi)涵的符號價(jià)值，早已超脫頭頂家族的光環(huán)，更是一種具有感染力的精神象征——既敢打破邊界，又真誠尊重傳統(tǒng)；既追求極致創(chuàng)新，又堅(jiān)守民族自信。

比如，姚安娜在演藝事業(yè)中的專注打磨，對比釀酒師恪守165道工序，對每一粒糧食、每一滴酒液的嚴(yán)苛把關(guān)，看似不同的領(lǐng)域，實(shí)則異曲同工，皆是對“精益求精”四個(gè)字的深刻詮釋。

這些，恰恰是珍酒李渡想向世界傳遞的品牌內(nèi)核——永葆匠心，在千年酒香中釀造屬于自己的時(shí)代新故事。

其二，姚安娜擁有海外教育背景和國際化視野，并加持有“華為二公主”的頭銜，可謂是向全球傳遞中國白酒文化的天然橋梁。與此同時(shí)，她本人在Z世代中的號召力，則是助力白酒企業(yè)破局年輕化困境的關(guān)鍵密鑰。

其三，李渡牽手姚安娜，彼此都實(shí)現(xiàn)了文化遺產(chǎn)和時(shí)尚符號間的互相轉(zhuǎn)譯。

當(dāng)姚安娜身著現(xiàn)代裝束走入氤氳著酒香的古法車間，并親自體驗(yàn)“拌料”三道工序兩人對翻、低翻快拌、拌均拌勻，她本身便成了一個(gè)流動的敘事場域——傳統(tǒng)與現(xiàn)代在此刻交織，厚重的歷史與鮮活的生命力碰撞出奇妙的文化張力。

圖源：珍酒李渡集團(tuán)官微

珍酒李渡正是借由這種張力，將李渡元代燒酒作坊遺址的滄桑、非遺釀制技藝的精粹，曾經(jīng)靜默的“文化富礦”，成功轉(zhuǎn)譯為Z世代能夠理解、愿意親近的視覺語言與情感連接。

這不僅是一次品牌的年輕化突圍，更是一場為千年白酒注入當(dāng)代靈魂的文化實(shí)踐。

二、野心&壓力

從本質(zhì)上講，姚安娜×李渡，是一場跨越代際的文化接力。它承載了珍酒李渡（06979.HK）“走出去”+“年輕化”的野心，也凸顯了珍酒李渡當(dāng)前業(yè)績的承壓局面。

財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，公司營收為24.97億元，較去年同期減少16.36億元，降幅39.6%；歸母凈利潤5.75億元，較去年同期減少1.77億元，降幅23.5%。

這是珍酒李渡自2023年上市以來，首份營收、凈利潤“雙降”的中報(bào)。

對此，珍酒李渡解釋為行業(yè)正面臨若干挑戰(zhàn)，白酒消費(fèi)需求從去年第二季度開始持續(xù)下滑。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報(bào)告》指出，2025年上半年與去年同期對比，58.1%的經(jīng)銷商、終端零售商表示庫存增加；超過一半經(jīng)銷商、零售商表示實(shí)際售價(jià)的倒掛程度有所提升；超過40%經(jīng)銷商、零售商表示現(xiàn)金流壓力加大；38.7%經(jīng)銷商和零售商表示回款減少。

概而言之，白酒經(jīng)銷商、零售商的庫存、價(jià)格、現(xiàn)金流、回款四大中樞經(jīng)營指標(biāo)均亮起“紅燈”。

這一變化也草蛇灰線地體現(xiàn)在珍酒李渡的數(shù)據(jù)里，成為行業(yè)“遇冷”的一個(gè)縮影。2024年，雖然公司的營收仍維持了0.5%的微增，但凈利潤卻大幅縮水43.1%。

但根植于珍酒李渡的情況，除了行業(yè)需求不振的“鍋”，還有其自身品牌力不足的原因。

2025年上半年，作為公司“頂梁柱”的珍酒實(shí)現(xiàn)營收14.92億元，同比下降44.8%；銷量由去年同期的6932噸收縮至4612噸，均價(jià)由38.98萬元/噸下探至32.34萬元/噸。

另一拳頭產(chǎn)品李渡亦沒扛住波動，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入6.11億元，同比下降9.4%。

圖源：珍酒李渡財(cái)報(bào)

這從側(cè)面反映出，當(dāng)行業(yè)步入下行周期，抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對弱勢的腰部玩家受到的沖擊往往更大。

券商分析認(rèn)為，茅臺1935、習(xí)酒窖藏1988等競品價(jià)位下移，對珍酒珍30、珍15等產(chǎn)品造成擠壓，也折射出后者品牌力欠缺的現(xiàn)實(shí)。

三、迎來“關(guān)鍵先生”

為了扭轉(zhuǎn)頹勢，珍酒李渡采取了包括產(chǎn)品、渠道、營銷、組織在內(nèi)，多管齊下的變革舉措。

產(chǎn)品層面，公司預(yù)計(jì)今年6月上線的新品“大珍?珍酒”，有望在下半年帶來可觀的銷量貢獻(xiàn)。

這款產(chǎn)品被珍酒李渡寄予厚望。董事長吳向東曾明確提出，希望把大珍打造為“第二個(gè)飛天茅臺”，下半年絕大部分預(yù)算開支會向該產(chǎn)品傾斜。

此外，珍酒李渡今年8月正式推出旗下首款高端精釀啤酒產(chǎn)品“牛市News”，錨定方興未艾的賽道，試圖憑借多元化撬動增量。

圖源：珍酒李渡集團(tuán)官微

渠道層面，收緊隊(duì)伍，從“多而散”轉(zhuǎn)向“少而精”。

2025年上半年，珍酒李渡的經(jīng)銷商總量凈減 516 家（-6.8%），其中零售商砍掉 15%，體驗(yàn)店也縮減 6.6%；同時(shí)，具備團(tuán)購資源、資金實(shí)力的大商“經(jīng)銷合作伙伴”增加 55 家，渠道資源進(jìn)一步向大商、優(yōu)商集中。

營銷層面，牽手姚安娜，用年輕的聲音和形象，連接廣闊的新生代市場。

組織層面，就在剛剛過去的10月，珍酒李渡突然宣布核心高管團(tuán)隊(duì)換防：原CEO顏濤退守二線轉(zhuǎn)任董事會副主席，公司老將湯向陽接棒成為新任首席執(zhí)行官。

圖源：珍酒李渡公告

查閱公開資料，此番接任CEO的湯向陽是成長于珍酒李渡的“老臣”，也是一位實(shí)干家。

湯向陽自2014年起擔(dān)任李渡酒業(yè)總經(jīng)理，帶領(lǐng)其扭虧為盈，自2023年4月起出任珍酒李渡集團(tuán)副總裁。

在公司內(nèi)外交困的背景下，湯向陽的走馬上任被加滿了“期待值”，也被外界視為珍酒李渡擺脫頹勢的“關(guān)鍵先生”。

但在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，湯向陽所面對絕非短期戰(zhàn)役，而是一場關(guān)乎企業(yè)生存與發(fā)展的持久戰(zhàn)，其重心在于徹底的戰(zhàn)略重構(gòu)、渠道重塑與品牌煥新。

這場“換帥”，究竟能為珍酒李渡帶來怎樣的新氣象？仍舊是個(gè)未知數(shù)。