作者|亞娜

一張?jiān)陧nAPEC峰會(huì)流出的照片，一則點(diǎn)名要外賣的朋友圈，讓京東騎手鄧聰沖的電話被打爆，也讓“七鮮小廚”的黃狗豬頭肉一夜爆紅。

11月2日當(dāng)天，七鮮小廚上這道售價(jià)19.8元的黃狗豬頭肉曾一度賣斷貨。

這道“黃狗豬頭肉”是劉強(qiáng)東老家宿遷的一道名菜，在今年9月份的京東品酒會(huì)上，他曾在直播間內(nèi)親自下廚烹飪過這道菜。

這起看似偶然的事件，實(shí)則是京東公關(guān)策略的縮影。

劉強(qiáng)東一條點(diǎn)名“黃狗豬頭肉”的朋友圈，不僅讓七鮮小廚的這道菜賣斷了貨，更無(wú)意間揭示了京東一套以創(chuàng)始人IP為核心、攻勢(shì)兇猛的“組合拳”。

而被推至臺(tái)前的七鮮小廚，正用透明廚房和炒菜機(jī)器人，講一個(gè)關(guān)于萬(wàn)店規(guī)模與食品安全的新故事。

“這是哪個(gè)現(xiàn)場(chǎng)企業(yè)家給我拍的照片？讓我從此在老婆面前沒有了自信！罰你給我點(diǎn)一份七鮮小廚做的黃狗豬頭肉送到以下地址…”

針對(duì)網(wǎng)上流傳的這張劉強(qiáng)東夫婦韓國(guó)APEC峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)圖，劉強(qiáng)東在朋友圈做出了以上回應(yīng)。

這一公開回應(yīng)，有諸多巧妙之處，首先以“老婆”的稱呼，向外界展現(xiàn)了與妻子章澤天的親密關(guān)系；其次幫“七鮮小廚”品牌做了一次出圈傳播，還完成了實(shí)實(shí)在在的銷量轉(zhuǎn)化，且京東騎手的特殊福利待遇也得到了廣而告之的傳播效果。

這一舉動(dòng)順勢(shì)推廣了七鮮小廚的菜品“黃狗豬頭肉”，并順帶提到了對(duì)京東外賣騎手“永不外包、繳納五險(xiǎn)一金”的福利承諾，而被點(diǎn)名的騎手鄧聰沖因此走紅，上演了一場(chǎng)全民狂歡，將此事熱度蔓延至全網(wǎng)。

近年來(lái)，京東逐步形成了一套以劉強(qiáng)東個(gè)人IP為核心且攻勢(shì)激進(jìn)兇猛的營(yíng)銷公式。

首先是對(duì)“東哥”草根IP的人格化營(yíng)銷。京東公關(guān)策略中最深層次的策略便是將創(chuàng)始人劉強(qiáng)東徹底品牌化和人格化，塑造成“東哥”這一親民且講義氣的草根形象。

劉強(qiáng)東素來(lái)有著戰(zhàn)前必上陣的傳統(tǒng)，從早期親自送快遞，到外賣大戰(zhàn)期間化身騎手送餐被網(wǎng)友偶遇拍照打卡，在飯局上與外賣小哥們觥籌交錯(cuò)交談甚歡等一系列，都在不斷強(qiáng)化其與一線員工緊密聯(lián)系的人設(shè)。

江湖氣息十足的劉強(qiáng)東極具個(gè)人特色，無(wú)論是京東的兄弟文化還是其保證快遞員收入高于縣長(zhǎng)等發(fā)言，都十分接地氣且極易引發(fā)群體共鳴。

其次是借勢(shì)營(yíng)銷的功力極深，京東非常擅長(zhǎng)于在進(jìn)入新領(lǐng)域時(shí)，快速吸引輿論關(guān)注，并迅速搶占道德制高點(diǎn)。

在今年第一輪外賣大戰(zhàn)中，京東快速鎖定市場(chǎng)核心頑疾，針對(duì)其高傭金、騎手保障不足等老生常談的難題，進(jìn)行批判并甩出更有誘惑力的承諾，將自身塑造為行業(yè)革新者。

而之所以能迅速在市場(chǎng)上挑起輿情，離不開整個(gè)集團(tuán)內(nèi)部的協(xié)同效應(yīng)。劉強(qiáng)東之外，京東采銷部門被選為了“第二公關(guān)部”，從前兩年在直播間大戰(zhàn)李佳琦，到隔空喊話拼多多，均是通過在直播間直接向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起挑戰(zhàn)，為京東的低價(jià)策略引流。

其三在于其令人信服的講故事能力與“利他主義”。在京東的公關(guān)策略中，會(huì)通過向消費(fèi)者、合作伙伴做出承諾，描繪美好藍(lán)圖來(lái)凝聚人心。

如其將對(duì)消費(fèi)者層面一直強(qiáng)調(diào)的“真低價(jià)”，精準(zhǔn)解釋為通過供應(yīng)鏈里擠水分得來(lái)的，并非品質(zhì)層面的降低。在外賣大戰(zhàn)中，京東發(fā)起為騎手繳納五險(xiǎn)一金的攻勢(shì)，瞄準(zhǔn)騎手這一職業(yè)的尊嚴(yán)保障，一時(shí)間在行業(yè)內(nèi)激起了巨大水花。

在商家側(cè)，同樣以“0傭金”的承諾，超低費(fèi)率來(lái)吸引商家入駐，盡管其長(zhǎng)期可持續(xù)性存疑，但在起步階段確實(shí)迅速為其積累了一定的商家資源。

京東的公關(guān)策略是一套以創(chuàng)始人IP為絕對(duì)核心、極具攻擊性和感染力的成熟打法，它擅長(zhǎng)于在短時(shí)間內(nèi)制造聲量、重塑認(rèn)知，化危為機(jī)。

公關(guān)作為放大器，業(yè)務(wù)本身才是需要被放大的核心。從公關(guān)戰(zhàn)的喧囂中沉淀下來(lái)，最終決定京東能走多遠(yuǎn)的，依然得看其在供應(yīng)鏈效率、用戶體驗(yàn)等方面的硬實(shí)力。

毋庸置疑的是，在劉強(qiáng)東個(gè)人IP的強(qiáng)力助推下，京東旗下現(xiàn)炒外賣品牌“七鮮小廚”迅速闖入公眾視野。

上線百余天，它憑借“全透明”的食品安全承諾和炒菜機(jī)器人帶來(lái)的效率，實(shí)現(xiàn)了單店日均千單的業(yè)績(jī)。然而，在其“三年萬(wàn)店”的宏偉藍(lán)圖與開放入駐外部平臺(tái)的務(wù)實(shí)策略背后，規(guī)?；\(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)與技術(shù)的局限性，仍是其必須跨越的鴻溝。

截至10月，七鮮小廚通過京東秒送已累計(jì)完成9萬(wàn)單配送，京東發(fā)布的數(shù)據(jù)稱，自開業(yè)以來(lái)，七鮮小廚銷售火爆有效帶動(dòng)了周邊3公里范圍其他品質(zhì)餐廳的訂單量，實(shí)現(xiàn)整體增長(zhǎng)超過12%。

從線下門店來(lái)看，當(dāng)前北京已經(jīng)開業(yè)的七鮮小廚已有4家，分是長(zhǎng)保大廈店、和平里店、望京麒麟社店以及中騰建華店。

而綜合美團(tuán)外賣門店線索來(lái)看看，當(dāng)前仍有幾家門店在正在籌備開業(yè)中，比如率先上線七鮮咖啡業(yè)務(wù)的廣渠門店。

值得一提的是，京東在近期重磅上線了定位“品質(zhì)低價(jià)”的七鮮咖啡業(yè)務(wù)，首店坐落在七鮮小廚長(zhǎng)保大廈。另外在京東集團(tuán)總部，另一家七鮮咖啡門店也已正式上線。

與七鮮小廚類似，七鮮咖啡在門店招募上同樣采用了輕資產(chǎn)合作模式。合伙人僅需提供10平方米場(chǎng)地、1萬(wàn)元裝修費(fèi)并繳納10萬(wàn)元保證金，即可開店。而門店日常運(yùn)營(yíng)、人員招聘和供應(yīng)鏈均由京東負(fù)責(zé)。為提高積極性，七鮮咖啡還設(shè)立分成機(jī)制：合伙人每售出一杯咖啡可獲售價(jià)5%分成，如自帶員工（由合伙人為其支付薪酬）則額外補(bǔ)貼0.4元。

京東對(duì)于該業(yè)務(wù)的器重并不亞于七鮮小廚，號(hào)稱投入百億資金，三年內(nèi)要開出一萬(wàn)家七鮮咖啡門店。

在自營(yíng)渠道完成商業(yè)模式的初步驗(yàn)證之后，七鮮小廚選擇大力拓展線上即時(shí)零售渠道的寬度。

剁椒Spicy關(guān)注到，當(dāng)前京東七鮮小廚（長(zhǎng)保大廈）首店已經(jīng)在美團(tuán)外賣以及淘寶閃購(gòu)平臺(tái)上線。

但經(jīng)對(duì)比來(lái)看，另外兩大平臺(tái)的優(yōu)惠力度并沒有京東秒送大。以熱賣單品“酸菜牛肉蓋飯”為例，這一單品在京東秒送、美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)的價(jià)格分別為18.3元（券后）、38.8元（無(wú)優(yōu)惠）、36.8元（券后）。

同樣，七鮮咖啡也同步上線了兩大平臺(tái)，不同的是在美團(tuán)七鮮咖啡被內(nèi)置在七鮮小廚的門店內(nèi)，無(wú)獨(dú)立入口；淘寶閃購(gòu)雖然也有獨(dú)立門店，但該門店注冊(cè)信息則顯示為即將開業(yè)的七鮮小廚門店。從價(jià)格來(lái)看，在京東秒送選購(gòu)咖啡的優(yōu)惠力度最大，一杯美式的價(jià)格低至6.18元，而在淘寶閃購(gòu)和美團(tuán)外賣上要分別賣到13.8元、10.9元。

除了全面覆蓋外賣渠道外，七鮮小廚還推出了拼團(tuán)小程序，其價(jià)格與京東秒送外賣趨近。不過據(jù)剁椒Spicy觀察，該小程序目前僅支持在固定地址自提，暫未開啟外送服務(wù)。

而在京東APP站內(nèi)，名為“京東七鮮私廚自營(yíng)旗艦店”于今年4月悄然上線，該頻道以銷售預(yù)制菜為主，暢銷品包含了牛肉丸、貓山王榴蓮千層蛋糕、鱈魚水餃等預(yù)制菜，而最新預(yù)熱的爆品正是1.1kg的“東哥同款黃狗豬頭肉”，定價(jià)為89.9元。

當(dāng)前，京東七鮮小廚在運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、模式創(chuàng)新和戰(zhàn)略拓展上都展現(xiàn)了積極的勢(shì)頭，但要說(shuō)已完全“跑通”并為長(zhǎng)期成功打包票，現(xiàn)在可能還為時(shí)過早。

復(fù)盤七鮮小廚的快速崛起，其在食品安全上做到的極大透明化占據(jù)了核心因素。

在透明廚房和24小時(shí)后廚直播模式接受用戶監(jiān)督之外，10月底，七鮮小廚還向社會(huì)公開了其核心食材的品牌供應(yīng)商。在七鮮小廚公開的食材供應(yīng)商名單中，涵蓋了菜肉糧油、調(diào)味品等主要品類。公示名單顯示，七鮮小廚公開的食材供應(yīng)商名單， 涵蓋了菜肉糧油、調(diào)味品等所有主要品類。據(jù)了解，七鮮小廚此次公示的凈菜供應(yīng)商，也為海底撈、云海肴、旺順閣等頭部連鎖餐飲品牌進(jìn)行供貨。

在七鮮小廚的運(yùn)營(yíng)中，炒菜機(jī)器人成為關(guān)鍵角色。

根據(jù)國(guó)信證券研報(bào)顯示，目前七鮮小廚中，每間廚房配備5個(gè)廚師，3臺(tái)炒菜機(jī)，每個(gè)炒菜機(jī)有4口鍋，還配備15-20名配餐員，日均銷售量1000+單，但因出餐速度還有待提升，預(yù)計(jì)飽和規(guī)模每日4000-5000單。在用餐高峰期，從顧客下單到機(jī)器人出餐，僅需要5分鐘便可完成出餐，效率頗高。

據(jù)悉，七鮮小廚采購(gòu)的智能烹飪機(jī)器人為“美膳獅”品牌，該機(jī)器號(hào)稱能夠復(fù)刻大廚的烹飪手法，還能提供炒菜機(jī)、菜譜程序和后廚智能管理系統(tǒng)的閉環(huán)，最高功率可達(dá)3500W，能真實(shí)還原爆炒過程。而該品牌的母公司橡鹿科技正是京東投資的企業(yè)，曾在今年7月獲得京東近2億元的戰(zhàn)略投資。

當(dāng)下連鎖餐飲品牌引入炒菜機(jī)器人已成為大勢(shì)所趨。炒菜機(jī)器人解決了傳統(tǒng)餐飲企業(yè)人力成本高、效率低且標(biāo)準(zhǔn)化難的痛點(diǎn)。一位資深餐飲行業(yè)從業(yè)者向剁椒Spicy表示，大廚的管理和流失是經(jīng)營(yíng)中最為頭疼的問題之一。“一名熟練廚師的月薪在1萬(wàn)元上下，且留人很難，經(jīng)常一言不合就撂挑子不干了。而一臺(tái)智能炒菜機(jī)能夠替代1-2名熟練廚師，單臺(tái)設(shè)備每年能節(jié)省5萬(wàn)-8萬(wàn)的人力成本，且出餐效率也變高了?！?/p>

經(jīng)剁椒Spicy體驗(yàn)，在工作日午間從七鮮小廚下單至送餐過程僅用了半小時(shí)。菜品整體成色不錯(cuò)，但收到餐品時(shí)部分炒菜略微發(fā)涼，熱門餐品辣椒炒肉、酸菜炒牛肉等，口感與市面上其它同款外賣十分接近。

不過，也有消費(fèi)者坦言稱，機(jī)器人炒菜還是不夠有“鍋氣”，炒出的菜品無(wú)論是口感還是風(fēng)味上都與人工炒出的菜品有一定差距。況且用機(jī)器炒菜也意味著在菜品上會(huì)受限，一些需要復(fù)雜刀工、獨(dú)特火候、調(diào)味循序烹制的菜品，當(dāng)前機(jī)器人還無(wú)法實(shí)現(xiàn)；使用自動(dòng)化機(jī)器炒菜的前提是，需要標(biāo)準(zhǔn)化的前置準(zhǔn)備，食材需要切成統(tǒng)一大小，調(diào)料要按照菜譜提前分裝好放入指定料盒，這些亦是在烹飪中耗時(shí)長(zhǎng)且考驗(yàn)刀工技巧的部分。

綜合來(lái)看，七鮮小廚已經(jīng)成功邁出了第一步，并且這一步邁得相當(dāng)扎實(shí)。七鮮小廚精準(zhǔn)地抓住了當(dāng)前外賣行業(yè)食品安全和品質(zhì)的痛點(diǎn)，通過模式創(chuàng)新驗(yàn)證了市場(chǎng)對(duì)此存在旺盛需求。

而其戰(zhàn)略也從初期的“自建生態(tài)”轉(zhuǎn)向更開放的“協(xié)同共贏”，入駐美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)等平臺(tái)，這顯示出京東務(wù)實(shí)的商業(yè)策略，旨在借助多方資源快速獲取流量和規(guī)模。

不過，從“1家店的成功”到“10000家店的成功”之間，七鮮小廚還有一道巨大的鴻溝需要跨越。這涉及到極其復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)、管理和供應(yīng)鏈問題。

所以，盡管開局良好，但七鮮小廚的萬(wàn)里長(zhǎng)征其實(shí)才剛剛開始。