你有多久沒(méi)打開(kāi)餓了么APP了？

當(dāng)"藍(lán)騎士"變成"城市騎士"，當(dāng)外賣(mài)軟件淪為淘寶的送貨工具，這場(chǎng)由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)教父馬云親自操刀的"更名手術(shù)"，背后究竟藏著怎樣的商業(yè)野心？

消失的藍(lán)色，不只是一個(gè)名字

還記得那個(gè)標(biāo)志性的藍(lán)色logo嗎？從騎手制服到APP界面，餓了么用了15年建立的品牌認(rèn)知，正在被阿里用橙色一點(diǎn)點(diǎn)覆蓋。

這不是簡(jiǎn)單的視覺(jué)升級(jí)，而是一場(chǎng)蓄謀已久的戰(zhàn)略吞并。據(jù)內(nèi)部人士透露，就連新logo的橙色色號(hào)，都是馬云親自拍板決定的。

當(dāng)你在淘寶搜索"牛奶"時(shí)，頁(yè)面突然彈出"30分鐘送達(dá)"的選項(xiàng)——這就是餓了么的新使命。

它不再是一個(gè)獨(dú)立平臺(tái)，而是淘寶生態(tài)中的一個(gè)配送模塊。

數(shù)據(jù)顯示，這種"即搜即達(dá)"的模式，讓淘寶閃購(gòu)的轉(zhuǎn)化率提升了37%，但代價(jià)是餓了么品牌的徹底消亡。

馬云回歸的第一把火

2023年馬云回國(guó)后，罕見(jiàn)地對(duì)具體業(yè)務(wù)指手畫(huà)腳。

自媒體爆料顯示，他不僅全程參與了閃購(gòu)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略會(huì)，甚至要求團(tuán)隊(duì)"用淘寶的邏輯重塑即時(shí)零售"。

這位退休的創(chuàng)始人顯然發(fā)現(xiàn)：外賣(mài)市場(chǎng)已經(jīng)見(jiàn)頂，但把"送外賣(mài)"的能力變成"送萬(wàn)物"的基礎(chǔ)設(shè)施，才是更大的生意。

阿里最新財(cái)報(bào)顯示，即時(shí)零售業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)89%，成為集團(tuán)增速最快的板塊。

但這份成績(jī)單背后，是美團(tuán)閃購(gòu)依然占據(jù)42%的市場(chǎng)份額。

馬云很清楚，要打贏這場(chǎng)仗，必須把所有資源擰成一股繩——哪怕要犧牲一個(gè)價(jià)值百億的品牌。

萬(wàn)億市場(chǎng)的生死時(shí)速

商務(wù)部預(yù)測(cè)，到2030年中國(guó)即時(shí)零售規(guī)模將達(dá)到3.6萬(wàn)億。這不僅是外賣(mài)的升級(jí)，更是對(duì)整個(gè)電商邏輯的重構(gòu)。

當(dāng)消費(fèi)者連洗發(fā)水都要"30分鐘送達(dá)"時(shí)，阿里必須確保每個(gè)訂單都從淘寶出發(fā)。

但危險(xiǎn)同樣存在：美團(tuán)有700萬(wàn)騎手，京東有自建物流，而餓了么的運(yùn)力正在被拆解重組。

有分析師警告："阿里可能贏得了品牌統(tǒng)一，卻輸?shù)袅诉\(yùn)力優(yōu)勢(shì)。"更名只是開(kāi)始，接下來(lái)淘寶閃購(gòu)要面對(duì)的，是整個(gè)配送體系的重新洗牌。

在這個(gè)連等待都變成奢侈品的時(shí)代，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)細(xì)化到分鐘級(jí)。馬云的這步棋，看似犧牲了一個(gè)品牌，實(shí)則編織著一張覆蓋10億消費(fèi)者的即時(shí)零售大網(wǎng)。

下一次當(dāng)你在淘寶下單時(shí)，請(qǐng)記?。耗莻€(gè)30分鐘送貨上門(mén)的騎士，可能正是當(dāng)年給你送外賣(mài)的"藍(lán)騎士"。

商業(yè)世界沒(méi)有永恒的品牌，只有永遠(yuǎn)的利益，這或許就是互聯(lián)網(wǎng)叢林最殘酷的生存法則。