張書(shū)樂(lè) 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專(zhuān)欄作者

山姆抄錯(cuò)了作業(yè)，

把自己的格調(diào)抄低了！

近日大量山姆會(huì)員反映，更新后的山姆App出現(xiàn)圖片過(guò)度美化、配料表被隱藏、交互界面煩瑣等問(wèn)題，社交媒體和App評(píng)論區(qū)被差評(píng)“刷屏”。

11月3日22點(diǎn)，山姆會(huì)員店在社交平臺(tái)已發(fā)布最新頁(yè)面，頭圖已改。

幾乎同時(shí)，山姆會(huì)員商店在社交平臺(tái)發(fā)布聲明稱(chēng)，本次APP的改動(dòng)于今年8月底開(kāi)始上線(xiàn)進(jìn)行測(cè)試，并在期間持續(xù)根據(jù)會(huì)員的反饋進(jìn)行優(yōu)化。這兩天我們陸續(xù)收到了更多來(lái)自會(huì)員關(guān)于商品圖片等方面的寶貴建議，我們將會(huì)持續(xù)改進(jìn)，以更好地展現(xiàn)商品的真實(shí)形態(tài)并提升體驗(yàn)。

10月27日，沃爾瑪中國(guó)宣布，前阿里副總裁劉鵬已加入沃爾瑪中國(guó)并擔(dān)任山姆會(huì)員店業(yè)態(tài)總裁，直接向沃爾瑪中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜匯報(bào)，即日起生效。

劉鵬曾就職于阿里巴巴集團(tuán)，先后擔(dān)任天貓國(guó)際總經(jīng)理、天貓進(jìn)出口業(yè)務(wù)總裁、阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼B2C零售事業(yè)群總裁、淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁等職務(wù)。

值得一提的是，今年以來(lái)，山姆屢次陷入網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)波之中。

有媒體報(bào)道稱(chēng)，自10月底前阿里巴巴高管劉鵬出任山姆會(huì)員店業(yè)態(tài)總裁后，不少用戶(hù)吐槽山姆App界面與功能出現(xiàn)明顯變化，被指風(fēng)格趨近“盒馬化”。

社交平臺(tái)上已出現(xiàn)分享退卡流程的內(nèi)容。

據(jù)網(wǎng)友反映，更新后的App采用了高飽和度的精修圖片，部分生鮮商品失去“所見(jiàn)即所得”的真實(shí)感。

另外，據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，山姆App商品信息展示出現(xiàn)混亂，包括配料表被隱藏、關(guān)鍵供應(yīng)商信息被打碼，甚至出現(xiàn)圖文描述中“國(guó)產(chǎn)”與標(biāo)簽上“進(jìn)口”自相矛盾的情況。

不少用戶(hù)直言，喜歡山姆原本簡(jiǎn)潔、明了的購(gòu)物體驗(yàn)。

今年7月，山姆貨架上出現(xiàn)了好麗友、衛(wèi)龍、溜溜梅、盼盼等普通商超隨處可見(jiàn)的品牌，隨即引發(fā)會(huì)員強(qiáng)烈不滿(mǎn)。

對(duì)此，山姆彼時(shí)回應(yīng)稱(chēng)：“這次會(huì)員們的意見(jiàn)我們已納入后續(xù)選品策略的考量中?！?/p>

山姆會(huì)員商店是沃爾瑪旗下的高端付費(fèi)會(huì)員制商店，已有40多年歷史，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。，

山姆的會(huì)員分為兩種，260元/年的普通會(huì)員，680元/年的卓越會(huì)員。卓越會(huì)員在普通會(huì)員的基礎(chǔ)上還可享受積分兌現(xiàn)等特權(quán)，會(huì)員均實(shí)行專(zhuān)人專(zhuān)卡制度。

現(xiàn)如今，山姆會(huì)員店已經(jīng)成為沃爾瑪重要的營(yíng)收來(lái)源。

截至10月27日，山姆已在30多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了近60家門(mén)店，付費(fèi)會(huì)員超過(guò)800萬(wàn)m預(yù)計(jì)今年年底前還將迎來(lái)約五家新店開(kāi)業(yè)。

此次變動(dòng)舉措讓用戶(hù)群體憤怒、難以接受的原因是什么？

山姆此次對(duì)商品主圖和詳情頁(yè)的修改，主要基于怎樣的原因？

此次變動(dòng)意味著山姆怎樣的戰(zhàn)略嘗試方向？

此次圖片風(fēng)波會(huì)對(duì)山姆產(chǎn)生哪些影響？

山姆后續(xù)應(yīng)做出哪些挽回措施？

對(duì)此，《中國(guó)新聞周刊·有意思報(bào)告》記者高越、新浪BUG欄目羅寧和書(shū)樂(lè)進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

山姆向“班上”看似成績(jī)好的“網(wǎng)紅”抄作業(yè)，其模仿秀的結(jié)果是把自己的格調(diào)拉低了。

這應(yīng)了那句老話(huà)：由儉入奢易，由奢入儉難。

山姆會(huì)員店，其實(shí)對(duì)于中國(guó)的電商套路“不熟”，就選擇模仿作為快捷方式，但顯然模仿錯(cuò)了模版。

具體來(lái)說(shuō)，近期出現(xiàn)了較多次商品虛假宣傳熱點(diǎn)，諸如圖片和實(shí)物不符，用誤導(dǎo)性商標(biāo)來(lái)誘惑消費(fèi)者，且大多出現(xiàn)在食品、生鮮領(lǐng)域。

而山姆大規(guī)模變更主圖和詳情頁(yè)，過(guò)度美化而帶來(lái)的這種沖擊，極大的挑戰(zhàn)了消費(fèi)者的情緒，且較之此前單個(gè)品牌、單一產(chǎn)品的虛假宣傳問(wèn)題，山姆呈現(xiàn)出“量大管（氣）飽”的極限刺激。

這讓對(duì)山姆品質(zhì)有極大認(rèn)同感的中產(chǎn)用戶(hù)有了巨大心理落差，被群嘲也就在所難免。

這種情況的出現(xiàn)，是基于山姆的焦慮。

山姆近來(lái)在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上有了一定發(fā)展難度，且配合沃爾瑪?shù)拇笠?guī)模自營(yíng)產(chǎn)品上架來(lái)形成高中低商場(chǎng)特質(zhì)的迭代，都可能成為其此次“改圖”的誘因。

山姆想要通過(guò)更有誘惑性或誘導(dǎo)性的圖片來(lái)刺激消費(fèi)，也是基于此前一些友商用類(lèi)似方式”打了樣“，且只是被詬病并沒(méi)有太多銷(xiāo)量影響，讓山姆也想在惹怒消費(fèi)者的邊緣反復(fù)橫跳來(lái)“試水”。

不得不說(shuō)，山姆在嘗試親近中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，并被“錯(cuò)誤的榜樣”所誤導(dǎo)，或許源于其急于深度打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，且在電商領(lǐng)域并沒(méi)有適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)心理。

于是，這種狀態(tài)就變成了一種焦慮、內(nèi)卷。

于是，就選擇了一些所謂短期見(jiàn)效的錯(cuò)誤營(yíng)銷(xiāo)打法。

當(dāng)然，這次事件暫時(shí)不會(huì)給山姆帶來(lái)直接影響。

品牌美譽(yù)度不會(huì)因?yàn)橐粌纱稳撼岸?，但也?huì)帶來(lái)消費(fèi)者的反感。

如果一而再、再而三的反復(fù)橫跳，就難免在業(yè)績(jī)上出現(xiàn)反噬。

山姆的立足點(diǎn)一直都是優(yōu)質(zhì)、獨(dú)家，甚至給人一種特供的消費(fèi)心理滿(mǎn)足，具有一定的社交貨幣意義。

此前，引入低價(jià)大路貨已經(jīng)引發(fā)會(huì)員意見(jiàn)。

后續(xù)要挽回，依然是在品質(zhì)、品類(lèi)上擴(kuò)大“獨(dú)占”“優(yōu)質(zhì)”“優(yōu)價(jià)”的疊加效果，才能保持其在會(huì)員心中的形象。