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撰文|蜜妹

這是@閨蜜財經(jīng)的第1739篇原創(chuàng)

圖片來源|AI自動生成

京東再度在汽車界掀起波瀾。

近日，京東集團與新能源汽車領(lǐng)軍企業(yè)理想汽車共同宣布，理想汽車官方商城正式入駐京東平臺，同步開設(shè)品牌官方旗艦店。

根據(jù)官方信息，京東是理想汽車合作的首個且唯一的第三方電商合作伙伴。在蜜妹印象里，這已是京東在短短半年內(nèi)，繼比亞迪、長安、寧德時代、廣汽后，又一次與車企深度“聯(lián)姻”。

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根據(jù)公開報道，此次合作與傳統(tǒng)認知中，汽車品牌在電商平臺開設(shè)旗艦店主要銷售汽車精品、周邊配件的模式不同，京東與理想從一開始就展現(xiàn)出更深層次的戰(zhàn)略意圖。

雙方共同強調(diào)，此次合作旨在為理想車主及潛在用戶打造一個從“買、配、養(yǎng)、用、換”的全生命周期服務(wù)閉環(huán)。

在蜜妹看來，這樣的表述簡單理解為理想汽車在京東“開個店”是遠遠不夠的，更像是一次戰(zhàn)略層面的資源互換與能力嫁接。也是京東與理想汽車各自在發(fā)展道路上遇到新課題時，尋求外部賦能以實現(xiàn)破局的必然結(jié)果。

先說京東。三季度營收達到2991億元（420億美元），同比增長14.9%。相比去年同期的16.24%有所放緩。

其中京東核心支柱零售業(yè)務(wù)內(nèi)部增長分化明顯：日用百貨商品收入增長18.8%，而電子產(chǎn)品及家用電器僅增長4.9%?？梢钥吹?，其老本行：電子產(chǎn)品和家用電器的增速明顯慢了。

另一邊，以外賣為主的新業(yè)務(wù)燒錢不斷。期內(nèi)經(jīng)營虧損157.36億元，經(jīng)營利潤率-100.9%，較2024年同期的-12.4%大幅惡化。

這直接導(dǎo)致京東第三季度歸母凈利潤同比下滑55.03%，經(jīng)營利潤從2024年同期的120.4億元轉(zhuǎn)為虧損10.51億元，經(jīng)營利潤率從4.6%降至-0.4%。

所以說京東需要尋找第二增長曲線，不僅僅局限于外賣。

在蜜妹看來，當前我國汽車行業(yè)正處于電動化與智能化深度融合的轉(zhuǎn)型期，為京東這類擁有龐大物流場景和數(shù)據(jù)積累的科技企業(yè)提供了獨特切入點。

且對于京東而言，汽車業(yè)務(wù)一直是其試圖攻克的戰(zhàn)略高地。從早期的汽車用品零售，到后來的車后市場服務(wù)網(wǎng)絡(luò)“京東京車會”，再到如今與主機廠的深度合作，京東的汽車野心早已不言而喻。

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再看理想汽車。

理想汽車自創(chuàng)立以來，便將“直營模式”奉為圭臬。通過自建零售中心、交付中心和售后服務(wù)中心，理想成功地實現(xiàn)了全國統(tǒng)一的價格、標準化的服務(wù)體驗和高效的用戶直連，這為其早期建立高端品牌形象和用戶口碑立下了汗馬功勞。

然而，時至2025年底，內(nèi)外環(huán)境的變化迫使理想汽車必須重新審視其渠道策略的“純粹性”。

一方面，隨著中國新能源汽車市場滲透率的快速提升，市場競爭已進入白熱化階段。價格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)愈演愈烈，單純依靠口碑傳播和線下門店自然引流的模式，其用戶增長斜率開始面臨挑戰(zhàn)。

理想汽車的銷量在經(jīng)歷2024年的高峰后，在2025年出現(xiàn)同比下滑。11月總銷量同比下降超30%，成為造車新勢力里下滑最劇烈的品牌。

基于此，三季度理想汽車營收約274億元，相較于2024年同期的429億元，同比大幅下滑36.2%；環(huán)比亦減少。

更值得注意的是，三季度理想汽車由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損6.24億元，而去年同期則為凈利潤28億元。即便在非美國通用會計準則（Non-GAAP）下，經(jīng)調(diào)整后也有3.6億元的凈虧損。

新能源車企激戰(zhàn)正酣的當下，理想汽車也迫切需要通過各種方式讓數(shù)據(jù)重回增長。

京東擁有數(shù)億活躍用戶，其用戶畫像與理想汽車的目標客群存在高度重合，但又不完全一致。

京東平臺上有大量潛在的“理想用戶”，他們可能因為地理位置、信息渠道等原因尚未接觸到理想的線下門店。

通過在京東開設(shè)旗艦店，理想汽車能夠低成本觸達海量新用戶，實現(xiàn)用戶群體的“破圈”，同時利用京東的營銷工具進行精準轉(zhuǎn)化，可以說是一舉多得。

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但這場看似完美的聯(lián)姻并非沒有陰影。因為商業(yè)世界的合作，往往成于利益，也可能敗于細節(jié)。

在蜜妹看來，后續(xù)有幾大方面值得關(guān)注。其一，對理想汽車價格體系的沖擊。雖然京東旗艦店的標價能控制，但京東平臺復(fù)雜的優(yōu)惠券、滿減、PLUS會員權(quán)益等體系，可能會間接打破其統(tǒng)一的價格形象，甚至引發(fā)線上線下渠道的沖突。

另外服務(wù)是理想汽車的另一塊金字招牌。如果一些關(guān)鍵服務(wù)環(huán)節(jié)交由京東來履約，其服務(wù)體系能否達到“理想標準”？

還有雙方如何確保用戶數(shù)據(jù)的安全，防止泄露和濫用？一旦出現(xiàn)數(shù)據(jù)安全事件，將對雙方品牌造成打擊。

對于京東而言，其擅長的是大規(guī)模、標準化的商品配送。而汽車售后服務(wù)往往涉及復(fù)雜的診斷、個性化的溝通和靈活的解決方案。京東的服務(wù)體系能否適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變？這是需要觀察的。

而且與理想的合作并非不可復(fù)制。競爭對手尤其是阿里巴巴（天貓）和拼多多，也在覬覦汽車這塊大蛋糕。

短期看，京東與理想的獨家合作是壁壘。但長期看，京東汽車業(yè)務(wù)真正的護城河，必須建立在持續(xù)領(lǐng)先的供應(yīng)鏈技術(shù)、無可替代的服務(wù)質(zhì)量和深度的行業(yè)數(shù)據(jù)洞察之上。

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