大象新聞?dòng)浾?楊揚(yáng) 王含冰

近日，理想汽車(chē)核心管理團(tuán)隊(duì)傳出變動(dòng)消息，據(jù)晚點(diǎn) Auto 消息，理想汽車(chē)第二產(chǎn)品線(xiàn)總裁張驍將于近期離職。

這位伴隨理想走過(guò)近十年的產(chǎn)品老將，曾深度參與理想ONE、L9等關(guān)鍵車(chē)型的誕生，卻在純電轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)黯然退場(chǎng)。

截至11月底，其主導(dǎo)的理想i8累計(jì)交付僅20396輛，較同期發(fā)布的競(jìng)品車(chē)型樂(lè)道L90低48.1%。

盡管有媒體從理想汽車(chē)內(nèi)部獲悉，張驍此次為主動(dòng)離職，和理想汽車(chē)本身的業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)，但這場(chǎng)人事地震，也撕開(kāi)了理想汽車(chē)雙線(xiàn)戰(zhàn)略的深層裂痕——增程基本盤(pán)失守、純電產(chǎn)品力失焦、組織架構(gòu)內(nèi)耗，共同構(gòu)成了這家新勢(shì)力“優(yōu)等生”的轉(zhuǎn)型困局。

延期一年上市，理想i8為何仍“翻車(chē)”？

理想i8是理想汽車(chē)的首款純電SUV，也是理想汽車(chē)旗下第二款純電車(chē)型，定位六座純電中大型SUV，于今年7月上市。

然而，這款承載著公司“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”戰(zhàn)略期待的產(chǎn)品，卻在市場(chǎng)層面遭遇了現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，截至11月底，理想i8累計(jì)交付20396輛，較同期發(fā)布、同樣定位中高端純電SUV市場(chǎng)的競(jìng)品車(chē)型樂(lè)道L90低48.1%。

更值得注意的是，理想i8并非“倉(cāng)促上陣”。該車(chē)型曾延期一年上市，從去年年中到今年上半年，張驍帶隊(duì)對(duì)i8的造型方案與產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行了多輪調(diào)整與優(yōu)化，試圖在設(shè)計(jì)語(yǔ)言、智能化體驗(yàn)以及空間舒適性等維度，延續(xù)理想汽車(chē)在家庭用戶(hù)中的口碑優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際效果不及預(yù)期。

理想i8從發(fā)布會(huì)開(kāi)始就深陷輿論風(fēng)波。在發(fā)布會(huì)的一段視頻中，理想i8與一輛8噸重的乘龍卡車(chē)正面對(duì)撞后“安然無(wú)恙”，而卡車(chē)卻發(fā)生駕駛室前傾、貨廂分離，隨著互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)友關(guān)于測(cè)試條件、卡車(chē)狀態(tài)、實(shí)驗(yàn)嚴(yán)謹(jǐn)性的質(zhì)疑不斷發(fā)酵，理想汽車(chē)原本意在強(qiáng)化安全標(biāo)簽的傳播，變成了過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)弄巧成拙。

與此同時(shí)，理想i8在版本配置體系上的爭(zhēng)議，也成為影響訂單轉(zhuǎn)化的重要因素。發(fā)售初期，理想i8三款配置分別為Pro(32.18萬(wàn)元)、Max(34.98萬(wàn)元)和Ultra(36.98萬(wàn)元)。配置分野，卻集中在后排娛樂(lè)屏和冰箱等附屬設(shè)備上。電池、電驅(qū)、懸架、智能駕駛等核心性能參數(shù)幾乎無(wú)差異。

然而，曾在“L系列”中成功的“冰箱彩電大沙發(fā)”分級(jí)策略，在純電用戶(hù)中已經(jīng)跑不通了，純電用戶(hù)的的關(guān)注點(diǎn)已不再是“體驗(yàn)舒適度”，而是“性能性?xún)r(jià)比”。這也導(dǎo)致了理想i8不得不在上市一周后就緊急調(diào)價(jià)，砍掉Pro版，對(duì)Max和Ultra版進(jìn)行“增配降價(jià)”，價(jià)格分別下調(diào)2萬(wàn)元和3萬(wàn)元，但依然未能在競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的純電市場(chǎng)中建立起足夠強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

元老離場(chǎng)暴露管理矛盾？

理想i8 的乏力，更深層暴露了理想汽車(chē)組織架構(gòu)的隱患。

2024年4月，為應(yīng)對(duì)MEGA滑鐵盧，理想汽車(chē)將產(chǎn)品線(xiàn)拆分為三條獨(dú)立縱隊(duì)：第一產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋售價(jià)40萬(wàn)元以上車(chē)型，包括MEGA和L9，由湯靖負(fù)責(zé)；第二產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋售價(jià)30萬(wàn)至40萬(wàn)元車(chē)型，包括L8、L7和i8，由張驍負(fù)責(zé)；第三產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋售價(jià)30萬(wàn)元以下車(chē)型，包括L6和i6，由李昕旸負(fù)責(zé)。

此舉本意是“精準(zhǔn)卡位市場(chǎng)”，提升專(zhuān)業(yè)化管理效率，卻導(dǎo)致各產(chǎn)品線(xiàn)為 KPI 各自為戰(zhàn)，甚至互相踩踏。

以第三產(chǎn)品線(xiàn)的理想L6為例，為沖刺銷(xiāo)量，L6將冰箱、屏幕等配置全系下放，以24.98萬(wàn)元價(jià)格成為“卷王”，而張驍?shù)牡诙a(chǎn)品線(xiàn)為守住32萬(wàn)價(jià)格帶，有意縮減i8配置，形成“同品牌內(nèi)耗”。有用戶(hù)在社交平臺(tái)吐槽：“L6有的，i8反而要加錢(qián)，i8價(jià)格更貴了，體驗(yàn)卻沒(méi)有明顯提升�！�

12月25日，公司宣布合并第一、第二產(chǎn)品線(xiàn)，由湯靖統(tǒng)一接管，意在統(tǒng)一資源調(diào)度和戰(zhàn)略執(zhí)行，也側(cè)面說(shuō)明此前的產(chǎn)品線(xiàn)獨(dú)立機(jī)制在實(shí)際運(yùn)作中可能出現(xiàn)了職能重疊、決策碎片化與效率低下的問(wèn)題。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)內(nèi)部需要更加快速的跨部門(mén)協(xié)同與統(tǒng)一的戰(zhàn)略執(zhí)行力，而過(guò)于分散的產(chǎn)品線(xiàn)體系可能削弱了集中資源應(yīng)對(duì)核心市場(chǎng)挑戰(zhàn)的能力。

雙線(xiàn)承壓，理想如何破局？

張驍?shù)碾x職，恰逢理想汽車(chē)十年未有之變局。

2025年第三季度，公司營(yíng)收同比下滑36.2%，凈虧損6.24億元，終結(jié)連續(xù)11季度盈利；第三季度交付新車(chē)93211輛，同比減少39.0%。曾經(jīng)的“現(xiàn)金牛”增程產(chǎn)品線(xiàn)遭遇天花板——隨著超充技術(shù)的普及，增程作為過(guò)渡方案的優(yōu)勢(shì)消退，問(wèn)界、蔚來(lái)等同級(jí)競(jìng)品的價(jià)格戰(zhàn)，更讓L系列單車(chē)均價(jià)從42萬(wàn)跌至35萬(wàn)，毛利率跌破 20% 紅線(xiàn)。

另一方面，純電轉(zhuǎn)型的高投入加劇了財(cái)務(wù)壓力，但盈利遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期。首款純電旗艦MEGA因外形爭(zhēng)議未達(dá)預(yù)期，更因電池問(wèn)題召回1.14萬(wàn)輛，產(chǎn)生11億元成本計(jì)提，導(dǎo)致2025款交付量驟降。走量車(chē)型i8月上市即遭遇“滑鐵盧”，而新上市的i6雖訂單火爆，卻因成本與配置“比油高”,價(jià)格“比油低”的“倒掛”進(jìn)一步拉低整體利潤(rùn)。此外，5C超充網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)投入也進(jìn)一步推高了成本壓力。

“增程守不住，純電攻不下”，從更長(zhǎng)周期看，理想汽車(chē)面臨的的挑戰(zhàn)是發(fā)展階段切換帶來(lái)的系統(tǒng)性調(diào)整——從增程時(shí)代的“用戶(hù)體驗(yàn)最優(yōu)解”，走向純電時(shí)代的“效率與價(jià)值再定義”。

純電轉(zhuǎn)型不是簡(jiǎn)單的技術(shù)切換，而是從產(chǎn)品定義、組織架構(gòu)到用戶(hù)認(rèn)知的全面重構(gòu)。當(dāng)增程的護(hù)城河消失，理想汽車(chē)能否在純電深水區(qū)重建“懂用戶(hù)的”壁壘？2026年，或?qū)⒔視源鸢浮?/p>