深秋初冬，很少能有一場雨、霧、雪，能把摩登的上海和煙火市儈的成都同時串聯(lián)。

直到2025年末，一款頗具混搭風的“網(wǎng)紅美食”：奶皮子糖葫蘆橫空出世，則毫不客氣地將國內(nèi)不少氣質(zhì)迥異的城市統(tǒng)統(tǒng)串起，引發(fā)了新一輪的消費風暴。

這串被稱為糖葫蘆界“愛馬仕”的新奇食品，來源其實并不復雜：內(nèi)蒙古咸香的奶皮外殼，豪邁地把老派糖葫蘆酸甜的山楂、高端透亮的晴王葡萄、還有小清新派的草莓一一包裹，組織成了一種“咸、酸、甜、脆”的復合口感。

于是，外觀新奇、口味獨特的奶皮子糖葫蘆一經(jīng)問世，就讓不少食客入手即拍照，情緒價值涌現(xiàn)的照片則批量沖向了小紅書：由此，內(nèi)容驅(qū)動流量，一場消費風暴就開始從北方一路向南狂奔，隨后，又從東經(jīng)120°大步向西橫跨了多個時區(qū)，幾乎霸占了年末街頭小吃圈榜單前列。

不僅如此，這一款不知哪位老吃家靈機一動的美食混搭，也成為人們社媒打卡的頂流，逐步登上各個社交媒體熱搜：比如說，近期抖音奶皮子糖葫蘆相關話題播放量一度破億，更不要說，小紅書上相關筆記就以十萬篇計數(shù)。

線上出圈，拉動線下詢問、用戶聚集打卡，再形成二度出圈的持續(xù)循環(huán)：如此一來，這個冬天一串糖葫蘆的大冒險席卷了半個中國，甚至在今年11月，相關話題社媒聲量更是同比暴增3923%。

這不禁讓人好奇：從前些年爆火的黃油年糕到今年的奶皮子糖葫蘆，在這些自發(fā)式、時常讓人看不懂的“小登”消費浪潮中，人們究竟該如何定義2025和將來越發(fā)復雜的消費形勢？

一、不是不被定義，是消費更多元精細

與社媒自發(fā)興起、難以捕捉、短期勢能巨大的情緒消費浪潮不同的是，2025年中期以后，單純依靠宏觀調(diào)控“刺激需求”的消費邊際效應，似乎到了一個臨界點。

事實上，從2024年到2025年，“以舊換新”以及大量補貼作用下的“買買買”，逐漸透露出一種“腎上腺素退去”后的疲憊。尤其對消費者來說，近年來為了抓住補貼紅利，不少人群已提前透支了未來3到5年的換新需求。

規(guī)模驅(qū)動下消費的短期爆發(fā)增長雖有“大力出奇跡”的療效，可也難免造成了用戶后續(xù)需求的真空期。這不禁讓消費者有點累，也讓商家有點慌。

比如在部分品牌商家中，一種顯眼的現(xiàn)狀就是，營銷邊際效應開始遞減。為了穩(wěn)住規(guī)模，不少商家促銷的流量越來越貴、轉(zhuǎn)化率卻越來越低。

從這點上說，2025年末，規(guī)模驅(qū)動的消費浪潮的退去與自發(fā)消費浪潮的涌起，正在多浪疊加，共同組成了未來消費復雜趨勢的一種新常態(tài)：一方面，國補刺激需求雖然能構(gòu)成一種周期繁榮，但從消費需求和財政支持上說都難以持續(xù)。另一方面，更多自發(fā)、不被定義的消費浪潮則悄然興起，一如奶皮子糖葫蘆串涌向全國街頭小巷。

如何深刻理解并擁抱這股消費浪潮，勢必對市場參與多方，提出了更高的決策智慧。就在近日，國家六部《關于增強消費品供需適配性進一步促進消費的實施方案》發(fā)布會上，工信部相關領導的一則發(fā)言，就精準指向了問題核心。

他談到：“供給和需求是經(jīng)濟發(fā)展的一體兩面。適配，就是消費品生產(chǎn)供給端主動適應消費趨勢變化，從產(chǎn)品設計開始就精準匹配多元消費需求，實現(xiàn)供給和需求的雙向奔赴，在質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、效用等方面動態(tài)匹配�！�

并強調(diào)，“也就是說，老百姓想要什么、喜歡什么，政策就引導鼓勵企業(yè)琢磨什么、生產(chǎn)什么，以便廣大消費者能買到稱心如意的東西、享受到無微不至的服務，有利于企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品適銷對路、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價�！�

只不過，在新消費浪潮中，一家企業(yè)要想理解并滿足“老百姓想要什么，喜歡什么”，其實并不容易。

一本曾精準預言了消費分級的《M型社會》曾指出：“在M型社會中，中產(chǎn)階級正在逐漸消失……消費呈現(xiàn)兩極分化。一方面，人們追求極致的低價；另一方面，他們愿意為真正喜歡的東西一擲千金。企業(yè)的關鍵在于明確界定自己服務于哪一端�！�

一如《關于增強消費品供需適配性進一步促進消費的實施方案》中提出的那樣，未來幾年在消費分層的大背景下，國內(nèi)要構(gòu)建3個萬億級消費領域和10個千億級消費熱點。

而能夠串聯(lián)起以上紛繁消費市場的核心，就在于供給側(cè)如何更加精細化地滿足用戶的需求。當下，中國的消費市場正在經(jīng)歷一場從總量擴張向結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要轉(zhuǎn)型。不同年齡、不同地域、不同生活習慣的消費者，呈現(xiàn)出的消費差異性也日益明顯。

不管是2025年，“蘇超”打破足球的精英門檻，“Labubu”打破中國制造的潮玩天花板，“奶皮子糖葫蘆”重構(gòu)傳統(tǒng)小吃的味蕾體驗：這些看似是對消費的重新定義，實則是人群消費習慣逐漸分化后，消費市場已經(jīng)在發(fā)生的一種動態(tài)精細涌現(xiàn)。

這大概也是十五五規(guī)劃以及六部委提出消費舉措聚力交叉的核心：即國內(nèi)市場消費的自驅(qū)力，已從“刺激需求”走向了“供需雙向發(fā)力”。由此一來，消費也正從單一維競爭，例如規(guī)模低價、性價比、功能化等，漸漸進化到了多維競賽。

正因如此，勢必對參與的企業(yè)主體，勢必提出了更高要求。未來，企業(yè)面對新消費浪潮變化，不僅要能更加精準地響應消費端的需求變遷，還要能夠在成本更優(yōu)、效率更高、需求滿足更細致、運營手段更精細等維度共同發(fā)力，去提供相對應產(chǎn)品服務的能力，從而真正實現(xiàn)供需之間的動態(tài)適配與雙向奔赴。

二、京東“超級供應鏈”的美食樣本

2026年，是十五五的開局之年，也將是中國消費模型轉(zhuǎn)換的元年。

若仔細捕捉近期消費風向，不難發(fā)現(xiàn)，宏觀對消費的描述，早已不再是簡單的“買買買”，而形成了一種“增強消費能力、改善消費條件、創(chuàng)新消費場景”的復合架構(gòu)。其中核心邏輯，不再是單純的比拼規(guī)模，而是轉(zhuǎn)向了結(jié)構(gòu)性調(diào)整、供需側(cè)的雙向發(fā)力。

消費，一手牽著國計，一手牽著民生，其中連接紐帶，則離不開企業(yè)端的發(fā)力。

從這點上說，打造供給與需求高效適配的超級供應鏈，一方面致力于解決行業(yè)成本效率等難題，另一方面，也在發(fā)現(xiàn)新需求、孵化新業(yè)務、打造新品牌、拓展新市場、開發(fā)新職業(yè)等層面協(xié)同發(fā)力，逐漸實現(xiàn)了商業(yè)價值與社會價值的良性統(tǒng)一。

回望即將過去的2025年，也是京東消費的創(chuàng)新大年。這一年，京東在外賣、七鮮小廚、酒旅、京東折扣超市等一系列創(chuàng)新業(yè)務上均取得了較大突破，3C、家電、商超、汽車整車及售后等核心業(yè)務在送裝一體、超級單品、線下業(yè)態(tài)等方面，也創(chuàng)新不斷。

達成這一切的關鍵依托，則是京東多年來構(gòu)建出的超級供應鏈，已經(jīng)能夠在日益復雜的消費形勢中，表現(xiàn)得游刃有余。

一如《藍海戰(zhàn)略》提到的：“價值創(chuàng)新要求企業(yè)將整個系統(tǒng)導向為買方和企業(yè)自身實現(xiàn)價值飛躍。即同時追求差異化和低成本。正是這種方法，使得藍海的開創(chuàng)成為一種戰(zhàn)略，而不僅僅是運氣�！�

這大致可以定義“超級供應鏈”的核心價值：即，通過系統(tǒng)性優(yōu)化（整個供應鏈）的同時，還能實現(xiàn)差異化的好服務和滿足競爭力的低成本，從而一舉打破“高品質(zhì)=高價格”的商業(yè)不可能。

事實上，超級供應鏈優(yōu)勢的外化，也形成了兩種需求的滿足：一個，是極致效率滿足低價需求，另一個則是用優(yōu)質(zhì)供給滿足品質(zhì)需求。甚至不少領域，京東供應鏈還可實現(xiàn)兩者結(jié)合，以平價完成高品質(zhì)商品的系列呈現(xiàn)。

要想達成這一切并不容易。比如，就拿大眾熟知的傳統(tǒng)餐飲業(yè)來說，行業(yè)運行過程中，往往需要面臨兩大難題：一是標準化作業(yè)下口味一般，二是效率側(cè)高損耗讓美食價格昂貴。

不過，京東的七鮮小廚在一套扎實的供應鏈運轉(zhuǎn)過程中，就給用戶帶來了一種平價的“煙火氣”，一步步將那些藏在全國大江南北深巷里的地道風味，以更優(yōu)價格、更好品質(zhì)、更快速度呈現(xiàn)了出來。

核心邏輯，還在于七鮮小廚在供應鏈上下游的共同發(fā)力，以源頭直采+中央廚房+智能溫控物流等手段，最終達成了品質(zhì)與效率的良性呈現(xiàn)。

比如，在如何復現(xiàn)江蘇風俗美食“黃狗豬頭肉”時，京東沒有貪圖省事去尋找代工廠，反而躬身其中，沿用了原產(chǎn)地配方并轉(zhuǎn)化為工藝參數(shù)，在數(shù)字化建模中將老藝人的“少許、適量”的第一人稱的調(diào)味把控，去在精確到克、精準到秒的中央廚房中全面復刻。

為了更好達成“黃狗豬頭肉”的原汁原味，讓江蘇這一口陳年老鹵滿足全國老饕的挑剔檢驗，七鮮小廚還對食材上游密集出擊，不僅對養(yǎng)殖上游集采，從而鎖定了最具性價比的特定標準生豬，一舉抹平了價格波動，再加上七鮮小廚“前店后廠+中央廚房”烹飪模式，借由中央廚房統(tǒng)一調(diào)配，最終也鎖住了每一塊肉的軟爛、新鮮、品質(zhì)穩(wěn)定。

類似對品質(zhì)效率的極致追求，也同步發(fā)生在京東七鮮小廚的另一款爆品：宿遷小魚卷上。

這在宿遷早市獨有特色面食，帶有小魚的鮮甜與面餅的柔韌，備受當?shù)厥晨颓嗖A，可也因食品對保鮮和復熱要求較高，也讓傳播成為一大難題：為此，京東七鮮小廚則采用了液氮鎖鮮技術，最終也讓宿遷小魚卷能夠到了京滬白領的餐桌上，帶著熱騰騰的鍋氣復現(xiàn)宿遷早市的獨有風味。

而從“黃狗豬頭肉”到“宿遷小魚卷”、“醬豆炒雞蛋”，七鮮小廚之所以能夠把地方風味打造成全國爆品，不僅僅是京東對需求端的體察，也是一種供應鏈聯(lián)合作用下直接結(jié)果，而在“十五五”開局前夜，類似京東這種向下扎根、向內(nèi)挖潛的商業(yè)模式，或許也是中國零售業(yè)走出疲憊期的一種解藥。

三、一杯咖啡，如何實現(xiàn)品質(zhì)平權(quán)？

《競爭的衰亡》曾提出：“成功的企業(yè)是那些迅速而有效進化的企業(yè)。不過，創(chuàng)新企業(yè)不能在真空中進化。它們必須吸引各種資源……吸引資本、合作伙伴、供應商和客戶來建立一個合作網(wǎng)絡……即商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)�！�

從這點上說，京東的超級供應鏈之所以能滿足消費者細致需求的核心，核心從不靠獨角戲，而是協(xié)同著上下游，一起建構(gòu)出一種運轉(zhuǎn)良性的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，從而達成了長久發(fā)展的可能。

一個直觀案例無疑是在日益“內(nèi)卷”的咖啡市場中，京東推出的七鮮咖啡實現(xiàn)了一種“實用主義”下的品質(zhì)平權(quán)，更讓參與多方達成了一種良性互動。

過去幾年，咖啡市場價格戰(zhàn)一度讓各大品牌將標價下探到9.9元甚至以下，由此引發(fā)咖啡品質(zhì)端的失守，不少品牌甚至在材料選用上卷到極致，不惜用植脂末充數(shù)。

正如京東在切入外賣市場時就提出“品質(zhì)外賣”一樣，京東的七鮮咖啡則堅持“只用鮮奶”，并且，京東定義“鮮奶”并非保質(zhì)期幾個月的常溫奶，而是需要全程冷鏈、保質(zhì)期以天計算的巴氏殺菌乳，這勢必帶來更高的成本。

為此，京東則依托了自身強大的采銷體系，直接與國內(nèi)頭部的黃金奶源基地簽訂直供協(xié)議，再加上大數(shù)據(jù)預測鮮奶需求量，提前鎖定產(chǎn)地的產(chǎn)能，種種作用下七鮮拿到的鮮奶單價，則比普通咖啡連鎖店低了近30%。

并且，為了解決奶源保鮮這一項成本大頭，京東則依托自身已形成的成熟冷鏈體系，將七鮮咖啡所用鮮奶送上了內(nèi)部冷鏈專列，在物流成本上大幅縮減。再加上七鮮咖啡的店中店降本、咖啡引流反哺超市，也構(gòu)建了一種良性商業(yè)互動。

由此一來，當七鮮咖啡操作臺上成排的鮮奶被迅速消耗后，行業(yè)原本難以同時滿足的品質(zhì)不縮水、價格不上揚的運轉(zhuǎn)邏輯，也逐漸被京東超級供應鏈打破——從黃金奶源、全程冷鏈，再到咖啡多元業(yè)態(tài)布局，七鮮咖啡對每一個環(huán)節(jié)的深入控制，最終也讓成本與品質(zhì)的和諧交融，就這樣發(fā)生了。

低價咖啡的品質(zhì)值得被關注、被挑剔嗎？某種程度上說，“實用主義”的消費者“既要又要”的刁鉆需求或許從無過錯，并且，未來消費市場，無疑將對商家的品質(zhì)、安全、性價比、乃至情緒價值等全方位，提出更為嚴苛的要求。

從這點上說，一杯七鮮咖啡“摳”出品質(zhì)與性價比的意義，不止于消費本身，更引人關注的是，一種以供應鏈“硬解”能力降維打擊營銷驅(qū)動商業(yè)模式的勝利。

進一步說，當供應鏈能力逐漸升級、所謂的“高品質(zhì)”就不再需要更多溢價來支撐，這也再次證明高品質(zhì)和性價比并非不可兼得，一切前提，仍在于供應鏈效率提升、全社會供應鏈的協(xié)同與參與多方利益的均衡實現(xiàn)，由此，或許也是對抗價格內(nèi)卷的一種有力方案。

四、超級供應鏈達成超級良性循環(huán)

2025年往后數(shù)年，當消費宏觀從“刺激需求”到“供需適配”時，消費微觀視角下的京東，則一直在用超級供應鏈為行業(yè)構(gòu)建供給與需求良性互動、告別“內(nèi)卷”做出了系統(tǒng)化嘗試。

事實上，除了用戶、消費者，京東的超級供應鏈惠及面還在持續(xù)擴大，也引發(fā)了市場熱烈討論。例如，今年以來，京東給騎手交社保、穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品采購價格等，不僅惠及了更多人群，也極大提高了品牌形象，也引發(fā)了另一種思考。

正如科特勒曾在《營銷革命3.0》中談到的那樣：“營銷3.0是企業(yè)從以消費者為中心轉(zhuǎn)向以人為中心，并在盈利能力與企業(yè)責任之間取得平衡的階段……消費者正在尋找解決方案，以緩解他們對讓全球化世界變得更美好這一愿景的焦慮。”

從這點上說，京東超級供應鏈無疑滿足了科特勒提出的一種趨勢預判，即消費者更愿意為有社會責任感、以人為中心的企業(yè)給予更多“信任”評分，隨之也會產(chǎn)生更多青睞。

2025年，隨著越來越多京東紅的外賣騎手穿梭在大街小巷，京東在即時零售的布局，實際也聚焦著一個容易被忽視的核心：即投資于人，尊重于人。

多年來，京東對履約環(huán)節(jié)的重構(gòu)不止于效率，堅持給騎手繳納五險一金、以一種體面的形式確保勞動者應有的尊嚴，無疑也是對行業(yè)從業(yè)者勞動保障的深刻重塑。

只有投資于物（供應鏈），成本才能可控。而只有投資于人，服務才有溫度。正因如此，京東的超級供應鏈也一步步實現(xiàn)了“消費者獲益、商家賺錢、勞動者有保障”的不可能三角，帶來了一種良性的商業(yè)社會實踐樣本。

若將視野放開，從京東物流的退休員工每個定期領到養(yǎng)老金、京東優(yōu)秀快遞員站在九三大閱兵的現(xiàn)場、一個藏族女孩成長為4000米高原的物流站長，無一不在印證，商業(yè)的本質(zhì)從不是零和博弈，而是共生共贏：即便是一個萬億平臺和一名外賣騎手。

從這點上說，京東的超級供應鏈，無疑是國內(nèi)消費擴大內(nèi)需的一個不俗樣本。

2025年，當中國消費走出了迷茫，在國家推進“國內(nèi)統(tǒng)一大市場”和“供需雙向發(fā)力”的戰(zhàn)略下，京東這種具備實體基因、技術能力和社會責任感的企業(yè)，或許正是驅(qū)動中國消費轉(zhuǎn)型、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關鍵力量。

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