文｜風車車

排版｜小西

2020年，良品鋪子A股敲鐘市，向資本市場證明自己才是“中國零食第一股”。此后，其市值一度突破340億元，五年多過后，潮水退去，市值跌至50億元上下。

曾經(jīng)有多輝煌，現(xiàn)在就有多落寞。

因它之前連續(xù)不斷的股價上漲，有人將其稱為“零食界的茅臺”。如今，市值蒸發(fā)數(shù)百億，凈利潤腰斬、傳聞引入國資“聯(lián)姻”又終止，大家都在好奇：良品鋪子到底發(fā)生了什么？

用戶其實多少有些發(fā)言權(quán)。

有過去經(jīng)常買良品鋪子的零食愛好者告訴《壹度Pro》，過去他將良品鋪子和三只松鼠等視為心目中的高端零食，日常都會花費數(shù)百元進行零食收藏?，F(xiàn)在他只時不時在外賣平臺的店鋪中，搜索到良品鋪子的些許身影，懷舊了就買點，購買欲望大不如當年。

消費者的判斷，大概率會決定一家企業(yè)品牌溢價水平和經(jīng)營業(yè)績。良品鋪子的虧吃在了消費者一直減少的購買決策上。2025年公司半年報顯示，良品鋪子上半年營業(yè)收入約28.29億元，同比下降27.21%，證明了用戶買單規(guī)模的持續(xù)下降。

同期，鳴鳴很忙等新勢力卻以年營數(shù)百億的規(guī)模搶占市場，梳理良品鋪子的起落軌跡，拆解零食行業(yè)從“單品類店”到“量販模式”的時代變局，才能探討傳統(tǒng)零食巨頭在新競爭格局下的破局之道。

這同樣是良品鋪子需要探尋的答案。

|于崛起中下滑，打過“食”海戰(zhàn)術(shù)|

理解良品鋪子如今的不易，先得認識曾經(jīng)的高光時刻，由此得出的商業(yè)教訓才深刻而立體。

2006年，楊紅春在武漢開出第一家良品鋪子，寓意良心的鋪子，食品安全、價格都有保障。早期以“性價比+供應(yīng)鏈把控”的策略打開市場，通過直采模式壓縮中間成本，將碧根果、巴旦木等進口堅果以親民價推向大眾，2012年門店數(shù)突破1000家，日漸成為區(qū)域性零食龍頭。

2018年良品鋪子營收達63.78億元，到2019年，其提出“高端零食”戰(zhàn)略，并為此試圖進行產(chǎn)品重構(gòu)，據(jù)此前的統(tǒng)計，良品鋪子每年推出新品多達400多種，平均每月就要研發(fā)30多種新品。

這些做法與當年智能手機行業(yè)的機海戰(zhàn)術(shù)類似，不同的是，良品鋪子當年除了三只松鼠外基本暫無競爭對手，不太擁堵的產(chǎn)業(yè)賽道給了良品鋪子機會。

2020年2月，良品鋪子登陸上交所。

但上市即巔峰，業(yè)績拐點隨之而來。2023年，良品鋪子營收出現(xiàn)10年來首次下滑，降至80.46億元，同比下滑近15%；歸母凈利潤幾乎腰斬，降至1.8億元，2024年收入為71.59億元，同比下降11%，交出上市以來首次虧損的年報，達4610萬元，直至今年上半年，收入仍在持續(xù)下滑超過27%。

業(yè)績持續(xù)低迷下，“賣身”傳聞早浮出水面。此前良品鋪子擬向武漢國資旗下企業(yè)轉(zhuǎn)讓公司控制權(quán)，如今這個交易化雖然不再進行，卻還是給外界留下了良品鋪子日漸承壓的痕跡。

管理學大師彼得·德魯克所言：“企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客”。若無法持續(xù)創(chuàng)造價值，再輝煌的過往也難掩當下的困境，良品鋪子的起落證明，在快速迭代的零食行業(yè)，僅憑過往的品牌紅利，難以抵御市場需求與競爭模式的變革。

一方面，良品鋪子曾憑借“高端化+全品類”策略成為行業(yè)標桿，后來今日資本和高瓴資本陸續(xù)減持，資本信心不再如以前。反倒是，零食連鎖鳴鳴很忙遞表港交所時披露，2024年營收393億元，門店超1.4萬家，凈利潤率2.1%。

以至于有人調(diào)侃，不是消費者不買良品鋪子的零食了，而是零食新勢力的零售賣得太好了。真相果真如此簡單？

|零食新舊勢力對決，

內(nèi)功不足被后來者反超|

解答這個問題需要回到產(chǎn)業(yè)視角，近幾年，零食產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域最主要的變化便是新勢力的崛起。

回望汽車行業(yè)的新勢力們，能推斷出它們身上的典型特征：“新成立后入局，天然帶有開城略地的擴張狠勁，善于創(chuàng)新和定義產(chǎn)品，還頗喜歡給資本描繪商業(yè)藍圖”。

從“趙一鳴零食”與“零食很忙”合并而來的鳴鳴很忙，很符合這個畫像特征。前面鳴鳴很忙沖刺IPO的數(shù)據(jù)亦表明，零食新勢力果然強，但這不是良品鋪子丟失市場地位的根因。

▲ 注：圖片 源于小紅書截圖

此前，高瓴資本合伙人曹偉在接受《證券日報》記者采訪時曾表示，“從上游的原料采購、供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品研發(fā)，到門店銷售、品牌營銷，良品鋪子十幾年來吃透了整個價值鏈條，從而建立了強大優(yōu)勢。”

由此可知，良品鋪子在零食產(chǎn)業(yè)新舊勢力對抗中失落，主要還是內(nèi)功不足，以前的護城河看上去完美無缺，又難逢對手，于是，有了接下來良品鋪子連翻的操盤偏差。

首先是價格方面，做高價還是低價，這個問題確有迷惑性。中式茶飲行業(yè)有人靠10元以上的客單價能市值數(shù)千億，也有人靠二三十元客單價追趕成功。

一時間，高價與低價之間的選擇考驗了良品鋪子。2023年11月，良品鋪子創(chuàng)始人楊春紅卸任，楊銀芬接任后推出“降價不降質(zhì)”策略，稱企業(yè)面臨挑戰(zhàn)，300款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅達到45%。窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子的客單價在55.83元，而零食很忙在38.79元，趙一鳴在37元。僅一年多，楊銀芬請辭，“學術(shù)派”程虹接任。2024年，良品鋪子轉(zhuǎn)向“自然健康零食”，首現(xiàn)年度虧損4610萬元。

第二次是專注當下還是選擇趨勢。

良品鋪子的確在風口期錯過量販零食早期紅利，過去十年，中國零食行業(yè)經(jīng)歷了兩次關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。2010—2020年是“單品類店時代”，以良品鋪子、來伊份為代表，主打“全品類+門店體驗”，通過直營+加盟模式布局一、二線城市商圈，此時的市場尚未出現(xiàn)“內(nèi)卷”。

該階段的紅利，良品鋪子牢牢握在手上，并借勢講好了2020年的資本故事。

也是在2020年后，“量販零食模式”崛起，以零食很忙、趙一鳴零食為核心，主打“低價+高頻+下沉市場”，通過規(guī)?；少?、簡化包裝降低成本，將單價5元以下的零食占比提升至60%以上，以走量取勝。

▲ 注：圖片 源于小紅書截圖

2023年時，量販零食仍是爆發(fā)期，據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，當年行業(yè)市場規(guī)模同比增速超200%，下沉加盟被放到首要突出位置，連同一起的還有茶飲行業(yè)，新勢力把渠道覆蓋商業(yè)模式設(shè)計到了極致。

隨后，鳴鳴很忙與萬辰集團形成雙寡頭格局，前者2024年營收393.44億元，后者量販業(yè)務(wù)營收317.9億元，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)壓縮至3級以內(nèi)，萬辰集團旗下"好想來"SKU超2000個，鳴鳴很忙SKU達3380個。

在新勢力走性價比、依托擴張門店沖刺其市場時，良品鋪子在業(yè)績上顯得有些無奈。

理論上，“更好的性價比與更廣的擴張加盟”能成功，歸于商品特征，零售產(chǎn)業(yè)并非工藝復(fù)雜、產(chǎn)品溢價高、核心技術(shù)門檻高的行業(yè)，上游中游供給豐富，下游商品品類飽和，按照市場經(jīng)濟價值決定價格的原理，其定價可以做到貼近一線實際，也能走向規(guī)模。

所以新勢力的路線這些年顯然更符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，競賽中取勝有其戰(zhàn)術(shù)的正確性。

也有人認為，良品鋪子失落的核心原因是產(chǎn)品創(chuàng)新不足，尤其在海鮮、扇貝等肉類零食上，且“代工廠+貼牌”的模式在白酒、飲料等大多消費品行業(yè)無一不被證明在產(chǎn)品競爭力上要弱于對手，零食行業(yè)也被證明如此，新勢力的SKU從采購到開發(fā)多達數(shù)千，創(chuàng)新能力略勝一籌。

在小紅書平臺，有吐槽也有贊揚，消費者們對良品鋪子的零售產(chǎn)品眾口難調(diào)，多家媒體報道，2025年上半年消費保平臺統(tǒng)計顯示，良品鋪子以251件投訴量位居量販零食行業(yè)首位，質(zhì)量問題投訴占比26.07%，主要集中在異物混入（占比38%）、發(fā)霉變質(zhì)（29%）等品控問題。

可能，產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品質(zhì)量都是良品鋪子尚有進步空間之處。

|無法模仿對手，走高端化的新路|

良品鋪子的業(yè)績下滑，算是新舊產(chǎn)業(yè)模式的交替，不過在整個下沉渠道日漸飽和、零食價格內(nèi)卷的大背景下，任何一個稍顯失落的玩家再回過頭去盲目擴張加盟既無法解決根本問題，也不是現(xiàn)在的策略。

模仿對手的路走不通，2019年提出的“高端零食”戰(zhàn)略也未能貢獻太多價值，未來良品鋪子需要審視高端戰(zhàn)略的新出路。

過往，其高端戰(zhàn)略主要是強調(diào)“高品質(zhì)、高顏值、高體驗”。產(chǎn)品定義上，良品鋪子推出基于原材料嚴格把控的肉類零食、紅棗果干等品類，打造過采用鋁箔燙金工藝，融合敦煌IP元素的高端大氣品類——甄選堅果禮。體驗方面，良品鋪子聚焦關(guān)小店開大店，以構(gòu)建高端陣地形象，例如，武漢“零食王國”店以占地1200平米的空間業(yè)態(tài)開業(yè)，一度成為良品鋪子詮釋“高端化”定位代表。

但這些年，面向更廣泛的大眾消費市場的高端化結(jié)果，并不盡如人意。

當下，良品鋪子亟需走出高端化戰(zhàn)略的新路。從目前看，進一步提升品質(zhì)成為其重點方向。

正如良品鋪子曾因為產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新不足而致使業(yè)績不佳的道理一樣，新的高端戰(zhàn)略仍需從此處出發(fā)。今年上半年，良品鋪子曾明確向“品質(zhì)食品”擴容，簽約湖北潛江、仙桃、貴州關(guān)嶺、山東威海等8個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，試圖在原材料環(huán)節(jié)改善過去長期依賴代工模式導致的問題。

此番策略，除了在底層供應(yīng)鏈和原材料上采取新措施外，具體到產(chǎn)品層面，良品鋪子也試圖定位天然健康食材、生產(chǎn)過程中減少添加劑兩個研發(fā)方向，以重獲新的市場競爭力。

產(chǎn)業(yè)前景證明了該賽道的廣闊空間，據(jù)EBC健康輕食大會預(yù)測，2025年中國輕食市場規(guī)模將突破1200億元，年復(fù)合增長率達29.3%。而良品鋪子曾于2024年打出“自然健康新零食”，推出“五減”概念，彼時全渠道銷售額一周內(nèi)破400萬，體現(xiàn)講好新高端故事的可行性。

從招聘網(wǎng)站上可以看到，良品鋪子增設(shè)了相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)崗，該崗位要求候選人具備市場分析與機會洞察能力（追蹤社交媒體熱度、電商平臺數(shù)據(jù)），并能關(guān)注健康零食、地域風味、跨界聯(lián)名等趨勢，推動產(chǎn)品差異化升級。反映出這家曾經(jīng)的零食巨頭試圖從產(chǎn)品打造上在新方向突圍。

在銷售通路側(cè)，良品鋪子同樣在布局。

在整個零食產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的背景下，高端品類在禮品通路方向潛力不小。據(jù)華經(jīng)情報網(wǎng)預(yù)計，我國2025年禮品經(jīng)濟市場規(guī)?？蛇_14498億元，未來將持續(xù)增長，整體市場前景可觀，核心邏輯則是“送得出手、拿得體面”。據(jù)可靠消息，良品鋪子增設(shè)了不少面向禮品福利方向的崗位，顯然是把禮品渠道視為提升業(yè)績的重要方向。

無論是產(chǎn)品層面的原料、健康賣點，或是銷售通路層面的新市場開拓，高端零食已經(jīng)越來越更關(guān)注“品質(zhì)屬性”與“情緒價值”，能否通過高端新故事帶來新的品牌溢價和營收貢獻，將再次考驗著良品鋪子的戰(zhàn)略執(zhí)行。

回過頭來看，零食行業(yè)的價格戰(zhàn)已進入下半場，量販品牌同樣也在開始向健康化、品質(zhì)化等方向升級。以良品鋪子為代表的傳統(tǒng)零食品牌，有過輝煌也歷經(jīng)失落，新機遇下新的市場平衡尚未形成，產(chǎn)業(yè)集中度未固化，良品鋪子的機會仍在。

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