作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）

來(lái)源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）

明星代言拼契合度時(shí)代來(lái)臨

克麗緹娜與劉詩(shī)詩(shī)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

這幾年無(wú)論媒介如何變化，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)明星代言營(yíng)銷依舊是品牌的主旋律。不同的是，隨著消費(fèi)者愈發(fā)期待看到品牌在選人、用人方面帶來(lái)新意，拼流量的合作形式已然無(wú)法完全調(diào)動(dòng)受眾的興趣，明星營(yíng)銷需要拼話題度，口碑和契合度，這樣才更容易調(diào)動(dòng)受眾的認(rèn)同感。

作為行業(yè)的觀察者，我們也留意到部分品牌在打破唯流量論的明星策略，更看重明星與品牌的內(nèi)在契合度，深入挖掘明星的形象氣質(zhì)和態(tài)度觀念，將其為品牌所用，落地更具有活人感的代言營(yíng)銷。

這兩天克麗緹娜官宣劉詩(shī)詩(shī)為全球代言人上熱搜，10月20日克麗緹娜全球品牌代言人的TVC一出即炸場(chǎng)，驚艷所有人。與此同時(shí)，這兩天在各大社交平臺(tái)上，網(wǎng)友紛紛線上追星，討論克麗緹娜與劉詩(shī)詩(shī)的牽手，曬出雙方合作的精美物料等，直呼“克麗緹娜這次選對(duì)了人”。

品牌官宣代言人操作并不鮮見(jiàn)，為什么克麗緹娜這波代言操作會(huì)好評(píng)。在我看來(lái)，這是網(wǎng)友對(duì)劉詩(shī)詩(shī)與克麗緹娜在更深層次契合的高度認(rèn)可。

從外在形象到內(nèi)在價(jià)值

克麗緹娜&劉詩(shī)詩(shī)上演天作之合

克麗緹娜和劉詩(shī)詩(shī)牽手，可以說(shuō)是一樁不可多得的“天作之合”，很顯然這一次克麗緹娜在代言人與品牌之間，找到與代言人互相契合的DNA，上演一場(chǎng)關(guān)于「優(yōu)雅」的雙向奔赴。

從雙方的形象來(lái)看，劉詩(shī)詩(shī)天然擁有柔和的五官和獨(dú)特的氣質(zhì)，散發(fā)著溫柔知性的力量，是不浮夸不張揚(yáng)的美。一直以來(lái)，劉詩(shī)詩(shī)也總是以張弛有度、隨性自然形象出現(xiàn)在大眾面前。而克麗緹娜則是一家有著35年歷史的專業(yè)美容院線，這么多年始終專注如一，為女性打造健康容顏，其品牌與劉詩(shī)詩(shī)優(yōu)雅知性美魅力高度契合。

品牌和代言人形象一旦相融相成，更容易給消費(fèi)者帶去契合的調(diào)性認(rèn)知，相信這也是多數(shù)人認(rèn)為克麗緹娜選對(duì)人的底層邏輯。

誠(chéng)然，代言人的形象和氣質(zhì)只是克麗緹娜的表層考量，代言人的精神和實(shí)力才是促成這場(chǎng)合作的關(guān)鍵因素。

從品牌精神價(jià)值來(lái)看，克麗緹娜一直對(duì)外傳播積極的價(jià)值觀與精神力量，陪伴女性走過(guò)從外在美麗到內(nèi)在健康的完整旅程，提供統(tǒng)一、專業(yè)、溫暖的服務(wù)體驗(yàn)，并踐行“勇敢愛(ài) 不等待”的價(jià)值主張，鼓勵(lì)女性追求自我，實(shí)現(xiàn)自我?？他惥熌日J(rèn)為，女性也可以并且也需要勇于表達(dá)與追求自我，當(dāng)勇敢邁出第一步，整個(gè)世界都會(huì)為你讓路。

這樣大膽勇敢的內(nèi)核，也在劉詩(shī)詩(shī)身上展現(xiàn)得淋漓盡致。在熒幕之內(nèi)，劉詩(shī)詩(shī)溫柔而有力量的角色給人留下深刻的印象，如劉詩(shī)詩(shī)在《流金歲月》中出演的蔣南孫積極獨(dú)立、勇敢倔強(qiáng)、溫柔堅(jiān)定；在熒幕之外，劉詩(shī)詩(shī)也在不斷突破自我，打破既有的影視劇角色限定，嘗試多元化的角色突破自我，這也讓我們看到劉詩(shī)詩(shī)擁有由內(nèi)而外女性力量、自我驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)的一面。

克麗緹娜與劉詩(shī)詩(shī)的雙向選擇，已超出尋常的流量互導(dǎo)的代言合作模式，是一次從形象到價(jià)值觀的雙向奔赴，是彼此遇到靈魂契合的同行人。劉詩(shī)詩(shī)正是克麗緹娜品牌精神的完美詮釋者，克麗緹娜的品牌理念也在劉詩(shī)詩(shī)身上有了更加具體的展現(xiàn)。

代言人加持TVC

引發(fā)品牌價(jià)值的共鳴和互動(dòng)

當(dāng)然選對(duì)人只是明星代言的第一要義。對(duì)明星而言，拿到好代言和好劇本一樣重要，都得把故事說(shuō)好；同理對(duì)于品牌而言，最大化代言人價(jià)值和找對(duì)代言人也一樣重要。如何將藝人形象有效加持到品牌形象上，讓代言人代表品牌拉近與消費(fèi)者之間的距離，克麗緹娜此次在官宣的品牌tvc中，就給出一個(gè)溫柔而有力的答案。

身穿一襲白色紗裙的劉詩(shī)詩(shī)，置身于朦朧的背景中，擺弄著紗裙和紗衣，如水如鏡如詩(shī)如賦；

當(dāng)劉詩(shī)詩(shī)走上階梯，就像在宣告自己即將走上更高的一層，去勇敢迎接下一站，“勇敢愛(ài)，不等待”也在此刻具象化。

劉詩(shī)詩(shī)如水如詩(shī)的動(dòng)作，溫柔演繹女性柔軟而不柔弱、如詩(shī)之美的一面，鼓勵(lì)女性愛(ài)自己無(wú)需遲疑和等待，自然帶出品牌“見(jiàn)證女性蛻變”的長(zhǎng)期陪伴感，激發(fā)大家對(duì)于品牌價(jià)值的認(rèn)同。

代言官宣TVC打頭陣之后，克麗緹娜還從寵粉營(yíng)銷的角度出發(fā)，上線一封《致所有小獅子》，訴說(shuō)克麗緹娜與劉詩(shī)詩(shī)攜手是一場(chǎng)“雙向奔赴”，講述兩者在向善、專業(yè)等方面的不謀而合。

線下克麗緹娜在上海陸家嘴投放巨幅戶外廣告，為粉絲打造應(yīng)援大屏，將代言人排面拉滿。值得一提的是，克麗緹娜還最大化廣告的價(jià)值，推出定格與劉詩(shī)詩(shī)同框美好瞬間即送代言周邊的互動(dòng)，激發(fā)大家的參與熱情。

可以說(shuō)，克麗緹娜通過(guò)實(shí)力寵粉營(yíng)銷的方式，回應(yīng)粉絲追星的訴求，還通過(guò)代言人與用戶間建立溝通，進(jìn)一步擴(kuò)大代言營(yíng)銷的長(zhǎng)尾效應(yīng)。至此克麗緹娜也成功將品牌與劉詩(shī)詩(shī)的雙向奔赴，轉(zhuǎn)化為粉絲與劉詩(shī)詩(shī)的雙向奔赴，高效打造一個(gè)品牌合力和流量合力疊加的代言價(jià)值聚合體。

透過(guò)網(wǎng)友的反饋也可以窺見(jiàn)這一點(diǎn)。本次代言一經(jīng)官宣，火速引起眾多粉絲和網(wǎng)友的關(guān)注，在評(píng)論區(qū)瘋狂為劉詩(shī)詩(shī)和克麗緹娜打call，有的表示“被紅發(fā)劉詩(shī)詩(shī)美到了驚艷到了”，有的點(diǎn)贊“這次克麗緹娜很有眼光選對(duì)人了”，“劉詩(shī)詩(shī)優(yōu)雅氣質(zhì)跟契合品牌”等......不難看出在這個(gè)過(guò)程中，粉絲將對(duì)劉詩(shī)詩(shī)的好感轉(zhuǎn)移到克麗緹娜品牌身上。值得一提的是，此次官宣也帶動(dòng)新華網(wǎng)的發(fā)聲報(bào)道，再次擴(kuò)大此次克麗緹娜和劉詩(shī)詩(shī)合作的事件熱度。

從劉詩(shī)詩(shī)與克麗緹娜的代言出圈可以發(fā)現(xiàn)：品牌基于雙方調(diào)性相符合的基礎(chǔ)上，去尋找有實(shí)力以及氣質(zhì)契合的藝人擔(dān)當(dāng)代言人，從前期制造“以詩(shī)之名”懸念話題引爆流量為傳播爆發(fā)蓄勢(shì)，中期打造相輔相成的代言內(nèi)容，再到打造地鐵應(yīng)援長(zhǎng)廊廣告觸發(fā)用戶移情于品牌，最終成功將劉詩(shī)詩(shī)代言克麗緹娜的內(nèi)容鏈接到粉絲一側(cè)。

誠(chéng)然，出圈的代言營(yíng)銷在于能否促成代言人與品牌的良好互動(dòng)與反哺。在這個(gè)過(guò)程中，一方面，克麗緹娜借助劉詩(shī)詩(shī)國(guó)民度和影響力，輻射到更多護(hù)膚消費(fèi)群體；另一方面，克麗緹娜“從肌膚護(hù)理相關(guān)的美麗追求到勇敢愛(ài)、不等待”情感價(jià)值也得以鞏固。

立足于長(zhǎng)期主義鼓勵(lì)女性追求自我

踐行品牌價(jià)值交付

代言人和品牌的合作不止于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，還是互相認(rèn)可后實(shí)現(xiàn)雙向奔赴。回看克麗緹娜這些年的女性營(yíng)銷，就會(huì)發(fā)現(xiàn)此次官宣劉詩(shī)詩(shī)，是與一直以來(lái)“幫助萬(wàn)千女性獲得美麗，鼓勵(lì)女性追求自我”的品牌服務(wù)一脈相承的。

從橫向的角度來(lái)看，克麗緹娜從“適時(shí)、適性、適量”精準(zhǔn)護(hù)膚理念出發(fā)，根據(jù)顧客肌膚狀況的差異，打造千人千面的護(hù)理方案，將精準(zhǔn)護(hù)膚落到實(shí)處；此外克麗緹娜還根據(jù)四季、12節(jié)氣，地區(qū)、溫度、濕度等發(fā)生的不同問(wèn)題，去做產(chǎn)品搭配調(diào)整，真正服務(wù)于消費(fèi)者在常年不同情況下的護(hù)膚需求。

站在縱向角度來(lái)看，克麗緹娜立足于長(zhǎng)期主義，在產(chǎn)品研發(fā)上持之以恒，品牌初創(chuàng)時(shí)就推出以氨基酸護(hù)膚為理念的E.P.O.潔容霜、90年代就推出主打“植萃成分的四大金剛，早于行業(yè)提出”以油養(yǎng)膚”理念，2020年推出“童妍精華”，再到今年推出外分泌體產(chǎn)品御顏粹泌系列......通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新研發(fā)的實(shí)際行動(dòng)，不斷推出高質(zhì)量的護(hù)膚產(chǎn)品，讓萬(wàn)千女性獲得美麗落到實(shí)處。劉詩(shī)詩(shī)在演藝生涯中不斷精進(jìn)，與克麗緹娜在護(hù)膚領(lǐng)域?qū)ＷI(yè)的品牌精神互相印證。

整體來(lái)看，克麗緹娜官宣劉詩(shī)詩(shī)為全球品牌代言人，不僅最大化劉詩(shī)詩(shī)的代言效應(yīng)，引發(fā)劉詩(shī)詩(shī)粉絲向品牌粉絲轉(zhuǎn)化，還在更高層次，展現(xiàn)了代言人與品牌精神的內(nèi)在契合，打開進(jìn)一步與用戶群體實(shí)現(xiàn)情感價(jià)值的交付，完成品牌價(jià)值的傳遞、進(jìn)階和沉淀?？他惥熌裙傩麆⒃?shī)詩(shī)這套代言營(yíng)銷的打法，不僅最大化劉詩(shī)詩(shī)的代言效應(yīng)，更是借此打開和用戶對(duì)話品牌價(jià)值的局面，引發(fā)劉詩(shī)詩(shī)粉絲向品牌粉絲轉(zhuǎn)化，不失為一個(gè)成功的代言營(yíng)銷案例。