科學(xué)與社會(huì)

Science and Society

社交媒體接觸對(duì)智能輔助駕駛技術(shù)感知影響的群體差異研究

王大可1,2吳 昊1

(1上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院；2上海交通大學(xué)智能傳播研究院)

DOI:10.19524/j.cnki.10-1009/g3.2025.03.001

隨著智能輔助駕駛技術(shù)的快速發(fā)展，用戶對(duì)該技術(shù)的感知已成為影響其社會(huì)接受度的關(guān)鍵因素。該技術(shù)面臨高成本門檻和技術(shù)復(fù)雜性帶來的嚴(yán)重信息不對(duì)稱問題，普通用戶難以準(zhǔn)確評(píng)估其技術(shù)價(jià)值。社交媒體已成為公眾接觸新興技術(shù)信息的主導(dǎo)渠道。本研究基于技術(shù)接受模型和社會(huì)認(rèn)知理論，以智能輔助駕駛技術(shù)為例，探討社交媒體接觸對(duì)技術(shù)感知的影響機(jī)制及其群體差異。

研究聚焦三個(gè)核心問題：不同類型的社交媒體接觸如何影響用戶的技術(shù)感知；不同接觸類型的影響效應(yīng)是否存在差異；用戶群體特征如何調(diào)節(jié)社交媒體接觸的影響效應(yīng)。研究將社交媒體接觸區(qū)分為主動(dòng)搜索型接觸和偶遇型接觸，將技術(shù)感知細(xì)分為感知風(fēng)險(xiǎn)、感知成本和感知有用性三個(gè)維度，并選擇性別、收入水平、使用經(jīng)驗(yàn)和地域差異作為關(guān)鍵群體特征變量。

研究采用混合方法，主體部分通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)。正式調(diào)查于2024年9—10月在見數(shù)平臺(tái)進(jìn)行，獲得有效問卷984份，樣本覆蓋不同性別、年齡、收入和地域的用戶群體。為深入闡釋機(jī)制，研究補(bǔ)充了4名受訪者的半結(jié)構(gòu)化訪談。數(shù)據(jù)分析采用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)主效應(yīng)，采用分組路徑回歸分析群體差異。

研究發(fā)現(xiàn)，主動(dòng)搜索型接觸和偶遇型接觸均能顯著降低感知風(fēng)險(xiǎn)和感知成本，同時(shí)提升感知有用性。主動(dòng)搜索型接觸對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)、感知成本的影響系數(shù)分別為-0.327和-0.291，對(duì)感知有用性為0.455；偶遇型接觸的影響系數(shù)分別為-0.368、-0.166和0.456。兩種接觸方式呈現(xiàn)差異化模式：主動(dòng)搜索型接觸在降低感知風(fēng)險(xiǎn)和成本方面效果更顯著，因其能獲取更系統(tǒng)全面的信息；偶遇型接觸在提升感知有用性方面略有優(yōu)勢(shì)，因其以更生動(dòng)情境化的方式呈現(xiàn)技術(shù)價(jià)值。

用戶群體差異分析揭示了重要邊界條件。性別方面，男性用戶更易受社交媒體影響而降低風(fēng)險(xiǎn)感知和成本感知。收入方面，高收入用戶的成本感知更容易改變，主動(dòng)搜索型接觸對(duì)高收入組感知成本的影響達(dá)-0.368，顯著強(qiáng)于低收入組的-0.214。地域方面，東部地區(qū)用戶對(duì)成本感知變化更敏感，社交媒體接觸的影響顯著強(qiáng)于中西部地區(qū)。

使用經(jīng)驗(yàn)維度的發(fā)現(xiàn)尤為值得關(guān)注。與傳統(tǒng)理論預(yù)期不同，已擁有智能輔助駕駛技術(shù)汽車的用戶對(duì)社交媒體信息持更謹(jǐn)慎態(tài)度，社交媒體接觸對(duì)其技術(shù)感知的影響顯著弱于無經(jīng)驗(yàn)用戶。主動(dòng)搜索型接觸對(duì)已擁有者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響為-0.268，弱于未擁有者的-0.385；對(duì)感知有用性的影響為0.308，遠(yuǎn)弱于未擁有者的0.593。訪談揭示，有經(jīng)驗(yàn)用戶通過實(shí)際使用形成更務(wù)實(shí)的技術(shù)認(rèn)知，能更清晰認(rèn)識(shí)技術(shù)的現(xiàn)實(shí)局限性，因此不輕易相信過于樂觀的外部信息。

本研究的理論貢獻(xiàn)體現(xiàn)在三方面：首先，深化了對(duì)媒體接觸異質(zhì)性效應(yīng)的理解，驗(yàn)證了不同接觸方式的差異化影響機(jī)制，為精準(zhǔn)技術(shù)傳播提供理論基礎(chǔ)；其次，補(bǔ)充了傳統(tǒng)技術(shù)擴(kuò)散理論中關(guān)于經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)的認(rèn)識(shí)，發(fā)現(xiàn)在新興技術(shù)領(lǐng)域，實(shí)際使用經(jīng)驗(yàn)可能使用戶對(duì)外部信息產(chǎn)生“免疫效應(yīng)”；第三，豐富了對(duì)技術(shù)感知過程群體異質(zhì)性的理解，證明技術(shù)接受過程深度嵌入用戶的社會(huì)文化情境。研究的實(shí)踐意義在于為智能輔助駕駛技術(shù)的市場(chǎng)推廣提供群體細(xì)分依據(jù)和差異化傳播策略。

作者簡介：

王大可，上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院、上海交通大學(xué)智能傳播研究院副研究員。研究方向?yàn)榭萍紓鞑?、智能傳?

吳昊，上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院碩士研究生。研究方向?yàn)榭萍紓鞑ァ?/p>

通信作者：

王大可，郵箱地址：dakewang@sjtu.edu.cn。

項(xiàng)目資助：

中國科普研究所委托項(xiàng)目“新興技術(shù)對(duì)科技傳播方式的影響及公民科學(xué)素質(zhì)建設(shè)策略研究”（24QT068）；上海市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃一般項(xiàng)目“人工智能傳播的‘雙智能’共振風(fēng)險(xiǎn)防范與‘人機(jī)共生’新生態(tài)規(guī)制研究”（2023BXW002）