既以多元的題材精準覆蓋不同的圈層用戶，又在沉浸式的內(nèi)容中有效傳播品牌信息，還有全鏈路整合營銷的平臺優(yōu)勢，快手以短劇矩陣為創(chuàng)新抓手，優(yōu)化了品牌植入方式，精準觸達30歲以上占比近六成的核心消費人群，在營銷品效上得到了最大化的發(fā)揮。

讀娛 | yiqiduyu

文 | 若樸

又是一年雙十一，各大電商平臺營銷正當時，而批量化的定制品牌短劇則是今年電商平臺雙十一營銷大戰(zhàn)里的一道新景觀。

最為典型的是，快手短劇聯(lián)動京東雙十一推出了《十二天》《都要好好的》《說謊的月亮》《靜安的CBD》《打工吧長官》《浮生拍賣行》《偏寵小瘋妻》等7部精品短劇，著力探索品牌營銷方式與傳播價值的升級。

例如，即將收官的高概念輕奇幻短劇《十二天》不僅以獨家冠名的方式為京東雙十一增強了曝光度，還致力于用生動的劇情讓品牌與用戶建立情感鏈接，極大顛覆了用戶對于定制短劇的固有印象，打造電商平臺雙十一內(nèi)容營銷的新范式。

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以奇幻為底色，拆人生盲盒引自我反思

錨定“奇幻+現(xiàn)實”的創(chuàng)新方向，《十二天》以“新身份解決新難題”為單元結構，講述了婁真真在爆炸變身中開啟人生盲盒模式，并將房貸壓力、育兒困難、婆媳矛盾等極具現(xiàn)實樣本的婚姻難題融入其中，從他人不同的視角看清了婚姻本質(zhì)。

所以，婚姻本質(zhì)是到底什么？在《十二天》里，我們看到了婚姻的階段性與多面性——婚姻是新婚燕爾的甜蜜，也是激情褪去后的平淡生活；婚姻是夫妻之間互留一碗熱飯、一杯奶茶的相互惦記；婚姻是學費、物業(yè)費、水電費、房貸等各種費用之下的經(jīng)濟壓力；婚姻也是灶臺上發(fā)異響的高壓鍋給出的預警信號，而這些極具現(xiàn)實感的內(nèi)容無不精準地戳中年輕都市夫妻的婚姻痛點，讓用戶在感同身受間獲得強烈的認同與共鳴。

而婚姻的修復方式，《十二天》亦給出了參考答案——始于正視婚姻里的種種問題，終于自我的覺醒與成長。它提醒著我們在婚姻中遇到問題不要只是被動忍受、抱怨甚至恐懼，而是要主動去改變、去換新；也提醒著婚姻質(zhì)量的好壞、日子過的好不好，其實都隱藏在細節(jié)里……

短劇《十二天》用鮮明的婚姻矛盾成功勾起觀眾的觀劇興趣，又用短小的治愈短句引發(fā)深度思考，既是一本行走的婚姻修復指南，也是一趟尋找、發(fā)現(xiàn)自我的心靈之旅，鼓勵用戶去尋找自我、愛情與生活的真正要義，兼具藝術水準與思想深度。

值得一提的是，短劇《十二天》以平臺、達人與明星多方聯(lián)動的方式聯(lián)袂創(chuàng)作，既有出演過《上海女子圖鑒》《親愛的，熱愛的》《完美伴侶》等劇集的演員王真兒擔任主角，也吸引了以李歪歪為代表的快手達人前來出演，這樣跨界的演員陣容給人打破次元壁之感。

當好演員遇上好搭檔、好劇本，自然帶來了打動用戶的好表演。上線至今，《十二天》得到了不少用戶的好評，或是稱贊劇情有深度，兼顧爽感與真實，直言一天兩集根本不過癮，或是感慨女主扮演者王真兒一人千面的表演魅力，或是點贊京東的植入十分絲滑，還讓人心生感動……兼具品質(zhì)與口碑的短劇《十二天》在雙十一期間備受關注，是快手與京東系列定制短劇的代表作。

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好內(nèi)容遇上好生意

再造“短劇X品牌”營銷新樣本

近年來，品牌定制短劇一直處在進化狀態(tài)，如今已然不再是傳統(tǒng)生硬割裂的廣告植入，而是讓品牌成為劇情的重要組成部分，力求削弱廣告感、提升沉浸感，在內(nèi)容與商業(yè)間找到平衡。此番《十二天》在品牌植入方式上亦找到了適合自身的方法論。

以內(nèi)容為核心，更注重劇情與品牌的融合與綁定。在《十二天》里，電高壓鍋、微波爐、養(yǎng)生壺等京東小家電均以巧妙的方式出現(xiàn)在劇情里，推動劇情的發(fā)展與價值的升華。在讀娛看來，劇中所植入的品牌小家電，一定程度都在折射當代的婚姻關系，如電壓力鍋代表的是婚姻生活里的安全感，微波爐代表的是婚姻生活里的溫度，全新的養(yǎng)生壺和電飯煲代表的是婚姻生活里的關懷，這啟示著用戶用換新的方式對抗柴米油鹽對婚姻生活的消磨，為“以舊換新立減100”促銷活動的出現(xiàn)變得順理成章，將相關優(yōu)惠信息有效觸達目標消費者，讓品牌得到更有溫度、更為高效的曝光。

以情感為驅(qū)動，劇集所傳遞的價值觀更有人文溫度。在短劇《十二天》中，每次變身后的婁真真都是圍繞一種小家電展開情感敘事，輸出飽含人文溫度的情感金句。如在第三集中，婁真真變身食堂張阿姨與廚師長圍繞電壓力鍋的安全性展開交談，讓她對自己婚姻里的問題有了新的見解。

這一番感慨，是女主角婁真真對自己的生活、婚姻反思的開始，亦在后續(xù)變身中不斷照見自我與婚姻，種種心得讓觀眾在感同身受間產(chǎn)生共鳴與種草，讓他們主動去了解、關注、參與京東小家電的相關活動，主動去提升生活品質(zhì)、優(yōu)化婚姻乃至家庭關系。

以作品為貨架，全鏈路營銷讓轉化更有效率。短劇《十二天》憑借溫暖而有共鳴的劇情成功激活用戶對于京東小家電的關注與購買欲望，同時快手站內(nèi)“邊看邊種草”、“邊看邊搜索”、“邊看邊轉化” 等轉化組件讓劇集變成商品展示的“貨架”，讓用戶了解商品的同時，還能一鍵直達電商平臺，形成“觀劇-種草-搜索-購買”的營銷鏈條。

以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為載體，有效融入品牌理念，《十二天》不僅以走心的方式成功搶占了雙十一營銷新節(jié)點，還依托全鏈路營銷成為京東雙十一獲取流量的新入口，為劇集用戶轉化為消費者的效能提供了保障。

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持續(xù)創(chuàng)新內(nèi)容、營銷打法

快手短劇商業(yè)化領跑行業(yè)

一邊觀看名場面不斷的精彩短劇，一邊沉浸式獲取京東的品牌理念與促銷活動，成為今年廣大網(wǎng)友了解、參與雙十一的全新方式。在讀娛看來，以《十二天》為代表的7部品牌定制短劇，不僅是快手短劇品牌營銷實力的具象呈現(xiàn)，同時也是其在內(nèi)容創(chuàng)新、商業(yè)化探索等層面的又一樣本。

從內(nèi)容層面來看，以《十二天》為代表的系列短劇，橫跨家庭、婚姻、職場、奇幻等多個題材，既有新穎有趣的人物設定，也有節(jié)奏鮮明的內(nèi)容走向，還有讓人反思的價值觀，皆是引人入勝的精品之作。這不僅彰顯了快手構建品牌定制短劇矩陣的平臺實力，更意味著品牌定制短劇告別了生硬植入的野蠻生長期，著力通過創(chuàng)作用戶感興趣的內(nèi)容建立情感鏈接，并以規(guī)模化、矩陣化的姿態(tài)開啟了新篇章。

從傳播效果來看，快手將京東小家電、京東健康、京東百億補貼等促銷信息融入到相契合的劇集當中，并在雙十一大促期間交替更新，圍繞劇情持續(xù)制造話題和熱度，輪番觸達不同圈層的目標消費人群，在用戶覆蓋上做到范圍廣且精準，讓品牌在更有溫度和效率的曝光中實現(xiàn)了銷量轉化。

而這一效果得益于，既以多元的題材精準覆蓋不同的圈層用戶，又在沉浸式的內(nèi)容中有效傳播品牌信息，還有全鏈路整合營銷的平臺優(yōu)勢，讓快手以短劇矩陣為創(chuàng)新抓手，優(yōu)化了品牌植入方式，精準觸達30歲以上占比近六成的核心消費人群，在營銷品效上得到了最大化的發(fā)揮。

目及行業(yè)，以短劇為載體的品牌營銷日趨常態(tài)化，越來越多的平臺投身這一新賽道，在各展所長間探索精品化與專業(yè)化的出口。橫向?qū)Ρ葋砜矗瑥膬?nèi)容定制、整合營銷到銷售轉化，快手短劇在品牌營銷層面都做到了領跑行業(yè)，未來在商業(yè)化層面還有更多的可能。

THE END