來源：獵云精選（ID：lieyunjingxuan）

作者：孫媛

巨頭們已經(jīng)集體加注，便利店業(yè)態(tài)，迎來一重磅玩家。

這次是淘寶閃購。

10月31日，淘寶閃購正式發(fā)布全新連鎖便利品牌“淘寶便利店”，為消費(fèi)者提供“一應(yīng)俱全、24小時(shí)營業(yè)、30分鐘達(dá)”的便利購物體驗(yàn)，已于11月1日正式上線。

從官宣內(nèi)容來看，該便利店庫存保有單位（SKU）達(dá)1萬個(gè)量級(jí)，豐富程度接近半個(gè)沃爾瑪，但與一般的便利店不同，它走的是品牌授權(quán)形式，即門店資產(chǎn)屬于商家，商家按照平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)。

也就是說，淘寶閃購此番入局，“不建倉、不開店、不與商家爭(zhēng)利”，主打一個(gè)對(duì)商品、品牌和數(shù)字化能力的賦能，以“倉店一體”的虛擬便利模式，重構(gòu)人貨場(chǎng)的路徑。

更值得玩味的是，淘寶便利店的推出時(shí)間恰逢雙11期間，而今年雙11電商戰(zhàn)火已經(jīng)燒至即時(shí)零售。

阿里、京東、拼多多紛紛把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向“分鐘級(jí)送達(dá)”的本地生活服務(wù)，推出88VIP外賣5折、“超時(shí)20分鐘免單”、超級(jí)外賣日等營銷打法。

其中，淘寶閃購首次參戰(zhàn)雙11、天貓超市接入淘寶閃購并逐步由B2C遠(yuǎn)場(chǎng)模式升級(jí)為近場(chǎng)閃購模式，更在雙11期間將“半日達(dá)”升級(jí)為“最快4小時(shí)達(dá)”。

而淘寶便利店的面世，順著淘寶閃購即時(shí)零售總經(jīng)理根仙強(qiáng)調(diào)的“與生態(tài)共贏共進(jìn)”看去，其以閃購倉為核心，目標(biāo)更是直指即時(shí)零售的“近場(chǎng)”。

當(dāng)然，對(duì)于這一布局，巨頭們已經(jīng)展開了集體性地加碼。

早在2018年，美團(tuán)便上線了美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)，初期便主要通過接入線下便利店拓展線上業(yè)務(wù)，時(shí)至今日，其覆蓋零售全品類的美團(tuán)閃電倉已達(dá)到3萬個(gè)，2027年預(yù)計(jì)擴(kuò)展到10萬個(gè)。

再到京東這邊，更是在2017年，劉強(qiáng)東就放出了“便利店”夢(mèng)，直言：“要在五年內(nèi)開出百萬家京東便利店”。

如今京東也在近場(chǎng)多點(diǎn)開花，不僅旗下七鮮超市完成“倉店融合”改造，同時(shí)還擁有京東Mall、京東電器等多種線下門店形態(tài)。

這一次，阿里攜淘寶便利店進(jìn)場(chǎng)，即時(shí)零售的江湖又現(xiàn)一個(gè)新物種。

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阿里“重啟”便利店，花20億搶入口

事實(shí)上，這也不是阿里第一次做便利店。

早在2016年初，淘寶就以加盟結(jié)合控制供應(yīng)鏈的模式，啟動(dòng)了“淘寶到家”服務(wù)項(xiàng)目“淘寶便利店”，以手機(jī)淘寶首頁為流量入口，為周邊三公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者提供一小時(shí)送達(dá)服務(wù)。

只不過由于社區(qū)店商品選擇有限、配送成本高昂等問題，該項(xiàng)目于2016年11月開始改造升級(jí)，并在2017年5月正式更名為“淘鮮達(dá)”，主要聚焦于生鮮、百貨品類的線上線下一體化服務(wù)。

公開資料顯示，“淘鮮達(dá)”采用輕量級(jí)云店改造與數(shù)字化系統(tǒng)接入兩種合作模式，截至2020年底曾接入超過50家零售商、2500家線下門店。

也就是同年，阿里又通過零售通平臺(tái)推出的線下加盟零售店“天貓小店”，以品牌授權(quán)和數(shù)字化改造，將傳統(tǒng)小賣部升級(jí)為具備專屬貨架、智能管理和生態(tài)協(xié)同的智慧門店。

從這兩個(gè)項(xiàng)目來看，阿里不曾親自下場(chǎng)自營，都是扮演著數(shù)字化改造和賦能商家的角色。

而這一次，在原有嘗試基礎(chǔ)上，淘寶便利店也有了新意。

首先是，故事背景“煥”了。

回望阿里初次進(jìn)軍便利店的2016年，那一年云棲大會(huì)上，馬云曾首次提出了“新零售”。

當(dāng)時(shí)他就強(qiáng)調(diào)，單純的電子商務(wù)將逐漸消失，取而代之的是線上、線下與物流的深度融合。

如今，雖然新零售的風(fēng)口已逝，而馬云的一席話卻似乎預(yù)告了一場(chǎng)時(shí)代變遷，也就被各路電商巨頭競(jìng)逐，被視為第二增長(zhǎng)曲線的即時(shí)零售。

而淘寶便利店的重啟，就和這一趨勢(shì)的爆發(fā)息息相關(guān)。

即時(shí)零售需求蓬勃發(fā)展，用戶消費(fèi)呈現(xiàn)出全時(shí)段、全品類、全場(chǎng)景的特征。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前8月，即時(shí)零售交易額實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，品類從早期的生鮮、餐飲拓展到數(shù)碼、服裝等。

在淘寶閃購，提供24小時(shí)營業(yè)服務(wù)的便利店達(dá)到三分之一，過去一年24小時(shí)營業(yè)的便利店數(shù)量同比增長(zhǎng)50%以上；今年夏天淘寶閃購公布的一組數(shù)據(jù)顯示，全國有超127個(gè)城市夜間訂單月環(huán)比增長(zhǎng)超100%。

在此背景下，以閃購倉為核心的新型便利業(yè)態(tài)，因24小時(shí)營業(yè)、商品豐富、對(duì)需求反應(yīng)敏捷而成為即時(shí)零售增速最快的業(yè)態(tài)之一。

這一點(diǎn)從淘寶閃購的數(shù)據(jù)中，也可窺一斑。

今年8月，阿里中國電商事業(yè)群CEO蔣凡在財(cái)報(bào)電話會(huì)中曾透露，淘寶閃購的閃購倉規(guī)模 “已超過 5 萬家”，閃購倉訂單同比激增360%。

然而，就在阿里看到新機(jī)會(huì)的同時(shí)，于中小商家而言，即時(shí)零售卻更像是一場(chǎng)洗牌賽。

過去兩年，閃電倉的競(jìng)爭(zhēng)陷入“白牌泥潭”，存在拼低價(jià)、做白牌、復(fù)購率低、利潤(rùn)微薄等問題。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，閃電倉中超過80%的SKU來自白牌商品，這些商品貢獻(xiàn)了約20%的營收，卻是主要利潤(rùn)來源。

然而，同質(zhì)化與低復(fù)購讓生意變得越來越難，有一家頭部商家甚至對(duì)媒體坦言，同樣規(guī)模的倉庫，SKU 已翻倍，利潤(rùn)卻被價(jià)格戰(zhàn)吞噬殆盡。

更有商家對(duì)媒體表示，即便是今年“雙11”大促期間，仍能感受到從“忙得上頭”轉(zhuǎn)為“算賬后心涼”的情緒變化，直言“銷量是上去了，但真不掙錢”。

簡(jiǎn)而言之，要在市場(chǎng)中分一杯羹，商家就必須應(yīng)對(duì)從門店、前置倉、騎手的資源整合能力，以及商品運(yùn)營管理和數(shù)字化能力等挑戰(zhàn)。

而此次淘寶便利店再入局，其邏輯也就演變成了平臺(tái)與商家謀求共贏的一次出征。

淘寶的優(yōu)勢(shì)在于貨和生態(tài)，淘寶便利店的品牌授權(quán)模式、萬級(jí)SKU全品類覆蓋、天貓超市的品質(zhì)背書，以及阿里投入20億專項(xiàng)資金扶持商家，本質(zhì)都是通過平臺(tái)力量整合優(yōu)質(zhì)供給，構(gòu)建即時(shí)零售可持續(xù)的品質(zhì)生態(tài)。

與此同時(shí)，中小商家也可以告別低價(jià)內(nèi)卷，借助平臺(tái)的供應(yīng)鏈資源、流量?jī)A斜與數(shù)字化工具提升效率，通過1688的賬期支持、菜鳥的物流保障，將更多的精力聚焦于服務(wù)與選品。

而于阿里而言，這次賦能，亦是在搶占即時(shí)零售的近場(chǎng)入口。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)（CCFA）與畢馬威中國聯(lián)合發(fā)布《2025年中國便利店發(fā)展報(bào)告》，便利店品牌加碼即時(shí)零售，近四成企業(yè)開通即時(shí)零售業(yè)務(wù)。銷售占比較上一年大幅提升11.4%。

由此可見，通過吸引首批34個(gè)優(yōu)質(zhì)商家接入“打板”，淘寶閃購無疑是在為后續(xù)這一業(yè)態(tài)快速復(fù)制至全國200多個(gè)城市進(jìn)行蓄力。

據(jù)悉，淘寶便利店已與部分品牌商家啟動(dòng)試點(diǎn)合作。

品牌先向閃購倉商家進(jìn)行商品派樣，若市場(chǎng)反饋良好、銷量表現(xiàn)突出，品牌可快速加大備貨量，將商品投放到淘寶閃購的中心倉，再由平臺(tái)根據(jù)各區(qū)域的消費(fèi)需求，定向分撥至各地的閃購倉，實(shí)現(xiàn)高效鋪貨與精準(zhǔn)配貨，優(yōu)化閃購倉的商品結(jié)構(gòu)。

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即時(shí)零售，打響品質(zhì)之爭(zhēng)

阿里的這步棋，其實(shí)蔣凡早就已經(jīng)埋下了伏筆。

在首次詳解淘寶閃購戰(zhàn)略時(shí)，蔣凡曾介紹，平臺(tái)將非餐飲在即時(shí)零售的業(yè)態(tài)分為近場(chǎng)原生、遠(yuǎn)近場(chǎng)結(jié)合的兩種模式。

前者主要是聚焦于近場(chǎng)的即時(shí)交付，通過閃電倉和前置倉等基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)商品的快速配送。

其中，截至今年8月淘寶閃購閃電倉25%的供給來自于阿里生態(tài)的供應(yīng)鏈。同時(shí)，盒馬接入淘寶閃購后，依托其前置倉履約能力，上線整體訂單已經(jīng)突破 200萬，同比增長(zhǎng)超過70%。

這些數(shù)據(jù)無疑給淘寶閃購對(duì)淘寶便利店進(jìn)行向外賦能做了標(biāo)桿案例的背書。

后者則是將線上遠(yuǎn)場(chǎng)電商的豐富商品供給與線下近場(chǎng)零售的即時(shí)配送優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，不斷模糊“網(wǎng)購”與“即購”的邊界。

蔣凡的話術(shù)中，他曾這樣描述，天貓超市全面從B2C遠(yuǎn)場(chǎng)模式升級(jí)為近場(chǎng)閃購模式，在保持遠(yuǎn)場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)更快速的配送時(shí)效體驗(yàn)；另一方面，淘寶閃購積極引入天貓品牌線下門店加入，預(yù)計(jì)未來三年入駐百萬家品牌線下門店。

隨之而來的，便是本次天貓“雙11”淘寶閃購也深度協(xié)同，首批37000個(gè)品牌40萬家品牌門店接入閃購服務(wù)，覆蓋數(shù)碼家電、美妝個(gè)護(hù)、家居生活等各個(gè)領(lǐng)域，在淘寶閃購成交相比增長(zhǎng)超290%。

如此來看，淘寶便利店，無疑是蔣凡所言的遠(yuǎn)近場(chǎng)結(jié)合模式的最新具體落地業(yè)態(tài)之一。

而對(duì)著即時(shí)零售加碼的并不只有阿里。

這個(gè)雙11，圍繞品質(zhì)、服務(wù)與時(shí)效的新戰(zhàn)役已經(jīng)悄然打響。

此前，美團(tuán)CEO王興就多次強(qiáng)調(diào)，低質(zhì)低價(jià)的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)不可持續(xù)，品質(zhì)與服務(wù)提升已成為行業(yè)共識(shí)。

就在淘寶便利店推出的前2天，基于判斷便利店綜合閃電倉開倉高峰期已過，美團(tuán)閃購轉(zhuǎn)而重點(diǎn)提升供給質(zhì)量，官宣將聯(lián)合上萬個(gè)品牌建設(shè)“品牌官旗閃電倉”。

據(jù)悉，品牌可直接開設(shè)官方旗艦店，美團(tuán)則提供倉儲(chǔ)、配送、數(shù)字化系統(tǒng)等全鏈條基建支持，大幅降低品牌入局門檻，10月份以來，已有索尼PlayStation、珀萊雅等超百家品牌率先入駐。

數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購等非餐飲即時(shí)零售今年日訂單峰值超過了2700萬單。

再到京東這邊，亦是動(dòng)作頻頻。

據(jù)Tech星球消息，京東App近期完成首頁核心入口調(diào)整，新增“自營秒送”專區(qū)，取代原有的“超市便利店”入口，躋身首頁“品質(zhì)生活區(qū)”核心且更靠前的位置，與品質(zhì)外賣共享同等權(quán)重。

更為值得關(guān)注的是，“自營秒送”頁面聚合了京東七鮮、京東便利店、京東酒世界等多個(gè)自營即時(shí)零售業(yè)態(tài)。

與此前“超市便利店”入口涵蓋加盟門店不同，新專區(qū)內(nèi)所有商品均由京東直營體系提供。以京東便利店為例，專區(qū)內(nèi)上架的零食、飲料、日用品等，均來自京東自營店。

也就是說，此次入口升級(jí)，核心就是強(qiáng)化“京東自營”和“即時(shí)配送”的雙重屬性，而自營秒送專區(qū)的商品配送時(shí)，部分高頻剛需品類甚至能做到“分鐘級(jí)”配送。

可見，當(dāng)即時(shí)零售成為零售業(yè)的標(biāo)配時(shí)，這一場(chǎng)PK賽也將進(jìn)化成“以質(zhì)取勝”的游戲。

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