三年前，一個(gè)總投資高達(dá)24億美元、被譽(yù)為“北美新能源奇跡”的中資項(xiàng)目在美國(guó)密歇根州高調(diào)啟動(dòng)；三年后，它卻成為中國(guó)企業(yè)出海美國(guó)最昂貴的失敗樣本。

2025年10月23日，美國(guó)密歇根州經(jīng)濟(jì)發(fā)展公司（MEDC）宣布，撤銷(xiāo)國(guó)軒高科在當(dāng)?shù)仉姵夭牧瞎S(chǎng)項(xiàng)目中的全部激勵(lì)措施，已發(fā)放的各類(lèi)補(bǔ)貼也被要求立即追回。這一決定意味著——密歇根州歷史上最大規(guī)模的外資項(xiàng)目，正式宣告停擺。

當(dāng)初，這一項(xiàng)目被寄望為“振興鐵銹帶經(jīng)濟(jì)的希望”，曾讓州長(zhǎng)、地方政府和社區(qū)居民滿(mǎn)懷憧憬；而如今，它在文化誤解與信任崩塌的多重漩渦中落幕。

它留下的，不僅是一座停擺的工廠(chǎng)，更是一堂代價(jià)高昂的出海課：在美國(guó)投資，搞定政府不等于搞定一切——中式思維，在那里行不通。

01

蜜月期：政府推動(dòng)下的“史詩(shī)級(jí)項(xiàng)目”

2022年秋，美國(guó)剛剛通過(guò)《通脹削減法案》（IRA），旨在通過(guò)稅收補(bǔ)貼與生產(chǎn)激勵(lì)重塑新能源供應(yīng)鏈。國(guó)軒高科（Gotion）在此背景下宣布將在密歇根州投資24億美元建設(shè)電池材料工廠(chǎng)，這一大手筆一度被譽(yù)為“中國(guó)新能源企業(yè)全球化的里程碑”。

密歇根州州長(zhǎng)格雷琴·惠特默親自為項(xiàng)目站臺(tái)。她是民主黨內(nèi)的重要政治人物，也是拜登政府新能源戰(zhàn)略的堅(jiān)定擁護(hù)者。在她看來(lái)，這一項(xiàng)目將“讓密歇根成為清潔能源制造的新引擎”。

密歇根州政府隨即以行動(dòng)表態(tài)——密歇根州經(jīng)濟(jì)發(fā)展公司（MEDC）推出了力度空前的激勵(lì)方案，用真金白銀兌現(xiàn)政治承諾。

• 1.75億美元現(xiàn)金補(bǔ)貼，涵蓋關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金與社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)資金；

• 5.4億美元的財(cái)產(chǎn)稅減免計(jì)劃，期限長(zhǎng)達(dá)30年；

• 1.25億美元的“關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目”（Critical Industry Program）專(zhuān)項(xiàng)支持，旨在鼓勵(lì)高科技制造業(yè)落地；

• 土地補(bǔ)貼總額5000萬(wàn)美元，其中2360萬(wàn)美元提前撥付。

與此同時(shí)，當(dāng)?shù)卣才浜铣雠_(tái)了“復(fù)興區(qū)（Renaissance Zone）”方案，為企業(yè)提供幾乎零稅負(fù)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境。這一系列組合激勵(lì)，被視為密歇根州近年來(lái)最具力度的招商政策之一。

州長(zhǎng)、官員與媒體一致將其視為“百年一遇的機(jī)會(huì)”，當(dāng)?shù)卮髮W(xué)、醫(yī)院和社區(qū)機(jī)構(gòu)紛紛表示愿為項(xiàng)目提供人才與服務(wù)支持。

這一切，構(gòu)成了一個(gè)看似完美的投資開(kāi)局。州政府高效率的行政動(dòng)作、積極的媒體配合、民眾初期的熱情，使得項(xiàng)目一度成為美國(guó)新能源版圖中的明星案例。

然而，這一切幾乎完全建立在政府主導(dǎo)的“上行路徑”上，卻缺乏與民眾的“下行溝通”。中國(guó)企業(yè)普遍存在一種慣性思維：只要搞定政府，就等于搞定了一切。

02

裂痕的出現(xiàn)：從擔(dān)憂(yōu)到對(duì)抗

項(xiàng)目公布僅數(shù)月后，反對(duì)聲音開(kāi)始蔓延。2023年初，一個(gè)名為“不要國(guó)軒高科”（No Gotion）的草根組織在格林鎮(zhèn)（Green Township）出現(xiàn)。他們最初的焦點(diǎn)是環(huán)境問(wèn)題：擔(dān)憂(yōu)工廠(chǎng)每日71.5萬(wàn)加侖的用水量會(huì)破壞馬斯基根河流域生態(tài)。

當(dāng)?shù)卣脱杆賹⑵湔位?。密歇根州共和黨眾議員約翰·穆勒納爾以“國(guó)家安全”為由反對(duì)項(xiàng)目，并將此作為抨擊民主黨政府對(duì)華政策的工具。媒體開(kāi)始使用“中資電池廠(chǎng)”“中國(guó)控制”等標(biāo)簽，使原本經(jīng)濟(jì)意義上的投資，被卷入中美戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的輿論場(chǎng)。

與此同時(shí)，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)“決策不透明”的不滿(mǎn)也急劇升溫。聽(tīng)證會(huì)一度演變成激烈對(duì)抗的政治集會(huì)。批評(píng)者認(rèn)為，地方官員未經(jīng)充分民意咨詢(xún)就批準(zhǔn)項(xiàng)目，是對(duì)社區(qū)自治精神的冒犯。

03

制度失配：向上公關(guān)，力不從心

面對(duì)爭(zhēng)議，國(guó)軒高科和眾多中國(guó)企業(yè)一樣，嘗試?yán)^續(xù)向上“公關(guān)”，他們希望通過(guò)聯(lián)邦政府為項(xiàng)目“正名”。2023年3月，公司主動(dòng)將項(xiàng)目提交給美國(guó)外國(guó)投資委員會(huì)（CFIUS）進(jìn)行國(guó)家安全審查。結(jié)果，CFIUS以“綠地投資不在管轄范圍內(nèi)”為由“不予受理”。

這意味著：聯(lián)邦政府既未支持，也未反對(duì)。于是，項(xiàng)目的政治壓力完全回落到州和地方層面。

中國(guó)人往往認(rèn)為，官員級(jí)別越高，權(quán)力就越大；但在美國(guó)的政治文化中，權(quán)力的基礎(chǔ)并不在于官位高低，而在于民意與選票。

2023年11月，格林鎮(zhèn)的選舉成為轉(zhuǎn)折點(diǎn)——支持項(xiàng)目的鎮(zhèn)委員會(huì)成員全部被罷免，新當(dāng)選的委員會(huì)由反對(duì)者組成。隨后，新委員會(huì)廢除了原有的供水決議，切斷了項(xiàng)目的基礎(chǔ)設(shè)施支持。

盡管?chē)?guó)軒高科在2024年贏得一項(xiàng)法庭禁令，要求鎮(zhèn)政府履行協(xié)議，但這場(chǎng)勝利僅限于紙面。沒(méi)有政治合作，法律判決無(wú)力推進(jìn)項(xiàng)目。

到2025年，MEDC終于以“超過(guò)120天未開(kāi)展合格活動(dòng)”為由宣布違約，并正式終止全部補(bǔ)貼。24億美元的計(jì)劃，化為塵土。

州政府的支持曾經(jīng)是項(xiàng)目啟動(dòng)的“燃料”，卻無(wú)法在社會(huì)裂痕中成為“黏合劑”。這反差揭示了中國(guó)企業(yè)最容易忽視的現(xiàn)實(shí)：美國(guó)不是政府說(shuō)了算的社會(huì)，民意可以推翻行政決定。

在中國(guó)出海企業(yè)協(xié)作聯(lián)盟（CEGA）近日于北京舉辦的“出海會(huì)客廳”活動(dòng)上，美國(guó)加州阿拉米達(dá)郡郡長(zhǎng)David Haubert先生恰好也談到了這個(gè)話(huà)題——美國(guó)地方政治中的民意約束。

他指出，在美國(guó)投資項(xiàng)目，尤其是涉及土地、建設(shè)、環(huán)保等敏感議題時(shí)，表面上決策權(quán)掌握在地方政府手中，但實(shí)質(zhì)上，民意才是最終的裁決力量。

“我和五位官員都擁有投票權(quán)，但我們投票的依據(jù)是社區(qū)的態(tài)度。如果居民普遍反對(duì)，即使我們個(gè)人支持，也不會(huì)輕易投票?！?/p>

Haubert強(qiáng)調(diào)，美國(guó)地方官員若無(wú)視民意、強(qiáng)行推動(dòng)項(xiàng)目，可能面臨選舉罷免或強(qiáng)大的政治壓力。這也解釋了為何在美國(guó)，一些獲得州政府甚至聯(lián)邦批準(zhǔn)的大型項(xiàng)目，仍可能因?yàn)樯鐓^(qū)反對(duì)而被迫擱置。

美國(guó)資深基金管理人、加州財(cái)務(wù)長(zhǎng)競(jìng)選副州長(zhǎng)行政財(cái)務(wù)主席 Steve Ma（馬振翼）舉例指出：“在美國(guó)，如果你想推進(jìn)一個(gè)項(xiàng)目，比如申請(qǐng)土地用途變更，最重要的不是去做政府公關(guān)，而是要去說(shuō)服當(dāng)?shù)鼐用瘛屗麄兠靼?，這個(gè)項(xiàng)目能為社區(qū)帶來(lái)什么實(shí)際好處?！?/p>

他進(jìn)一步指出，許多中國(guó)企業(yè)在這一點(diǎn)上存在明顯短板。它們往往專(zhuān)注于與政府溝通，卻忽視了與社區(qū)的互動(dòng)和民意的培育。結(jié)果，在加州，不少中資房地產(chǎn)項(xiàng)目即便拿到了批文，也因?yàn)槿狈娭С侄罱K折戟。

04

同一家公司，伊利諾伊的成功樣本

與密歇根的失敗形成鮮明對(duì)比的，是國(guó)軒高科在伊利諾伊州獲得了成功。

2023年，公司宣布在曼特諾（Manteno）投資20億美元建設(shè)電池工廠(chǎng)，計(jì)劃創(chuàng)造2600個(gè)崗位。兩年后，項(xiàng)目順利投產(chǎn)。

成功的關(guān)鍵在于：策略轉(zhuǎn)變，從政府公關(guān)轉(zhuǎn)向社區(qū)共建。

國(guó)軒高科主動(dòng)組織地方官員、學(xué)校代表赴華考察，體驗(yàn)中國(guó)制造與文化；贊助當(dāng)?shù)亍暗聡?guó)啤酒節(jié)”、與社區(qū)學(xué)院合作開(kāi)設(shè)電動(dòng)車(chē)課程；舉辦招聘會(huì)和家庭參觀(guān)日，讓居民直接參與企業(yè)發(fā)展。

這些舉措讓公司從“外來(lái)投資者”變?yōu)椤氨镜鼗锇椤?。反?duì)聲依然存在，但在社區(qū)信任網(wǎng)絡(luò)的包圍下，未能形成政治運(yùn)動(dòng)。

同一家中國(guó)企業(yè)，同樣是新能源工廠(chǎng)，密歇根失敗、伊利諾伊成功——差別不在資金與技術(shù)，而在對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)知。

05

傳播與公關(guān)策略：從危機(jī)防御到情感共建

中國(guó)出海企業(yè)協(xié)作聯(lián)盟（CEGA）執(zhí)行理事長(zhǎng)李勇分析認(rèn)為，密歇根事件暴露出的核心問(wèn)題，并非單純的政治摩擦或商業(yè)失誤，而是反映了中國(guó)企業(yè)在海外傳播體系上的結(jié)構(gòu)性缺陷。面對(duì)美國(guó)復(fù)雜的社會(huì)生態(tài)，中國(guó)企業(yè)亟需在傳播思維與社會(huì)溝通方式上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

首先，社區(qū)溝通應(yīng)當(dāng)成為優(yōu)先事項(xiàng)。企業(yè)不能等到危機(jī)出現(xiàn)后才被動(dòng)解釋?zhuān)鴳?yīng)在項(xiàng)目落地之前就主動(dòng)介入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)生活——參與節(jié)慶、慈善、教育等公共事務(wù)，設(shè)立社區(qū)聯(lián)絡(luò)辦公室，公開(kāi)溝通項(xiàng)目進(jìn)展，通過(guò)雇傭本地員工、與學(xué)校合作培訓(xùn)等方式，與社區(qū)建立起一種“共生結(jié)構(gòu)”。唯有在情感與生活層面建立真實(shí)的連接，商業(yè)項(xiàng)目才不會(huì)被視為外來(lái)勢(shì)力的入侵。

其次，傳播敘事必須從技術(shù)邏輯轉(zhuǎn)向價(jià)值邏輯。美國(guó)社會(huì)衡量信任的標(biāo)準(zhǔn)不是效率，而是價(jià)值一致性。企業(yè)在傳播中不應(yīng)只強(qiáng)調(diào)技術(shù)水平和資本實(shí)力，而應(yīng)讓公眾看到共同的目標(biāo)——如就業(yè)機(jī)會(huì)的增加、生態(tài)環(huán)境的改善、社區(qū)福祉的提升。只有當(dāng)企業(yè)的存在被納入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的價(jià)值敘事之中，外來(lái)投資才能獲得真正的認(rèn)同與支持。

此外，輿論系統(tǒng)的建設(shè)同樣關(guān)鍵。中國(guó)企業(yè)在美國(guó)不能完全依賴(lài)中方公關(guān)團(tuán)隊(duì)，而應(yīng)聯(lián)合本地公關(guān)機(jī)構(gòu)、媒體顧問(wèn)及意見(jiàn)領(lǐng)袖，讓信息以美國(guó)社會(huì)熟悉的語(yǔ)言和邏輯傳播。換言之，關(guān)鍵不在于企業(yè)如何自我辯護(hù)，而在于如何讓美國(guó)人替你講述故事、傳遞價(jià)值。

中國(guó)出海企業(yè)協(xié)作聯(lián)盟（CEGA）秘書(shū)長(zhǎng)、微屏傳播聯(lián)合創(chuàng)始人馬琳認(rèn)為，從國(guó)軒高科的案例可以看出，在海外，法律、媒體與社區(qū)情感共同構(gòu)成了企業(yè)必須面對(duì)的“非市場(chǎng)壁壘”。馬琳強(qiáng)調(diào)，要化解這些風(fēng)險(xiǎn)，唯有通過(guò)持續(xù)的溝通與信任建設(shè)，讓企業(yè)真正融入社區(qū)的社會(huì)結(jié)構(gòu)之中。她表示，CEGA將憑借遍布全球的資源與傳播網(wǎng)絡(luò)，為中國(guó)企業(yè)在海外構(gòu)建跨文化溝通機(jī)制提供系統(tǒng)性支持，幫助更多企業(yè)在“走出去”的過(guò)程中，不僅被看見(jiàn)，更被理解。

中國(guó)出海企業(yè)協(xié)作聯(lián)盟

China Enterprise Globalization Alliance（ CEGA）

是一家總部設(shè)于香港的非營(yíng)利性國(guó)際商業(yè)協(xié)作組織，由遍布全球主要經(jīng)濟(jì)體的標(biāo)桿企業(yè)家、行業(yè)翹楚與資深媒體人共同發(fā)起。根植中國(guó)，融通世界。

CEGA 匯聚頂級(jí)跨境資源，為中國(guó)出海企業(yè)提供戰(zhàn)略導(dǎo)航、資源撮合與一站式本地化解決方案，助力企業(yè)跨越文化鴻溝與商業(yè)壁壘，穩(wěn)健落地，持續(xù)增長(zhǎng)。

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