作者｜李靜林

姚文慶嗓子已經(jīng)沙啞，但她依然興奮，甚至這幾天去香港出差也要在酒店里直播：“最近幾天比較爆，我就多干一點(diǎn)，多發(fā)發(fā)視頻，直播間的量也會(huì)保持穩(wěn)定”。

雙11的流量高峰出現(xiàn)在10月18日，一場就賣出2000多幅眼鏡。一次跳脫的內(nèi)容創(chuàng)新引爆了線上配鏡這個(gè)細(xì)分類目的流量，且長尾效應(yīng)很長，此后半個(gè)月多姚文慶的直播間日銷都能做到三四百幅。對于三百到五百元較高客單價(jià)的細(xì)分類目商家，這是一份驚喜的雙11戰(zhàn)績。

女包商家@大王LESSCHIC的雙11同樣收獲頗豐，單場300萬，“平臺補(bǔ)貼+上新+特別挑選的爆款產(chǎn)品，雙11期間的拉新效果很好?！?/p>

誠如商家大王、姚文慶所說，雙11往往是大品牌商家的節(jié)日。

但今年在抖音電商有很多小類目，非大品牌商家，他們的店播拿到了超預(yù)期的流量和銷量。今年雙11，根據(jù)抖音電商發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年10月9日至10月19日，超過4.1萬商家通過直播實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長500%，店播銷售額破億元的商家數(shù)量同比增長900%。

深入交流后，我們在這些不同類目商家身上找到了出奇一致的共性：內(nèi)容的強(qiáng)IP趨勢，以及對各種創(chuàng)新創(chuàng)意內(nèi)容形式的積極嘗試。

“粉絲叫我‘包包大王’，做傳統(tǒng)電商的時(shí)候就積累了一批忠實(shí)粉絲，All in抖音電商后，沿用了這個(gè)稱呼?！彼袁F(xiàn)在她的抖音店鋪，是自己IP和品牌名的組合——大王LESSCHIC。

大王曾在一家規(guī)模頗大的線上女裝公司上班，在心里悄悄種下一個(gè)“品牌夢”。談及經(jīng)歷，她很喜歡用情懷和愛好來形容，仿佛每一步都不需要過度糾結(jié)思量，跟著理想的指引就順其自然地做下去。

先做PU包，再轉(zhuǎn)身跳進(jìn)真皮的大市場，“29歲的時(shí)候我停下來想，要做一些真正喜歡的事情了?！贝笸跸矚g真皮的質(zhì)感，對每種皮料如數(shù)家珍。把自己的審美投射到親手設(shè)計(jì)產(chǎn)品上，而這最私人的審美恰好可以連接到更多的人，是創(chuàng)業(yè)中至高的成就感。

2021年大王把生意陣地全部轉(zhuǎn)向抖音電商，她的情懷一點(diǎn)點(diǎn)地成為現(xiàn)實(shí)。

剛做一個(gè)月，一款按照大牌經(jīng)典款設(shè)計(jì)的康康包一場賣了200多個(gè)，銷售額超過7萬。但彼時(shí)大王還沒徹底悟透做抖音電商的方法：“剛做抖音電商的時(shí)候，對如何通過好內(nèi)容撬動(dòng)更多精準(zhǔn)流量是比較迷茫的?！?/p>

當(dāng)時(shí)她的短視頻內(nèi)容基本都是機(jī)械地展示產(chǎn)品，缺少設(shè)計(jì)感，單純地對著鏡頭告訴消費(fèi)者今天出了什么新款，新的款式是什么樣子，效果不算太好，但好在流量比較精準(zhǔn)，大王還是度過了冷啟動(dòng)階段。但漸漸地大王意識到這樣做內(nèi)容是不夠的，平臺運(yùn)營人員也開始提醒她內(nèi)容與產(chǎn)品調(diào)性之間的不配搭。

“我是從服裝公司出來的，加上我本人愛買衣服、喜歡穿搭，把這些和我的產(chǎn)品結(jié)合起來，在視頻里做我最擅長的事”，大王的視頻內(nèi)容逐漸變成了現(xiàn)在的樣子，在真實(shí)的生活場景里，或是走在一條充滿風(fēng)情的街道上，或是去探一家店，根據(jù)穿搭搭配背包，氛圍感很強(qiáng)。

大王說：“我全程地參與在這件事上，因此內(nèi)容不會(huì)顯得空洞，我也不需要表演，只需要做自己，把生活和對產(chǎn)品的喜愛展現(xiàn)出來就好?！?/p>

內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，是大王平臺經(jīng)營方向的徹底重構(gòu)，由“貨帶人”變成“人帶貨”。用自己最擅長和喜歡的方式做內(nèi)容，呈現(xiàn)最真實(shí)的自己，這種具有生命力的內(nèi)容往往會(huì)吸引到更多人。這是個(gè)人IP獨(dú)特的價(jià)值，粉絲的粘性因人而產(chǎn)生。視頻里有了兩個(gè)主角，人和產(chǎn)品，兩者是互動(dòng)著的，是彼此托舉著的。

另一個(gè)來自廣州的女包商家造物至與大王有著異曲同工之妙，這是一個(gè)由兩個(gè)年輕的90后男性合伙創(chuàng)立的直播間。兩個(gè)E人做直播，鏡頭前就是他們平時(shí)的樣子，有時(shí)候會(huì)比較“瘋”，喜歡逗粉絲笑，在直播間里“耍寶”、甚至講脫口秀，做模仿秀。

造物至的兩位創(chuàng)始人在廣州有皮包工廠，老粉對其產(chǎn)品質(zhì)量有充分的信任。造物至很自信的表示：“粉絲拿到我們的產(chǎn)品，自然就知道質(zhì)量怎樣了?！?/p>

用更風(fēng)格化、個(gè)性化的方式做直播，背后有生意邏輯的細(xì)致考量，品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人Kilo告訴我們：“兩個(gè)男生做女包，種草力并不強(qiáng)，所以我們必須用差異化的方式在直播間里留住用戶，粉絲看到產(chǎn)品有需要自然會(huì)下單?！痹煳镏恋闹辈ラg里單純講品的時(shí)間占比比較低，兩個(gè)主播性格上不喜歡強(qiáng)銷售式的叫賣，他們把直播間當(dāng)成一個(gè)全新的社交場域來“玩”。

這種真實(shí)呈現(xiàn)自己的方式，反倒是給造物至積累了一批長期追隨的老粉，“基本每場成交的80%都來自老粉絲。”

00后姚文慶身上一個(gè)重要的標(biāo)簽是「廠二代」。父親經(jīng)營著一個(gè)年產(chǎn)值2000萬的眼鏡工廠，而媽媽則開批發(fā)店。用“前店后廠”的方式，來自潮汕的夫妻在亞洲最大的眼鏡集散地鎮(zhèn)江丹陽落地生根，一呆就是20多年。

姚文慶從小在眼鏡工廠的環(huán)境中長大，以至于在抖音電商做起直播毫不費(fèi)力：“我從開播第一場就不需要培訓(xùn)，關(guān)于眼鏡的一切我都知道，所以我上手很快。”姚文慶將抖音電商經(jīng)營歸結(jié)為天時(shí)地利人和，因?yàn)槟呐卢F(xiàn)在回頭復(fù)盤，都想不到事情的起步會(huì)如此順利。

姚文慶大學(xué)時(shí)期在宿舍里發(fā)布的一條西瓜特效視頻，搭配上簡單的文字：在南京上學(xué)配一副眼鏡要兩千塊，我說我家兩千塊錢可以每個(gè)月配一副新的戴”，就出人意料地爆了，上萬點(diǎn)贊，數(shù)千評論。這條視頻由此成為姚文慶給家里做抖音電商渠道的開始。

目前，Ywqqqq眼鏡屋的粉絲為18.2萬，其中10萬都是姚文慶上大學(xué)在宿舍里直播積累的。今年她剛剛畢業(yè)，更加全身心投入到了抖音電商創(chuàng)業(yè)中。

在偌大的眼鏡產(chǎn)業(yè)帶上，姚文慶是獨(dú)特的，她告訴剁椒：“搜索平臺上的眼鏡賬號，大多數(shù)拍攝手法、運(yùn)鏡視角、甚至文案都是一模一樣的。而我是新生代，我的想法和他們不一樣?！币ξ膽c會(huì)拉著父親一起拍視頻，在視頻里唱唱跳跳，有時(shí)在工廠里，有時(shí)在父親的辦公室里。視頻里姚文慶是那個(gè)古靈精怪的年輕廠二代，而父親一般不會(huì)怎么表現(xiàn)，安安靜靜當(dāng)個(gè)背景板，在女兒面前既嚴(yán)肅又不乏可愛。

“現(xiàn)在我爸爸在丹陽買個(gè)菜，都會(huì)有人知道他是賣眼鏡的老板”，姚文慶在抖音的出圈，讓父親在當(dāng)?shù)匾渤闪瞬淮蟛恍〉摹熬W(wǎng)紅”。

真實(shí)是最重要的，“他真的是我爸爸，我爸爸真的是開工廠的，這些眼鏡真的是爸爸工廠做的，沒有一個(gè)是假的”，姚文慶在抖音電商穩(wěn)穩(wěn)立起了「廠二代」的個(gè)人IP，用產(chǎn)業(yè)帶上人們最習(xí)以為常的真實(shí)，打造出了差異化的內(nèi)容。

三年時(shí)間，姚文慶在抖音電商賣出12萬副眼鏡。

把自己作為方法。大王、姚文慶、造物至的兩位年輕合伙人，他們都在用最真實(shí)，不帶濾鏡的真實(shí)鏡頭與用戶產(chǎn)生羈絆。

雙11是所有電商人的一場大閱兵，在更加擁擠的流量賽道里，用跳脫日常的創(chuàng)意內(nèi)容往往能取得意料之外的效果。

在光學(xué)眼鏡行業(yè)，直播間通常就幾十人在線，這是整個(gè)行業(yè)的常態(tài)。強(qiáng)功能需求，不算高頻的復(fù)購，都讓光學(xué)眼鏡電商始終處在小氣候中。

但Ywqqqq眼鏡屋在10月18日，雙11剛拉開帷幕不久，用一場店播創(chuàng)新，打造出在線人數(shù)峰值1.9萬，售出2000多幅眼鏡，GMV突破百萬的行業(yè)高峰，這也是今年雙11平臺光學(xué)配鏡品類首場破七位數(shù)銷售額的店播。抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴剁椒：“這場直播給眼鏡行業(yè)的內(nèi)容、流量打法都上了一課?！?/p>

直播中，年輕的姚文慶和表演嘉賓一起跳舞，這是一種非常適合年輕人的直播形式，況且在視頻里姚文慶就經(jīng)常跳舞。以至于在“團(tuán)播舞”結(jié)束后，還會(huì)有新粉絲涌入直播間，詢問姚文慶下次跳舞是什么時(shí)候。據(jù)了解這次創(chuàng)新直播后，有平臺的頭部主播主動(dòng)聯(lián)系到姚文慶尋求合作。

為了這場直播，Ywqqqq眼鏡屋也在店鋪運(yùn)營模式上做了新嘗試。過去主播是承接轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，直播內(nèi)容多以講品、推品為主。但這次主播的精力要放在唱跳上，直播中對品的宣講比例也會(huì)降低。因此姚文慶在后端設(shè)置了20位客服人員進(jìn)行流量承接，并且用買鏡片送鏡框的方式售賣?！皥F(tuán)播場景中主播的轉(zhuǎn)化功能被弱化，因此讓用戶先拍下鏡片，再去和客服溝通選擇鏡框，不僅流程順暢，單場結(jié)算率接近90%?！?/strong>

內(nèi)容創(chuàng)新+銷售模式創(chuàng)新，年輕的姚文慶用一場特色直播，拉高了光學(xué)眼鏡行業(yè)的直播天花板。

Ywqqqq眼鏡屋的粉絲基本都是與姚文慶年齡相仿的年輕女性。她們喜歡有青春活力、有新鮮感沖擊力的內(nèi)容，也喜歡能與自己產(chǎn)生真實(shí)連接的主播。“不少粉絲一年時(shí)間在我這里配三四副眼鏡”，鮮明的創(chuàng)始人IP，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)意，激發(fā)了年輕人的消費(fèi)活力。

在激烈的競爭中獲取具有突破性的流量，以內(nèi)容為抓手是捷徑。

大王LESSCHIC最大的一場直播，GMV達(dá)到了1300萬元。這場直播主打倉播（倉庫直播）。正在懷孕中大王說自己是“直播狂人”：“上播之后我的狀態(tài)就像打了雞血，整個(gè)人都會(huì)興奮，或許是因?yàn)樽隽俗约合矏鄣氖聵I(yè)的緣故?！?/p>

大王會(huì)在直播中和粉絲分享自己的懷孕感受。她直播間的用戶多以30-40歲女性為主，“他們基本都生過小孩，也知道懷孕是什么感受”，女性之間的共情往往會(huì)成為直播間里的話題點(diǎn)，也成為大王和粉絲建立更深鏈接的契機(jī)。

而倉庫直播給觀眾的感受更直接，有沖擊力。據(jù)大王描述當(dāng)時(shí)的直播疊加了上新和折扣的雙重元素，在線人數(shù)瞬間會(huì)飆升到六七千之多。

“換一種直播方式，能讓流量得到很大提升”，大王清晰地意識到創(chuàng)新直播形式的價(jià)值，大王告訴剁椒，接下來還會(huì)嘗試?yán)缱咝阒辈サ葎?chuàng)新形式。但同時(shí)她也表示，這樣的大場直播不能過于高頻，要在獲取新粉和維護(hù)老粉之間做平衡。

造物至的內(nèi)容爆發(fā)源自要從低谷中爬起來的決絕。“最低谷時(shí)，直播間就三四十個(gè)人”，兩位合伙人一度萌生退意。重整旗鼓的辦法就是對內(nèi)容做改革，做創(chuàng)新。

有粉絲評價(jià)造物至的直播間，看直播就像看綜藝——輕松、搞笑、耍寶是造物至直播間最大的特點(diǎn)?！?strong>通過內(nèi)容的創(chuàng)新，拉回十倍不止的流量”，效果是立竿見影的，有粉絲在評論區(qū)表示：“不如你們轉(zhuǎn)行做搞笑博主吧?！?/p>

緩過一口氣的造物至，這個(gè)雙11尤為關(guān)鍵，他們給自己定了銷售目標(biāo)，也希望保持著流量的穩(wěn)定。10月25日，他們創(chuàng)新地集結(jié)了產(chǎn)業(yè)帶上的10多位供應(yīng)鏈老板到直播間，給造物至直播間的粉絲提供了源頭高性價(jià)比、更豐富的供給。用更優(yōu)質(zhì)、豐富的產(chǎn)品組合重新吸引粉絲。

如今的造物至，正在用提供源頭質(zhì)價(jià)比好貨，創(chuàng)新直播間內(nèi)容，尋找粉絲喜歡的互動(dòng)形式等方法，重新找回做抖音電商的感覺。

有產(chǎn)品供給，有內(nèi)容能力，充滿創(chuàng)作熱情。Ywqqqq眼鏡屋、大王LESSCHIC、造物至三位商家全部都身處產(chǎn)業(yè)帶，背靠著或是家里的工廠，或是產(chǎn)業(yè)集群超強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，并打造出個(gè)人特色與品牌經(jīng)營深度融合的“紅人店播”內(nèi)容。

他們結(jié)合自身的個(gè)性與風(fēng)格，通過專業(yè)化內(nèi)容輸出、場景化直播滿足用戶對 “有品質(zhì)、有故事、有溫度” 消費(fèi)體驗(yàn)的追求。

據(jù)剁椒了解，大王的收入90%來自店播，姚文慶的眼鏡更是100%的全部由自己的店播創(chuàng)造。他們用源源不斷的好內(nèi)容、新內(nèi)容，去探索著賬號流量的新高峰，挖掘生意快速增長的新通道。

其實(shí)，Ywqqqq眼鏡屋的生意模式非常復(fù)雜。眼鏡行業(yè)原本就是極重線下的消費(fèi)，而姚文慶更是把配鏡的模式直接搬到線上，無形中拉長了消費(fèi)鏈路，是充滿風(fēng)險(xiǎn)的選擇。Ywqqqq眼鏡屋的消費(fèi)者，都需要先到線下驗(yàn)光，拿到精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，再去線上下單。做生意最怕給消費(fèi)者制造麻煩，但偏偏姚文慶用更好的內(nèi)容形式，彌補(bǔ)了這門生意肉眼可見的短板。

眾所周知眼鏡是功能性產(chǎn)品，但在姚文慶的直播間里，眼鏡成為穿搭的一部分。她會(huì)在直播間里不斷詢問用戶的臉型、化妝頻率、穿衣風(fēng)格等，以此為依據(jù)推薦更符合用戶氣質(zhì)的產(chǎn)品?！?strong>既然這個(gè)領(lǐng)域的單量會(huì)存在天花板，那就用更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更定制化的建議減少退貨率，提高復(fù)購率。”

姚文慶用眼鏡電商少有的模式打開了新世界大門，同時(shí)她的個(gè)人標(biāo)簽具有極強(qiáng)的不可替代性，也使得Ywqqqq眼鏡屋的粉絲粘性極高，店播撐起了她全部的生意。姚文慶很自信，在眼鏡產(chǎn)業(yè)帶上幾乎沒有人像她一樣直播。

事實(shí)上過去一年，抖音電商涌現(xiàn)出了無數(shù)個(gè)類似姚文慶一樣的商家，以好內(nèi)容為基礎(chǔ)，用店播將生意不斷做大。根據(jù)平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)，過去一年，通過直播獲得收入的商家中，69%的商家通過店播實(shí)現(xiàn)商品動(dòng)銷，其中超千個(gè)商家店播銷售額突破億元。

今年618，抖音電商直播帶動(dòng)的成交額有一半來自店播，且在所有直播成交額破千萬元商家中，近七成采用了店播模式。這樣的情況延續(xù)到雙11。

店播崛起的背后，還有平臺對好內(nèi)容的扶持。抖音電商升級了流量算法機(jī)制，“好內(nèi)容”成為生意增長的第一生產(chǎn)力。不管是普通的用戶、還是電商的商家、還是垂類的作者的每一條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，都可以同時(shí)在這交易和內(nèi)容兩個(gè)流量池里獲得流量，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

此外，今年雙11期間，抖音電商的「九大商家扶持政策」還在持續(xù)發(fā)揮著作用。為降低商家經(jīng)營成本，已推出免傭、降費(fèi)、現(xiàn)金補(bǔ)貼、物流保障和流量激勵(lì)等多項(xiàng)舉措。今年前三季度，平臺累計(jì)為商家節(jié)省經(jīng)營成本約220億元。大王就明確表示，這些政策對商家是明顯利好，“我們得以有空間在產(chǎn)品、內(nèi)容做更多投入?！?/p>

姚文慶、大王、Kilo，他們既是工廠人，也是品牌人，更是電商主理人。他們把精力越來越多地投入到內(nèi)容創(chuàng)作中，在視頻和直播里呈現(xiàn)最真實(shí)的自己，他們在意與粉絲的真切聯(lián)系，珍惜與粉絲的每一次互動(dòng)。

真誠、專業(yè)、有共鳴。這或許就是直播電商經(jīng)營的深刻門道。