文｜文波

排版｜小西

一場火情，讓剛擺脫了造型質(zhì)疑的理想MEGA再次陷入輿論漩渦。

10月23日，上海街頭一輛正常行駛的理想MEGA在眾目睽睽之下突然起火，火焰在數(shù)十秒內(nèi)將汽車快速吞噬，事故雖未造成人員傷亡，但觸目驚心的監(jiān)控畫面卻在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播，質(zhì)疑聲潮水般涌來。

面對洶涌的輿情，理想汽車在事故發(fā)生后不久便發(fā)布公告致歉，并宣布于11月7日，主動召回自2024年2月18日至2024年12月27日期間生產(chǎn)的共計11411輛理想MEGA。

▲ 注：圖片源于微博

可積極認(rèn)錯并沒有平息這場風(fēng)波，關(guān)于新能源汽車的安全問題再度被推到風(fēng)口浪尖，在經(jīng)歷了數(shù)年的狂飆突進后，從業(yè)者、監(jiān)管者和消費者開啟了關(guān)于新能源汽車的全新思考。

|一次代價沉重的召回|

理想汽車在10月31日發(fā)布的官方公告中，將此次事故原因歸結(jié)為“冷卻液的防腐性能不足”，特定條件下可能導(dǎo)致冷卻鋁板腐蝕滲漏，極端情況下會造成動力電池?zé)崾Э?。一連串看似偶然的技術(shù)術(shù)語背后，揭示的卻是根本的安全隱患。

“動力電池?zé)崾Э亍笔请妱悠囎钗ｋU的狀況之一，并不是可以通過OTA軟件升級或更換小零件就能解決的“小修小補”，一旦電池進入熱失控，內(nèi)部就會發(fā)生不可控的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。只要100多度就可能會造成電池短路、瞬間釋放巨大能量，導(dǎo)致起火甚至爆炸。

針對這一安全問題，理想提出的解決方案是召回2024年2月18日至2024年12月27日生產(chǎn)的車輛，為其“免費更換全新優(yōu)化的冷卻液、動力電池和前電機控制器”，這無異于承認(rèn)了車輛核心的“三大件”存在缺陷，揭露了理想MEGA的安全隱患。

▲ 注：圖片源于理想汽車公眾號

事實上，對于正極力沖擊高端市場的理想汽車而言，無論事故發(fā)生還是車輛召回的代價都是極其沉重的。

新能源汽車的動力電池包是成本最高的部件，約占整車成本的40％-60％。理想MEGA采用的寧德時代麒麟電池采購成本大致在8萬-12萬元，若按10萬元計算，11411輛的召回規(guī)模僅電池一項將付出11.4億元成本。

更別提除動力外，優(yōu)化的還有冷卻液和前電機控制器，單車召回成本直線飆升，哪怕是對理想汽車這樣的頭部新勢力，這筆巨額開支也足以“傷筋動骨”。

而比財務(wù)損失更嚴(yán)肅、更長遠(yuǎn)的，是品牌聲譽的受損。

理想汽車一直以“家庭”和“安全”作為品牌核心敘事，創(chuàng)始人李想在理想MEGA發(fā)布時多次強調(diào)該車型趨于極致的安全配置，包括堡壘安全車身、9個安全氣囊等，試圖將其打造成代表著未來家庭安全出行的圖騰。但街頭自燃事故的發(fā)生，將其精心構(gòu)建的安全形象燒得蕩然無存。

事件發(fā)生后，資本市場迅速做出反應(yīng)，自10月23日至11月4日，理想汽車股價已從86.9港元/股跌至77.75港元/股，跌幅達到10.53%，市值大幅蒸發(fā)。

▲ 注：圖片源于東方財富

金錢的虧損尚有彌補的可能，但品牌信譽的崩塌和消費者信心的流失，對于剛剛官宣易烊千璽為代言人、興致勃勃尋找全新增長點的理想汽車來說，這無疑是讓所有光鮮的營銷敘事都黯然失色的沉重一擊。

|狂飆突進終結(jié)，“安全鐵拳”砸下|

像理想一樣的大批量汽車召回并非孤立事件，9月12日，小鵬汽車因轉(zhuǎn)向助力電機傳感器線束接觸不良，曾召回47490輛小鵬P7+汽車；9月19日，小米汽車也因部分車輛輔助駕駛功能存在安全隱患，宣布召回116887輛SU7標(biāo)準(zhǔn)版汽車。

在過去幾年中，因安全問題引發(fā)的爭議和召回成了新能源汽車品牌發(fā)展道路上難以回避的“必修課”，也成為過去數(shù)年狂飆突進的后遺癥。

為了在激烈的市場競爭中搶占先機、獲得更高的估值和市場份額，“速度優(yōu)先于一切”很長一段時間內(nèi)是新能源汽車品牌心照不宣的潛規(guī)則——新車型以前所未有的速度迭代，從發(fā)布到交付的周期被極限壓縮。

在這種“大干快上”的氛圍中，需要長時間驗證和積累的安全工程、對供應(yīng)鏈的嚴(yán)苛品控，在某種程度上被“創(chuàng)新”和“效率”的光環(huán)所掩蓋。尤其是一些跨界車企的崛起，雖然帶來了“鲇魚效應(yīng)”，但也因缺乏深厚的汽車制造業(yè)底蘊和對安全的敬畏之心，為行業(yè)埋下了隱患。

▲ 注：圖片源于小米汽車公眾號

這場狂飆盛宴正被強制按下“剎車鍵”，國家相關(guān)部門開始以不容置疑的決心終結(jié)新能源汽車的野蠻生長。工信部、市場監(jiān)管總局等部門頻頻發(fā)聲，安全政策標(biāo)準(zhǔn)不斷明晰，引導(dǎo)行業(yè)從鼓勵發(fā)展向規(guī)范發(fā)展轉(zhuǎn)型。

8月13日，市場監(jiān)管總局和工信部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強智能網(wǎng)聯(lián)新能源汽車產(chǎn)品召回、生產(chǎn)一致性監(jiān)督管理與規(guī)范宣傳的通知（征求意見稿）》，明確要求企業(yè)承擔(dān)產(chǎn)品安全主體責(zé)任，不得對產(chǎn)品進行夸大和虛假宣傳，避免誤導(dǎo)消費者。

這份文件直指行業(yè)痛點，意味著過去那種過度營銷的時代即將過去，關(guān)于汽車性能的科普也將回歸到以事實為依據(jù)、以數(shù)據(jù)為準(zhǔn)繩的理性軌道上來。

9月24日，工業(yè)和信息化部裝備工業(yè)一司對《汽車車門把手安全技術(shù)要求》強制性國家標(biāo)準(zhǔn)及三項強制性國家標(biāo)準(zhǔn)修改單公開征求意見，其中明確規(guī)定了車門門把手相對車身表面應(yīng)具備的手部操作空間標(biāo)準(zhǔn)，劍指曾造成諸多安全事故的隱藏式車門把手。

▲ 注：圖片源于中華人民共和國工業(yè)和信息化部官網(wǎng)

這一舉措清晰地表明，在斷電、碰撞等任何緊急情況下阻礙逃生和救援的所謂美學(xué)設(shè)計，都將被安全這把“鐵尺”無情丈量。

從主動召回制度的完善、到對夸大宣傳的規(guī)范，再到對具體設(shè)計細(xì)節(jié)的強制要求，一張覆蓋研發(fā)、生產(chǎn)、宣傳、召回全鏈條的監(jiān)管大網(wǎng)正在收緊。

在此基礎(chǔ)上，理想MEGA的召回既是企業(yè)積極自省的必然選擇，也宣判了可以容忍瑕疵、用“軟件定義汽車”來掩蓋硬件不足的草莽時代，已經(jīng)一去不復(fù)返。

|顏值退位，理性登場|

在安全為王的新常態(tài)下，汽車產(chǎn)品設(shè)計和消費理念兩個層面正同時上演“撥亂反正”。

過去幾年，許多車企為了創(chuàng)造差異化賣點將大量精力投入到“冰箱、彩電、大沙發(fā)”等舒適性配置的堆砌上，試圖將汽車打造成一個移動的“客廳”或“娛樂室”，一些品牌甚至將前備箱越做越大，營銷出“坐在前備箱里釣魚”的奇特場景。

這種“客廳化”的趨勢與其說是滿足用戶真實需求，不如說是在極度內(nèi)卷下，通過堆砌舒適性配置來制造差異化的手段，在一定程度上偏離了汽車作為交通工具的核心屬性。

▲ 注：圖片源于理想汽車公眾號

而當(dāng)下，汽車產(chǎn)品的設(shè)計理念正在經(jīng)歷一場從“客廳”到“座艙”的本質(zhì)回歸，隱藏式門把手這類為了追求極致顏值和科技感，卻犧牲了關(guān)鍵時刻安全性的設(shè)計，將被強制優(yōu)化或淘汰。

與產(chǎn)品設(shè)計一同變化的，是消費客群的結(jié)構(gòu)和購車決策的邏輯。

過去新能源汽車的主要受眾，有相當(dāng)一部分是追求新潮科技、熱衷于性能參數(shù)的年輕消費者，根據(jù)杰蘭路發(fā)布的報告，小米YU7首批車主平均年齡僅為27.7歲，80％集中在20-30歲之間，且大多來自一二線城市。

▲ 注：圖片源于杰蘭路公眾號

這些用戶容易被酷炫的設(shè)計、夸張的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式和“零百加速”等數(shù)據(jù)所吸引，甚至出現(xiàn)過部分車主因不滿車輛的某些安全限速設(shè)定而公開表示抗議的案例，側(cè)面反映出年輕消費者在某種程度上將駕駛樂趣置于絕對安全之上的心態(tài)。

但隨著新能源汽車安全事件頻繁發(fā)生，用戶也加速成熟，更龐大、更理性的新客群正逐漸崛起。據(jù)中國經(jīng)營報調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下消費者購車決策已呈現(xiàn)理性化特征，安全性、價格和能耗成本位列關(guān)注因素前三。

對這些愈發(fā)理性的用戶而言，無法撲滅的大火遠(yuǎn)比零百加速快0.5秒更為震撼和揪心，能在事故后順利打開的車門、遠(yuǎn)比能玩3A游戲的屏幕更重要。

理想MEGA的起火事件讓不少消費者清醒地認(rèn)識到，當(dāng)剝?nèi)ニ锌萍?、舒適、豪華的包裝后，汽車的終極價值，依然是安全地將駕駛員和乘客從A點送到B點。

被各類花哨噱頭吸引的客群正逐漸退潮，以安全和可靠性為首要考量的理性消費新客群登場，他們的購買決策將不再輕易被營銷話術(shù)左右，而是更傾向于信賴那些擁有深厚技術(shù)積淀、良好質(zhì)量口碑和敢于為安全負(fù)責(zé)的品牌。

當(dāng)市場從增量擴張轉(zhuǎn)向存量博弈、政策從扶持轉(zhuǎn)向規(guī)范、消費者從狂熱轉(zhuǎn)向理性，在這場波及全行業(yè)的大洗牌中，或許只有真正將有限的資源和寶貴的精力投入到安全技術(shù)研發(fā)和品質(zhì)管控中去的新能源車企，才能穿越風(fēng)暴、站穩(wěn)腳跟，贏得市場與信賴。

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