長城汽車和特斯拉越來越像？究竟是怎么回事。

近日，工業(yè)和信息化部等六部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開展汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專項整治行動的通知》，決定在全國范圍內(nèi)開展為期3個月的汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專項整治行動。本次專項整治行動將集中整治非法牟利、夸大和虛假宣傳、惡意詆毀攻擊等網(wǎng)絡(luò)亂象，提升涉汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象處置質(zhì)效，督促企業(yè)規(guī)范營銷宣傳行為，營造良好輿論環(huán)境，護(hù)航汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

在車企越來越卷的同時，夸大宣傳和營銷至上正成為一種風(fēng)潮。然而有媒體發(fā)現(xiàn)，特斯拉注冊了很久的官方賬號“特斯拉法務(wù)部”，依然0條微博，簽名為“獨立思考，明辨是非”。特斯拉高管陶琳也曾在2025年初時發(fā)博稱：“在信息爆炸的時代，特斯拉從來不會付費給媒體買正面報道！只希望消費者能看到全面真實的特斯拉產(chǎn)品信息?！?/p>

而這樣類似的表態(tài)也從長城汽車董事長魏建軍的專訪中看到過。日前，魏建軍在接受央視財經(jīng)《對話》欄目采訪時表示，特別看不上車企“宣傳自己”的營銷噱頭，有的車企宣傳自己的車甚至突破了物理極限。他認(rèn)為這都不是長期行為，而且是過度夸張。他甚至處分過在發(fā)布會上過度夸大宣傳的高管。

魏建軍和馬斯克反感過度宣發(fā)和過度營銷幾乎達(dá)到了驚人的一致，所以特斯拉和長城汽車也被不少網(wǎng)友視為車圈的一股清流。為什么特斯拉和長城汽車特立獨行？

輿論風(fēng)暴中保持平靜的特斯拉

特斯拉法務(wù)部開通微博四年多以來（2021年6月1日開通）其微博發(fā)文數(shù)量依然是0篇，“獨立思考，明辨是非”的簽名卻格外醒目。對比其他一些車企頻繁發(fā)文，甚至顯得有些格格不入。

對于網(wǎng)絡(luò)水軍和黑公關(guān)的攻擊，特斯拉顯得特別平靜，即便是在特斯拉聲譽嚴(yán)重受損的2021年，當(dāng)時剎車失靈事件讓特斯拉聲譽降至谷底，銷量也大受影響，面對網(wǎng)上大量抹黑特斯拉的博主，特斯拉的法務(wù)部也沒有進(jìn)行實質(zhì)的法律行動。

特斯拉副總裁陶琳雖然在處理一些公關(guān)事件中的做法受到質(zhì)疑，但她那條“在信息爆炸的時代，特斯拉從來不會付費給媒體買正面報道！只希望消費者能看到全面真實的特斯拉產(chǎn)品信息。”卻贏得不少網(wǎng)友支持。

陶琳曾公開表示“不會花錢去鏟事兒，接受并尊重那些真實的評價，虛心接受批評并改進(jìn)。但不認(rèn)可斷章取義的負(fù)面報道，讓媒體失去原來的價值?！倍樟盏膽B(tài)度，正是代表了特斯拉的態(tài)度，甚至是馬斯克的態(tài)度。

要知道特斯拉目前可面臨不少挑戰(zhàn)，要是換作其他造車新勢力早就急了。據(jù)財報顯示，2024年特斯拉全球銷量為179萬輛，同比下降1.1%，為十年來首次下滑。即便如此，特斯拉依然沒有采取一些過激的營銷策略。

馬斯克認(rèn)為“公關(guān)無用”眾所周知。他于2020年解散特斯拉全球公關(guān)團(tuán)隊，堅信產(chǎn)品力驅(qū)動口碑，而非媒體關(guān)系。他依賴個人社交媒體（如推特，現(xiàn)X）直接發(fā)聲，形成“CEO即公關(guān)”模式。

盡管馬斯克對媒體公關(guān)不屑一顧，但特斯拉的銷量依然激增。據(jù)財報顯示，2021年其全球銷量93.62萬輛，2022年131.39萬輛，2023年躍升至180.86萬輛。2024年是特斯拉近十年第一次銷量下滑，原因有很多，有比亞迪的強(qiáng)勢，也有中美貿(mào)易戰(zhàn)的負(fù)面影響等因素，整體1.1%的銷量下滑依然高于市場預(yù)期。

財報數(shù)據(jù)顯示，?2025年前三季度特斯拉全球交付量達(dá)49.7萬輛，同比增長74%，創(chuàng)單季歷史新高?,超越了豪華汽車制造商奔馳的同期銷量。Model 3與Model Y兩款主力車型合計交付48.12萬輛，占據(jù)了總交付量的絕對核心，高于分析師約44.50萬輛的預(yù)期。其中特斯拉Model Y靠自己的硬性實力拿下了9月SUV銷冠車型。第三季度，其在中國的交付量達(dá)16.92萬輛，環(huán)比增長31%，這意味著特斯拉在全球每售出三輛車，就至少有一輛來自中國市場。

但是特斯拉依然面臨不少挑戰(zhàn)。財報顯示，2025年三季度，特斯拉營收281億美元，同比增長11.57%，凈利潤13.73億美元，同比下滑36.82%，這也是特斯拉連續(xù)四個季度凈利潤出現(xiàn)下滑，相比去年同期8.69%的凈利率，今年三季度4.94%的凈利率同樣下滑不少。

“吹哨人”魏建軍

官媒認(rèn)證長城汽車創(chuàng)始人魏建軍是車圈的一股清流，也被譽為車圈“吹哨人”。

魏建軍曾經(jīng)也想模仿流量企業(yè)家，嘗試通過直播、短視頻等方式為長城汽車吸引流量?，很快他就發(fā)現(xiàn)這并不適合長城汽車，直播并未帶來預(yù)期的市場效果，反而加劇了研發(fā)投入與營銷成本之間的失衡?。

2025年，魏建軍明確提出了“不做過度營銷”的原則，個人直播基本停滯，并停止了《魏建軍的周末》等短視頻欄目?，更傾向于通過深度專訪來輸出思考，并將“核心部件終身質(zhì)?！钡葘嵲诔兄Z作為宣傳重點。

汽車媒體人張智勇表示，放棄直播并非說明魏建軍沒有影響力，相反魏建軍一舉一動都被網(wǎng)友所關(guān)注，包括魏建軍提出的看不上車企營銷靠宣傳自己，也被大量的網(wǎng)友點贊支持。長城汽車從盲目追逐流量回歸到以產(chǎn)品和技術(shù)為核心的價值營銷?，這一轉(zhuǎn)變反映了傳統(tǒng)車企在新時代營銷中的理性思考與戰(zhàn)略定力。

央視財經(jīng)報道顯示，魏建軍和長城汽車堅持長期主義、技術(shù)自立的經(jīng)營理念，以及敢于直言行業(yè)亂象的勇氣，在過度營銷和內(nèi)卷的市場環(huán)境中顯得尤為獨特?。

值得強(qiáng)調(diào)的是，魏建軍多次公開批評行業(yè)弊端，如部分車企依賴補(bǔ)貼生存、技術(shù)造假、過度內(nèi)卷等?。他早期預(yù)警恒大風(fēng)險、質(zhì)疑隱藏式門把手安全隱患等言論，雖一度被誤解，但后續(xù)逐漸被驗證其前瞻性?。這種“吹哨人”姿態(tài)，使他成為車圈少有的敢于說真話的企業(yè)家。?

公開資料顯示，沒有把重心放在營銷上的長城汽車，投入大量資源建設(shè)實驗室，引進(jìn)高端設(shè)備，旨在提升產(chǎn)品質(zhì)量而非追逐短期流量?。魏建軍曾表示，他本人擁有20年賽車駕齡，在一線親自參與產(chǎn)品測試，這種“質(zhì)量先行”的策略，使長城汽車在海外市場也已經(jīng)樹立高質(zhì)量的形象?。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，長城汽車共銷售新車1233292輛。其中，新能源車型和海外市場表現(xiàn)尤為亮眼，均刷新了歷史紀(jì)錄。其中新能源車型?全年銷售321,795輛，同比增長22.82%。海外市場表現(xiàn)出色，?全年銷售453,141輛，同比增長43.39%。20萬元以上車型?：全年銷售309,588輛，同比增長37.13%。

為何特斯拉和長城汽車站了一隊？

長城汽車和特斯拉之所以能站成一隊，主要源于它們在行業(yè)浮躁環(huán)境中堅守的獨特發(fā)展理念和戰(zhàn)略定力。在內(nèi)卷日益嚴(yán)峻的車圈大環(huán)境下，兩家能夠獨善其身，不僅沒有弱化品牌，反而讓消費者對其更加信任。

目前來看，長城和特斯拉都是回歸制造本質(zhì)。面對行業(yè)同質(zhì)化競爭和過度營銷的亂象，魏建軍提出“?敬畏資本不被裹挾、重視用戶不做過度營銷、恪守底線不逐短期利益、愛惜產(chǎn)業(yè)不損生態(tài)”的“四項不為”原則。

??這一說法在現(xiàn)實中也得到了印證。如長城汽車是為數(shù)不多的搞環(huán)境風(fēng)洞實驗室、碰撞測試等硬核研發(fā)的車企，長城汽車拒絕炒作固態(tài)電池、自動駕駛等遠(yuǎn)期概念也顯得特立獨行。在研發(fā)投入上，長城2024年投入92.84億元，同比增長15.27%，2025年前三季度研發(fā)投入66.36億元。

特斯拉能成為全球電動車一哥不是沒有道理。特斯拉的成功則源于其?技術(shù)先發(fā)優(yōu)勢?和?高效的用戶觸達(dá)模式?。作為電動汽車領(lǐng)域的開創(chuàng)者，特斯拉憑借電池技術(shù)、自動駕駛（Autopilot）和一體化壓鑄工藝等核心創(chuàng)新，創(chuàng)造了短短十年成為新能源車行業(yè)“扛把子”的神話。

據(jù)財報顯示，2024年研發(fā)高達(dá)45.4億美元，同比增長14.39%。2025年前三季度再度投入46.28億元，同比增長41.79%。舍得砸錢研發(fā)，讓特斯拉始終保持技術(shù)層面的領(lǐng)先。?

盡管特斯拉幾乎不投放廣告，但是消費者卻在無形中為特斯拉宣發(fā)。如用戶自發(fā)分享的用車體驗，和快速交付、透明定價的直營模式實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化?，這種高效確實更能觸動消費者，有用戶因一些新勢力車企交付周期過長而轉(zhuǎn)向特斯拉。

長城和特斯拉的共同點都是拒絕內(nèi)卷，通過差異化路徑避免行業(yè)惡性競爭。?長城汽車?以“泛內(nèi)燃機(jī)化、新能源多元化”等戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)技術(shù)積累與全球化布局?。?特斯拉?則通過持續(xù)技術(shù)迭代，如國產(chǎn)化率超95%的成本控制，通過用戶直連，鞏固科技品牌形象。兩者看似風(fēng)格迥異——一個主打高端智能電動車，一個深耕SUV與混動技術(shù)——但在對待宣傳與營銷的態(tài)度上，卻驚人地趨同。

這種對過度營銷的共同抵制，折射出兩家企業(yè)在喧囂市場中的戰(zhàn)略定力：與其靠話術(shù)吸引眼球，不如用技術(shù)與品質(zhì)贏得信任。在全球汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，特斯拉與長城汽車以“少說多做”的姿態(tài)，為行業(yè)樹立了務(wù)實標(biāo)桿。或許正因如此，它們才在浮躁的環(huán)境中顯得愈發(fā)相似，也愈發(fā)珍貴。

在車圈越來越內(nèi)卷的情況下，也為其他車企的發(fā)展提供了可以借鑒和參考的樣本。?

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作 者 |夢蕭