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評論｜網(wǎng)絡(luò)帶貨者是推銷產(chǎn)品的中間商

陜西｜常智奇

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wyqk2016

著名文藝評論家常智奇老師的這篇文章，犀利剖析了網(wǎng)絡(luò)帶貨的“貨幣代言”本質(zhì)，用“精神引領(lǐng)者”與“商品推銷者”的二元對立，撕開了流量經(jīng)濟(jì)下知識變現(xiàn)的亂象。文章以“知識帶貨”為例，直指部分學(xué)者為流量稀釋學(xué)術(shù)深度的痛點，呼吁誠信為基、邊界為界。國家層面的規(guī)范建議更顯格局，既為商業(yè)立規(guī)矩，也為知識護(hù)尊嚴(yán)。全文邏輯清晰，比喻生動，像一劑清醒劑，提醒我們在消費狂歡中守住精神燈塔。

網(wǎng)絡(luò)帶貨者是推銷產(chǎn)品的中間商

——再論網(wǎng)絡(luò)帶貨的商業(yè)本質(zhì)及其時代辨析

常智奇

在流量奔涌、注意力經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的數(shù)字時代，網(wǎng)絡(luò)帶貨以其摧枯拉朽之勢重塑了消費景觀與傳播生態(tài)。它既是一種空前高效的商業(yè)銷售模式，也常與知識、價值觀的傳播相互交織，構(gòu)成了一個復(fù)雜的、“流量變現(xiàn)”與“網(wǎng)絡(luò)推銷”并存的社會文化現(xiàn)象。深刻辨析這一現(xiàn)象，厘清其內(nèi)在的商業(yè)邏輯與文化邊界，不僅是行業(yè)健康發(fā)展的必需，更是國家主流媒體與公共管理機(jī)構(gòu)引導(dǎo)社會價值走向的重要課題。本文旨在論證：網(wǎng)絡(luò)帶貨的實質(zhì)，是商品代銷者作為“貨幣的代言人”所進(jìn)行的商業(yè)言說，其與作為“精神引領(lǐng)者”的知識傳播存在本質(zhì)區(qū)別。二者在當(dāng)代的交叉重疊，迫切呼喚清晰的邊界意識、堅實的誠信基石與明確的理論引導(dǎo)。

一、 本質(zhì)分野：貨幣代言與精神引領(lǐng)的二元對立

首先，必須在哲學(xué)與實踐的源頭，對網(wǎng)絡(luò)商品代銷與知識傳播進(jìn)行嚴(yán)格的界定，這構(gòu)成了我們辨析一切現(xiàn)象的理論前提。

網(wǎng)絡(luò)商品代銷，其核心訴求是實現(xiàn)“商品的驚險一躍”，即促成“商品—貨幣”的轉(zhuǎn)化。 無論是頭部主播的宏大直播間，還是素人分享的日常好物，其言說的最終指向，是完成交換價值的實現(xiàn)。代銷者的身份，本質(zhì)上是“貨幣的代言人”。他們的語言、表情、場景營造，均是經(jīng)過精心設(shè)計的說服性符號，其目的是引導(dǎo)觀眾手中的貨幣投向特定商品。這一過程以實現(xiàn)“物的財富”增長為終極目標(biāo)，其話語體系天然地受到資本邏輯與利潤法則的規(guī)訓(xùn)。在此框架下，言說的真實性與客觀性，時刻面臨著被“商品拜物教”邏輯所異化、被超額利潤所侵蝕的風(fēng)險。

知識傳播，其根本使命在于“教育的認(rèn)知”與“精神的啟蒙”。 它以人文關(guān)懷為底色，以求真、向善、臻美為旨?xì)w，旨在豐富人的精神世界，提升社會的理性水準(zhǔn)與文明程度。教育者、知識分享者是“精神的引領(lǐng)者”，他們的言說服務(wù)于思想的啟迪、知識的系統(tǒng)性傳承、智慧的增進(jìn)與獨立人格的塑造。這一過程以收獲“精神的豐沛”與“人的全面發(fā)展”為目標(biāo)，要求傳播者保持心靈的純粹、高尚與思想的獨立性。其內(nèi)核要求一種在面對金錢與流量的裹挾時，依然能堅守原則、“有所不為”的學(xué)術(shù)操守與文化定力。

因此，從價值取向上看，前者服務(wù)于 “利” ，追求財富的積累與私欲的滿足；后者致力于 “義” ，追求真理的傳承與公共價值的實現(xiàn)。這是兩種不同社會職能的必然分野。社會既需要物質(zhì)的繁榮，也需要精神的燈塔，二者性質(zhì)迥異，功能互補，但決不可混為一談。

二、 交叉地帶的迷思與堅守：誠信基石與角色異化

我們正處于一個“流量統(tǒng)合”的時代。知識的魅力可以轉(zhuǎn)化為流量，商品的推銷亦依賴流量，這使得二者在傳播渠道和表現(xiàn)形式上出現(xiàn)了交叉與重疊。這一地帶既是創(chuàng)新的溫床，也是角色混淆與價值異化的高風(fēng)險區(qū)。

最典型的現(xiàn)象莫過于 “知識帶貨”或“價值觀營銷”的興起。值得注意的是，一部分教授、專家、學(xué)者在擴(kuò)大學(xué)術(shù)影響力與獲取流量變現(xiàn)的雙重欲望支配下，自愿與商業(yè)媒體平臺合作。平臺方為賺取流量與巨額利潤，樂于包裝和炒作這些渴望“名利雙收”的學(xué)者；而這些學(xué)者則有意或無意地將“知識”降格為吸引眼球的 “引流商品” 。在這一交換中，知識的系統(tǒng)性、理論的全面性、思想的深刻性與學(xué)術(shù)的純粹性被不可避免地解構(gòu)、稀釋甚至歪曲。為了迎合流量，艱深的學(xué)問被簡化為膚淺的結(jié)論，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C讓位于煽情的敘事。

這種情況，恰恰構(gòu)成了衡量真?zhèn)螌W(xué)者的 “分水嶺”和“試金石” 。真正的學(xué)者，其立身之本是“立德”與“立言”。他們在媒體平臺上的出現(xiàn)，旨在傳播文化科學(xué)知識，服務(wù)社會公眾，其行為與金錢報酬無必然關(guān)聯(lián)。他們的言說呈現(xiàn)出一種平易、自然、真實、本真的風(fēng)貌，基于扎實的學(xué)養(yǎng)，毫不裝腔作勢、嘩眾取寵或不懂裝懂。他們時刻與商業(yè)資本保持理性的距離，以守護(hù)文化人格與學(xué)術(shù)獨立的底線。反之，偽學(xué)者則將知識與學(xué)術(shù)視為釣取財富的“魚餌”，其“知識傳播”的外衣下，包裹的是“貨幣代言”的實質(zhì)，最終導(dǎo)致其作為“精神引領(lǐng)者”角色的徹底異化。

因此，在這一交叉地帶，誠信是唯一可靠的通行證。它要求：

對于商品代銷者（貨幣的代言人）而言，必須恪守商業(yè)倫理，實現(xiàn)“商品真實性”與“人品真實性”的統(tǒng)一。任何對商品的夸大、對缺陷的隱瞞，都是對公眾信任的背叛。

對于知識傳播者（精神引領(lǐng)者）而言，必須守護(hù)心靈的純粹與獨立，建立清晰的“防火墻”意識。在必要時，應(yīng)勇于申明：“我此刻的言說屬于商業(yè)推廣”，以維護(hù)知識傳播本身的公信力。

三、 國家立場：宏大敘事下的清晰引導(dǎo)與規(guī)范建構(gòu)

面對上述復(fù)雜局面，主流媒體與國家管理機(jī)構(gòu)必須旗幟鮮明地扮演好“定盤星”和“導(dǎo)航儀”的角色，從理論闡釋與制度建構(gòu)兩個層面進(jìn)行積極引導(dǎo)與規(guī)范。

首先，堅守“國家平臺”的宏觀立場，強(qiáng)化理論辨析。 主流媒體的言說應(yīng)代表時代的真知灼見，超越單純的商業(yè)利益與流量邏輯。它既要承認(rèn)并促進(jìn)健康商業(yè)活動的價值，也要毫不動搖地捍衛(wèi)知識傳播與價值引領(lǐng)的獨立性與崇高性。在平臺實踐中，應(yīng)對商業(yè)推廣內(nèi)容與純知識內(nèi)容進(jìn)行明確標(biāo)識和區(qū)隔，幫助公眾建立清晰的認(rèn)知框架，抵御商業(yè)邏輯對生活世界和無意識領(lǐng)域的精神殖民。

其次，強(qiáng)化“國家引導(dǎo)”的敘事能力，提升全民素養(yǎng)。 要運用系統(tǒng)化的理論話語，主動設(shè)置議題，幫助公眾厘清商品消費與精神追求、利與義之間的辯證關(guān)系。通過深度理論文章與典型案例剖析，持續(xù)向社會傳遞核心觀點：我們鼓勵誠信的商業(yè)言說，但必須明辨其“貨幣代言”的本質(zhì)；我們推崇知識的社會價值，但必須警惕其在流量場域中被工具化、淺薄化的風(fēng)險。這種引導(dǎo)的終極目的，在于培養(yǎng)具備批判性媒介素養(yǎng)的現(xiàn)代公民。

最終，完善“國家管理”的規(guī)范體系，實施精準(zhǔn)監(jiān)管。 法律法規(guī)與行業(yè)監(jiān)管必須精準(zhǔn)地介入到商品代銷與知識傳播的交叉重疊地帶。對于利用專家、學(xué)者身份進(jìn)行虛假宣傳、夸大功效等誤導(dǎo)性推銷的行為，要制定更細(xì)致的判定標(biāo)準(zhǔn)與更嚴(yán)厲的懲處措施。通過完善的制度設(shè)計，壓縮投機(jī)者的生存空間，為誠信的“貨幣代言人”與清正的“精神引領(lǐng)者”營造健康的發(fā)展環(huán)境，推動兩個領(lǐng)域在良性軌道上各自發(fā)展、適度融合。

總之，網(wǎng)絡(luò)帶貨作為這個時代強(qiáng)大的商業(yè)力量，其“貨幣代言”的本質(zhì)不容置疑。我們樂見其繁榮經(jīng)濟(jì)、便利生活，但必須運用理論武器，深刻警惕其話語霸權(quán)對精神領(lǐng)域的無限侵蝕。我們珍視知識傳播的獨立與純潔，但也應(yīng)理解其在現(xiàn)代社會生存與發(fā)展的現(xiàn)實困境，并堅決抵制其向商業(yè)邏輯的無原則妥協(xié)。國家的角色，正是在這物質(zhì)與精神、利與義、商業(yè)律令與文化使命的辯證張力中，構(gòu)建一種健康的生態(tài)秩序：讓“貨幣的代言人”在誠信的軌道上運行，讓“精神的引領(lǐng)者”在獨立的星空下思考，讓億萬網(wǎng)民在消費與求知之路上，少一份迷茫，多一份清醒。這不僅是商業(yè)文明的進(jìn)步，更是一個社會從物質(zhì)繁榮邁向精神富足的必然歷程。

作家檔案

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常智奇，陜西武功人。研究員，文學(xué)碩士、著名文藝評論家，陜西省作家協(xié)會理論批評委員會委員、陜西省國學(xué)研究會副主席、曾任陜西省文學(xué)院院長、《延河》雜志主編。有文藝?yán)碚撗芯颗u專著《整體論美學(xué)觀綱要》《中國銅鏡美學(xué)發(fā)展史》《文學(xué)審美的藝術(shù)追求》等九部，兩部散文集，在全國50多家報刊發(fā)表500多篇論文、評論文章，多次獲獎，有小說、詩歌、電視連續(xù)劇、翻譯小說公開發(fā)表，曾代表中國作家協(xié)會接待外國作家代表團(tuán)多次，2011年代表中國作家出訪美國，在洛杉磯發(fā)表專題講演(后在美國和中國報刊發(fā)表)。

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