文娛商業(yè)觀察

文/德黑蘭

陽光不可能普照到每個人身上。

趕著雙十一的檔口，紅果短劇于近日啟動“搜同款”短劇帶貨內(nèi)測。用戶觀看短劇過程中會自動彈出“搜同款”提示，暫停播放時頁面也會呈現(xiàn)相關(guān)商品入口，當(dāng)前該功能已幾乎覆蓋平臺站內(nèi)的所有短劇。

紅果短劇正式切入抖音電商導(dǎo)流鏈路，意味著字節(jié)系的生態(tài)協(xié)同正向更深層次邁進(jìn)。

與此同時，《QuestMobile2025全景生態(tài)流量秋季報告》顯示，短視頻領(lǐng)域的用戶需求仍然旺盛，廣告資源也在持續(xù)向其集中。截至8月，抖音集團(tuán)、快手的流量同比增速分別達(dá)11.6%、5.6%，而整個短視頻的廣告投放費用占比已達(dá)38.8%，強(qiáng)勢領(lǐng)跑細(xì)分媒介行業(yè)。

長視頻面臨的外部市場環(huán)境在變得更加不友好，但硬幣的另一面，愈是在碎片化浪潮中，人們愈渴望能打撈到深度，高效優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體系的搭建也愈將成為平臺跑出確定性“加速度”的核心引擎。

也就是說，長視頻仍具備絕對的不可替代性，但若想真正破局并迎來全新發(fā)展，還需深煉內(nèi)功、摒棄平庸，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為與用戶深度互動的機(jī)遇。

新課題之下，必然有新的解題“方法論”。

騰訊視頻、芒果TV繼與湖南衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、新疆衛(wèi)視官宣共同制播全新“素人”選秀音綜《聲鳴遠(yuǎn)揚2025》后，又在本月27、28日接連舉辦了2026騰訊視頻V視界大會、2025芒果秋季招商會。

盡管兩家在會上拿出的“方法論”，背后的優(yōu)勢、路徑各有側(cè)重，但核心邏輯歸根結(jié)底就是一句話——死磕“好內(nèi)容”，以制造精準(zhǔn)的情緒價值共振。

這與愛奇藝、優(yōu)酷也是不謀而合的。

劇集：“IP”仍是主旋律，但“頭部”戰(zhàn)略生變

具體拆解來看。

騰訊視頻在大會上公布的2026大劇最新片單由六大篇章、120余部大劇組成，總體以IP打底，覆蓋現(xiàn)實題材、民國諜戰(zhàn)、歷史正劇、女性傳奇、都市情感、懸疑刑偵等多元題材，基本實現(xiàn)對全年齡段觀眾需求的精準(zhǔn)適配。

不過，騰訊視頻雖仍在向IP要增量，但透過匯聚超強(qiáng)主創(chuàng)與演員陣容的“歲月如炬 歷久彌新”篇章，以及大會當(dāng)天接連登上微博熱榜的《蘭香如故》《金枝》《長風(fēng)起》等劇集不難看出，其“頭部”的選擇邏輯與開發(fā)方向已發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變。

即，從以往“流量 + IP ”的簡單疊加公式，轉(zhuǎn)向更扎根時代肌理、更強(qiáng)化情感代償、更深挖文化能量的創(chuàng)作進(jìn)階，同時將持續(xù)創(chuàng)新置于更優(yōu)先的地位。

也就是說，騰訊視頻既要做“全民內(nèi)容”，更要爭審美引領(lǐng)。

無獨有偶，愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉在2025愛奇藝iJOY秋季悅享會上，也再次重申愛奇藝的創(chuàng)作策略就是要力爭“唯一”，同時強(qiáng)調(diào)“唯一”意味在每個題材類型里面都保持著全神貫注投入。

文娛君認(rèn)為，這份“不約而同”的核心原因可歸結(jié)到兩點：

其一，“廣電21條”的印發(fā)實施，為劇集行業(yè)在創(chuàng)作上劃定了明確發(fā)展導(dǎo)向，推動行業(yè)遠(yuǎn)離低俗化、套路化的粗放模式，朝著高質(zhì)量、重價值的方向穩(wěn)步轉(zhuǎn)型。

其二，如今的觀眾早已不滿足于淺嘗輒止的表層爽感，對劇集的思想性、藝術(shù)性都提出了更高維度的要求。

因此，在短內(nèi)容持續(xù)分流市場注意力的大背景下，長視頻平臺想要用劇集留住核心用戶、實現(xiàn)用戶擴(kuò)容，必須以“高價值IP”構(gòu)建核心差異化壁壘，為自己鍛造出源源不斷的獨特底牌。

從片單看，芒果系雖也在主動向這一創(chuàng)作方向靠攏，拿出了改編自毛建軍同名小說的年代題材劇《美順與長生》、辛芷蕾主演的都市律政劇《女神蒙上眼》、李漠執(zhí)導(dǎo)的無限流循環(huán)治愈喜劇《簡單的人生》等多部亮眼作品，但重磅IP改編的題材重心仍偏向古偶、言情賽道，《咸魚飛升》《野狗骨頭》《江山為聘》《良晨美景》《耀眼》等均屬此類。

此外，其造勢許久的古裝歷史正劇《太平年》，也已變由與騰訊視頻、愛奇藝共同聯(lián)播。

但這也可以理解，畢竟劇集本就是芒果TV的傳統(tǒng)短板，相較于愛優(yōu)騰在該賽道的長期深耕與積累，它仍需循序漸進(jìn)打磨實力。而先在古偶、言情等優(yōu)勢題材中沉淀經(jīng)驗、穩(wěn)固基本盤，再逐步向多元高價值賽道穩(wěn)步拓展，確實也更符合其當(dāng)前的發(fā)展節(jié)奏。

綜藝：“維老”與“出新”兩手抓，一切為了“情緒”

對比劇集，綜藝本身就是一個“從情緒來到情緒去”的內(nèi)容形態(tài)，而隨著“情緒價值”進(jìn)一步成為用戶的“心理剛需”，這份“情緒閉環(huán)”的特質(zhì)更顯關(guān)鍵，對用戶情緒的精準(zhǔn)捕捉與持續(xù)創(chuàng)新的回應(yīng)，也順理成章成為當(dāng)下及未來綜藝內(nèi)容的核心競爭力。

與此呼應(yīng)，透過騰訊視頻、芒果TV的綜藝片單，我們可以清楚感受到，兩家在情緒價值的供給探索上都未局限于單一路徑，而是各自交出了多樣化的破局策略，努力讓情緒價值的傳遞更具層次感與適配性。

騰訊視頻方面，對《令人心動的offer 8》《心動的信號9》《五十公里桃花塢6》《哈哈哈哈哈6》《現(xiàn)在就出發(fā)4》《脫口秀和Ta的朋友們3》等平臺經(jīng)典IP，均將以深化主題、拓展場景、升級體驗為核心方向持續(xù)縱深打磨，而在今年已驗證成功的兩檔新銳爆款《地球超新鮮》《一飯封神》也明確會推出第二季，繼續(xù)為平臺輸出優(yōu)質(zhì)情緒價值、穩(wěn)固用戶共鳴提供有力支撐。

齊頭并進(jìn)，騰訊視頻還從女性友情、窮游挑戰(zhàn)、熟齡戀愛、吐槽表達(dá)、女性成長等多元維度切入，全新籌備《三好姐妹》《人在窮途》《日落時分說愛你》《主咖》《花開不設(shè)限》《瘋狂的浪浪山》《魔力歌先生》等綜藝，精準(zhǔn)錨定更細(xì)膩的“情緒顆粒度”。

芒果TV同樣秉持“維老”與“出新”雙管齊下的策略，但不同的是，其“出新”既涵蓋對全新綜藝的創(chuàng)新探索，典型如從友誼修復(fù)切入的《再見朋友》、以“小姨舅舅帶娃時代”為背景創(chuàng)作的《德華的假期》、聚焦絲路文化交流的跨國音綜《聲起地平線》，也涉及對經(jīng)典IP的煥新重啟，包括《我們來了3》《親愛的客棧2026》《新舞蹈風(fēng)暴》《有松有弛的哥哥》《向往的生活正式篇》等。

盡管如此，兩家的核心訴求高度一致，即通過讓綜藝創(chuàng)作帶著可感的溫度與鮮活的生命力，精準(zhǔn)觸達(dá)大眾情緒、引發(fā)深度情感共鳴，最終實現(xiàn)內(nèi)容價值與用戶情感的雙重鏈接。

當(dāng)然，最不可忽視的還是同時出現(xiàn)在兩家片單上的《聲鳴遠(yuǎn)揚2025》。

作為首檔由八大平臺聯(lián)合制播的綜藝節(jié)目，《聲鳴遠(yuǎn)揚2025》被賦予的生態(tài)級聯(lián)動不僅有望打破單一平臺流量天花板，通過多平臺矩陣的資源互補(bǔ)、流量互通，讓節(jié)目實現(xiàn)從核心受眾到泛人群的全域滲透，更能讓抱團(tuán)平臺們依托優(yōu)質(zhì)IP聯(lián)動放大各自的內(nèi)容影響力，給面臨短內(nèi)容分流壓力的長視頻，提供一份以“聚勢共贏”破局流量困境的可復(fù)制范本。

值得一提的是，該節(jié)目的首播日期定在2025芒果秋季招商會舉辦當(dāng)天。而這一安排，既有利于擴(kuò)大節(jié)目的知名度和影響力，也能助芒果系吸引更多廣告商和合作伙伴的目光。

以變破局，向新而行

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2025年7月，騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV、優(yōu)酷視頻的月活用戶規(guī)模分別為3.65億、3.58億、2.84億、2.02億，其中僅有芒果TV一家仍保持著增長趨勢。

不過，從環(huán)比表現(xiàn)來看，其向上擴(kuò)容的壓力也在持續(xù)加大。

更為嚴(yán)峻的是，芒果超媒2025年前三季度財報顯示，其營業(yè)收入與凈利潤仍呈雙降態(tài)勢：營業(yè)收入同比下降11.82%至90.63億元，凈利潤同比下降29.67%至10.16億元，其中第三季度的營業(yè)收入、凈利潤也分別同比下降6.58%、33.47%。

必須擁抱變化，也必須制造變化。

10月24日，騰訊視頻正式宣布啟動“騰訊視頻AI創(chuàng)作大賽·i短劇”，以總計120萬元的高額獎金，面向全社會創(chuàng)作者發(fā)出共創(chuàng)AI短劇未來的誠意邀約。而本屆大會上，騰訊綜藝又進(jìn)一步官宣推出聚焦短劇演員的《我是劇星》，助力短劇演員未來成長與潛力釋放。

不僅如此，騰訊視頻在今年6月提出的“五大超級鏈接”系統(tǒng)打法，也已通過改編自中式克蘇魯題材現(xiàn)象級小說《道詭異仙》的《火旺》，以及由曹天笑編劇的原創(chuàng)劇集《金枝》等具體作品，在有序穩(wěn)步落地。

另一邊，芒果TV也于10月啟動“AIGC 微短劇創(chuàng)作者生態(tài)計劃”，明確將提供百部微短劇劇本、漫劇版權(quán)IP、AI創(chuàng)作工具及資金流量多重扶持，持續(xù)擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)微短劇內(nèi)容供給。

不久后，由湖南衛(wèi)視和芒果TV共同出品、改編自經(jīng)典IP《還珠格格》的微短劇《還珠》發(fā)布首支先導(dǎo)預(yù)告，該劇對原IP進(jìn)行了顛覆性改編，講述當(dāng)紅女明星穿越到崩壞的《還珠格格》原著中“撥亂反正”的故事。而在這部劇外，芒果TV還儲備了《新龍門客?！贰顿慌幕辍贰段淞滞馐贰返绕渌?jīng)典IP改編短劇。

所有能穿越周期的企業(yè)，從不止步于慣性，更經(jīng)得住千錘百煉。我們相信，時代不會辜負(fù)倔強(qiáng)的逆行者，成長饋贈終將如期而至。