第十七個(gè)雙11，不再是簡(jiǎn)單的電商促銷(xiāo)輪回。

今年開(kāi)年以來(lái)，外賣(mài)與閃購(gòu)市場(chǎng)風(fēng)云際會(huì)，很多人還歷歷在目。同時(shí)，這也是淘寶提出大消費(fèi)戰(zhàn)略的第一個(gè)雙11，線上線下、遠(yuǎn)場(chǎng)近場(chǎng)的界限被徹底打破，雙11首次加入閃購(gòu)和更多服務(wù)消費(fèi)，成為一個(gè)全域融合的競(jìng)技場(chǎng)。

從外賣(mài)大戰(zhàn)至今，淘寶閃購(gòu)帶來(lái)的高頻用戶與淘寶原有消費(fèi)群體碰撞出化學(xué)反應(yīng)，給餐飲品牌帶來(lái)實(shí)打?qū)嶄N(xiāo)量的同時(shí)，也逐步拓展至品牌零售，給非餐飲類(lèi)品牌商家?guī)?lái)了增量，用戶觸達(dá)效率呈幾何級(jí)提升。

截至10月31日，天貓雙11第一波段期間，華為門(mén)店在淘寶閃購(gòu)的成交額，周環(huán)比增長(zhǎng)1910%，淘寶天貓一周新增客戶達(dá)19萬(wàn)；水星家紡雙11開(kāi)售6小時(shí)成交破億，在閃購(gòu)渠道，其深睡枕頭周環(huán)比增長(zhǎng)251%，接入閃購(gòu)的門(mén)店中，表現(xiàn)較好的閃購(gòu)月訂單可以占到門(mén)店月訂單的10%；酒水類(lèi)品牌壹玖壹玖天貓官方旗艦店關(guān)聯(lián)超2000家線下門(mén)店，10月接入閃購(gòu)以來(lái)，旗艦店訂單環(huán)比9月激增20倍……這些數(shù)字都意味著雙11與閃購(gòu)存在相互激發(fā)的乘法效應(yīng)。

品牌商家們正站在一個(gè)拐點(diǎn)：十年前布局電商大促的品牌抓住了第一波紅利，而今在天貓推進(jìn)大消費(fèi)戰(zhàn)略之時(shí)，閃購(gòu)渠道正劃出品牌們的第二增長(zhǎng)曲線。雖然這個(gè)模式剛剛開(kāi)始，對(duì)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)的絕對(duì)規(guī)模還不大，但不少品牌都期待著作為閃購(gòu)作為新場(chǎng)域，帶來(lái)的長(zhǎng)期效應(yīng)。

那么，非餐飲品牌在淘寶閃購(gòu)渠道的爆發(fā)，背后有著怎樣的商業(yè)邏輯？閃購(gòu)與雙11如何共振出全新商業(yè)模式？商家如何在這場(chǎng)變革中重新定義經(jīng)營(yíng)策略？

商家搶灘：從決策到落地，押注閃購(gòu)新主場(chǎng)

過(guò)往的天貓雙11，品牌都在官方旗艦店、直播間等線上主場(chǎng)酣戰(zhàn)，流量的爭(zhēng)奪框定在遠(yuǎn)場(chǎng)電商的場(chǎng)域中。而今年，這個(gè)主場(chǎng)的邊界正在拓寬。

從3C數(shù)碼、酒水、家居，再到潮玩品類(lèi)，一批嗅覺(jué)敏銳的商家捕捉到了雙11期間爆發(fā)的即時(shí)需求，將閃購(gòu)變成新的陣地。有鞋服類(lèi)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)天下網(wǎng)商表示，現(xiàn)在已經(jīng)不是要不要“試水”閃購(gòu)的問(wèn)題，而是行業(yè)的頭部品牌都在布局閃購(gòu)。

作為3C數(shù)碼賽道的頭部玩家，華為在閃購(gòu)的布局，始于對(duì)品類(lèi)即時(shí)剛需的深刻洞察。雙11期間，很多用戶有換新機(jī)、耳機(jī)及配件的需求，也有消費(fèi)者不想等快遞，想第一時(shí)間拿到新品，同時(shí)享受門(mén)店的服務(wù)。

“淘寶閃購(gòu)的即時(shí)配送服務(wù)，滿足消費(fèi)者的應(yīng)急特需，用閃購(gòu)在門(mén)店內(nèi)下單手機(jī)、耳機(jī)及充電配件較多。”華為線下門(mén)店負(fù)責(zé)人介紹道。

基于這一判斷，華為將全國(guó)247個(gè)城市的3000家門(mén)店接入淘寶閃購(gòu)，打造5公里內(nèi)30分鐘達(dá)的履約網(wǎng)絡(luò)，上架包括手機(jī)、平板、穿戴、PC、配件等核心品類(lèi)。產(chǎn)品和服務(wù)的組合拳，讓華為在雙11期間收獲了閃購(gòu)訂單的增長(zhǎng)，同時(shí)帶動(dòng)官方旗艦店的新客增長(zhǎng)，印證了即時(shí)需求的巨大潛力。

這種增長(zhǎng)的本質(zhì)是場(chǎng)景化需求的精準(zhǔn)匹配。雙11原本聚焦于遠(yuǎn)場(chǎng)電商，用戶計(jì)劃性消費(fèi)為主；而閃購(gòu)切入的是近場(chǎng)即時(shí)需求，兩者互補(bǔ)形成全域覆蓋。

同為3C數(shù)碼賽道的聯(lián)想，針對(duì)用戶近場(chǎng)消費(fèi)的需求，在雙11期間完成了對(duì)即時(shí)送達(dá)的全覆蓋。

今年9月底，聯(lián)想授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)主體正式接入淘寶閃購(gòu)，同步在天貓開(kāi)設(shè)品牌專(zhuān)營(yíng)店，首批將近 1000家線下體驗(yàn)店納入履約網(wǎng)絡(luò)，上線筆記本電腦、平板、手機(jī)及配件等全品類(lèi)。

“我們做近場(chǎng)，核心是想利用門(mén)店庫(kù)存補(bǔ)充線上銷(xiāo)售，同時(shí)讓用戶不管是同城配送還是到店自提，都能享受到直營(yíng)門(mén)店的專(zhuān)業(yè)服務(wù)?！甭?lián)想的閃購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，品牌初期曾預(yù)判鼠標(biāo)、電腦支架等小配件會(huì)更適配閃購(gòu)的應(yīng)急需求，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)后發(fā)現(xiàn)，電腦等主力產(chǎn)品才是閃購(gòu)渠道的核心增量來(lái)源。

雙11大促期間，品牌發(fā)現(xiàn)在淘寶閃購(gòu)下單的八成用戶會(huì)選擇同城配送，這種模式讓客流量偏低的門(mén)店也能通過(guò)線上獲得增量訂單，不少用戶會(huì)到店體驗(yàn)樣機(jī)后，通過(guò)閃購(gòu)比價(jià)下單，既享受線上優(yōu)惠，又能快速收貨。而選擇到店自提的用戶，則看重線上價(jià)格以及線下服務(wù)的雙重優(yōu)勢(shì)，門(mén)店可提供電腦激活、軟件安裝、清灰保養(yǎng)等專(zhuān)屬服務(wù)，解決了消費(fèi)者自行操作的難題。

“不管是品牌發(fā)展還是內(nèi)部經(jīng)營(yíng)，近場(chǎng)都是必須布局的方向?！痹诼?lián)想這位閃購(gòu)負(fù)責(zé)人看來(lái)，遠(yuǎn)場(chǎng)與近場(chǎng)是相互賦能的關(guān)系，用線上渠道為門(mén)店引流、改善營(yíng)收，同時(shí)通過(guò)門(mén)店服務(wù)提升品牌形象。

作為中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營(yíng)商，滔搏依托覆蓋全國(guó)300多個(gè)城市的數(shù)千家直營(yíng)門(mén)店，將線下網(wǎng)絡(luò)直接轉(zhuǎn)化為閃購(gòu)履約的核心載體。據(jù)滔搏相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，用戶下單后，系統(tǒng)會(huì)智能分配訂單至就近門(mén)店，由店員按標(biāo)準(zhǔn)流程揀貨發(fā)貨，高效承接即時(shí)需求。

品牌上架的Nike、adidas等品牌運(yùn)動(dòng)鞋服，精準(zhǔn)匹配了年輕人的即時(shí)需求，例如旅游時(shí)臨時(shí)登山裝備采購(gòu)、校園里體育課與社團(tuán)活動(dòng)的應(yīng)急補(bǔ)給，這都是閃購(gòu)渠道的核心消費(fèi)場(chǎng)景，近期，社區(qū)周邊訂單的穩(wěn)步增長(zhǎng)，也證明了運(yùn)動(dòng)品類(lèi)即時(shí)消費(fèi)正從特定需求向日常生活滲透。

雙11期間，滔搏通過(guò)動(dòng)態(tài)調(diào)配與庫(kù)存優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了大促備貨與閃購(gòu)配貨的高效兼顧。“我們基于銷(xiāo)售預(yù)測(cè)與實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析，在現(xiàn)有倉(cāng)儲(chǔ)物流體系內(nèi)靈活調(diào)整，既保障了遠(yuǎn)場(chǎng)電商的囤貨需求，也沒(méi)耽誤閃購(gòu)的即時(shí)履約?！逼放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。淘寶天貓?zhí)峁┑牟锁B(niǎo)配送體系，確保了閃購(gòu)訂單的穩(wěn)定履約；而基于全品類(lèi)消費(fèi)數(shù)據(jù)的區(qū)域化備貨建議，幫助滔搏精準(zhǔn)響應(yīng)本地需求，進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)效率。

與此同時(shí)，淘寶提供的線下資源位曝光，疊加滔搏在門(mén)店內(nèi)的閃購(gòu)渠道宣傳，不僅強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)品類(lèi)即時(shí)零售的認(rèn)知，更直接帶動(dòng)了進(jìn)店人數(shù)、商品曝光與轉(zhuǎn)化率的全面增長(zhǎng)。

對(duì)于在閃購(gòu)渠道的布局，滔搏有著清晰的預(yù)期：“即時(shí)零售對(duì)運(yùn)動(dòng)品類(lèi)來(lái)說(shuō)仍處于增量階段，越來(lái)越多主流品牌的加入會(huì)形成發(fā)展合力?！逼放葡Ｍ蚤W購(gòu)為窗口，既服務(wù)好門(mén)店周邊客群、提升用戶黏性，也能將旅游城市的短期游客轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期價(jià)值用戶，通過(guò)線上線下無(wú)縫銜接的全場(chǎng)景體驗(yàn)，深化全域經(jīng)營(yíng)。

流量共振，天貓雙11與閃購(gòu)互相激活

商家們紛紛押注這一模式，是因?yàn)榭吹搅肆髁繄?chǎng)域里正在發(fā)生的深刻變革——淘寶借由閃購(gòu)開(kāi)拓的新場(chǎng)域，撞上雙11的消費(fèi)熱潮，兩者形成的流量共振，正在重構(gòu)電商的增長(zhǎng)邏輯。

這種共振的底層支撐，是閃購(gòu)為淘寶生態(tài)帶來(lái)的流量擴(kuò)容與用戶習(xí)慣遷移；而雙11則成為這種變革的放大器，讓非餐飲品類(lèi)的即時(shí)消費(fèi)需求從隱性走向顯性。

淘寶閃購(gòu)自從正式上線后，月活躍用戶數(shù)就一路上揚(yáng)，夏日旺季的時(shí)候逼近了3.7億。在這個(gè)過(guò)程中，流量結(jié)構(gòu)正在質(zhì)變。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，外賣(mài)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)提升了三家平臺(tái)的活躍度。具體到淘寶，得益于閃購(gòu)帶動(dòng)，平均每天，來(lái)到淘寶APP的用戶數(shù)比去年同期多出近5000萬(wàn)。其中淘寶APP的月均日活（DAU）從今年4月的3.75億增長(zhǎng)至今年9月的4.37億，今年9月與去年同比增長(zhǎng)12%。淘寶8月、9月的月活均接近10億。

更為重要的是，用戶行為模式正在發(fā)生遷移，平均每個(gè)用戶每月打開(kāi)淘寶的次數(shù)從62.3次上升至73.9次，頻次增幅與人數(shù)增長(zhǎng)形成乘數(shù)效應(yīng)。外賣(mài)服務(wù)與主站生態(tài)的整合，使得淘寶從單純的購(gòu)物平臺(tái)升級(jí)為覆蓋實(shí)物與服務(wù)的消費(fèi)樞紐。

淘寶只要能頻繁地吸引一個(gè)用戶來(lái)打開(kāi)淘寶，時(shí)間久了自然而然產(chǎn)生了交叉銷(xiāo)售。當(dāng)大家進(jìn)來(lái)點(diǎn)外賣(mài)之后，養(yǎng)成習(xí)慣后，開(kāi)始慢慢意識(shí)到是否可以點(diǎn)到更多品類(lèi)。

這種流量基礎(chǔ)與用戶習(xí)慣的改變，在雙11期間又轉(zhuǎn)化成了實(shí)實(shí)在在的增長(zhǎng)。

水星家紡的案例尤為典型，其50家直營(yíng)店接入閃購(gòu)一個(gè)多月，雙11以來(lái)環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)9倍。表現(xiàn)較好的門(mén)店中，閃購(gòu)訂單已占門(mén)店月訂單的10%。更值得注意的是，一些原本線下人流不佳的門(mén)店，通過(guò)閃購(gòu)渠道觸達(dá)到了增量人群，例如這些門(mén)店周邊的租房族、新婚家庭，原本不會(huì)特意到店選購(gòu)床品，卻通過(guò)閃購(gòu)的服務(wù)，完成了即時(shí)煥新的需求。

原本線下依賴?yán)峡蛷?fù)購(gòu)，線上注重新客獲取，而閃購(gòu)模糊了邊界，讓線下體驗(yàn)以及即時(shí)履約成為新優(yōu)勢(shì)。據(jù)品牌介紹，水星家紡的爆款人體工學(xué)枕，在閃購(gòu)訂單中占比40%，印證了線上線下同款產(chǎn)品的潛力。

潮玩毛絨品牌fufusoul則在閃購(gòu)渠道直擊禮贈(zèng)的即時(shí)性需求。這個(gè)以香氛潮玩為核心標(biāo)簽的品牌，從七夕前開(kāi)始試水閃購(gòu)渠道，短短幾個(gè)月內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了訂單結(jié)構(gòu)的重構(gòu)與用戶群體的擴(kuò)容。

fufusoul品牌創(chuàng)始人楊高曉意識(shí)到，潮玩毛絨產(chǎn)品的核心消費(fèi)場(chǎng)景之一是禮品贈(zèng)送，而這種場(chǎng)景往往伴隨著極強(qiáng)的即時(shí)性需求，消費(fèi)者可能在約會(huì)前半小時(shí)才想起準(zhǔn)備禮物，或是節(jié)日當(dāng)天臨時(shí)想要給親友送上驚喜，電商的物流時(shí)效無(wú)法快速滿足這種應(yīng)急需求。與此同時(shí)，fufusoul完成了一定規(guī)模的線下布局，在高端香水店、潮玩集合店等場(chǎng)景鋪設(shè)了大量線下點(diǎn)位，這些線下觸點(diǎn)恰好為閃購(gòu)的即時(shí)履約提供了基礎(chǔ)。

“我們看好閃購(gòu)，本質(zhì)上是想打通以門(mén)店為載體的線下流量，同時(shí)在節(jié)日維度豐富用戶的禮物選擇與便利性。”正如楊高曉所強(qiáng)調(diào)的，潮玩產(chǎn)品本質(zhì)上是情緒治愈的載體，而閃購(gòu)則讓這種陪伴能夠在最需要的時(shí)刻及時(shí)出現(xiàn)。

楊高曉介紹，雙11期間，fufusoul閃購(gòu)渠道的表現(xiàn)依然超出預(yù)期，同時(shí)為12月的節(jié)日爆發(fā)做蓄水。

酒水行業(yè)的爆發(fā)，同樣印證了雙11對(duì)閃購(gòu)場(chǎng)景的擴(kuò)容作用。在淘寶天貓酒水行業(yè)推動(dòng)下，人頭馬、華致酒行、1919等天貓官方旗艦店都推出了遠(yuǎn)近一體的服務(wù)。

壹玖壹玖天貓官方旗艦店關(guān)聯(lián)超2000家線下門(mén)店，覆蓋300城，10月閃購(gòu)訂單環(huán)比上漲20倍。品牌負(fù)責(zé)人表示，雙11期間旗艦店進(jìn)店人數(shù)和瀏覽頻次同比翻倍，新客增長(zhǎng)90%。

淘寶閃購(gòu)與天貓雙11互相激活，不僅讓品牌拿到了更高的增長(zhǎng)，更定義了電商遠(yuǎn)場(chǎng)、近場(chǎng)融合的新商業(yè)邏輯，讓那些曾因物流時(shí)效猶豫的用戶完成轉(zhuǎn)化，讓線下門(mén)店的沉睡流量被激活。

正如業(yè)內(nèi)人士所言，十年前，做電商抓住了時(shí)代紅利，今天閃購(gòu)或?qū)⒊蔀殡娚痰臉?biāo)配，最終演變?yōu)槎x未來(lái)消費(fèi)的商業(yè)模式，押準(zhǔn)閃購(gòu)場(chǎng)景將是搶占未來(lái)的關(guān)鍵。而那些提前布局的品牌，已經(jīng)在這場(chǎng)新競(jìng)賽中搶占了身位。