作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

汽車圈向來風云變幻。

就在雷軍的小米汽車剛剛站穩(wěn)腳跟之際，劉強東的京東汽車突然以出乎所有人意料的方式殺入戰(zhàn)場。

它既不對標特斯拉，也不硬剛BBA，而是直接切中國民代步車的核心需求：既要便宜好用，又得有面子。

網(wǎng)友集體調侃：“小米看了沉默，五菱看了流淚?！?/p>

“價格屠夫”入場

全網(wǎng)炸鍋

11月9日，京東聯(lián)合廣汽、寧德時代推出的埃安UT Super正式發(fā)售，瞬間點燃車市。

這款被稱作“國民好車”的小型純電轎車，價格直接擊穿行業(yè)想象：

換電版定價4.99萬引爆全網(wǎng)，租電版實際到手價低至4.54萬元，整車購買價也僅8.59萬元。

圖源：中國經(jīng)營報

更狠的是配套權益堪稱“寵粉天花板”：租電用戶每月租金限時399元，3年內(nèi)買斷電池可全額抵扣租金；

前15000名下定用戶可享2000-4000元補貼，京東PLUS會員還能額外疊加 2500元優(yōu)惠。

疊加所有福利后，最低不到4.5萬就能把車開回家，直接把年輕人的第一臺車價格打了下來。

這款“國民好車”并非只有價格優(yōu)勢。

續(xù)航方面，它搭載寧德時代巧克力電池，續(xù)航里程達500公里，能實現(xiàn)“一周一充”，還支持99秒極速換電。

智能體驗上，作為華為云車機首款搭載車型，它在功能、算力、存儲、更新等方面都具備先進智能體驗。

圖源：京東

安全配置也不含糊，搭載倒車哨兵、540度全景影像等實用安全配置，為消費者提供全方位保障。

4.99萬元的價格直擊市場底線，大幅低于此前10-12萬元的市場預測，甚至比許多國產(chǎn)小型電動車還要便宜，京東進軍汽車市場的決心可見一斑。

一場精心策劃的營銷“神操作”

事實上，這波顛覆性定價的背后，是京東蓄謀已久的造車布局。

追溯關鍵節(jié)點，2017年蔚來ES8上市發(fā)布會上，作為投資人的章澤天分享了一個廣為流傳的故事：

“李斌花了15分鐘介紹他對蔚來汽車的想法，我老公花了10秒鐘說 Yes！”

圖源：梨視頻

這筆“10 秒鐘的決定”的投資，成功將京東與蔚來捆綁，也讓外界一度認為劉強東的汽車夢會通過投資蔚來實現(xiàn)。

但現(xiàn)在看來，那筆投資或許只是京東深入汽車產(chǎn)業(yè)的“敲門磚”。

今年初，京東正式官宣造車計劃，卻沒直接推出產(chǎn)品，而是發(fā)起“國民好車上市計劃”，向大眾征集理想車型的設想，巧妙拉滿消費者期待值。

圖源：京東

隨后，京東又推出“個人定制”概念，宣稱每位用戶都能參與理想車型的設計。這種營銷手法既制造了神秘感，更讓潛在消費者產(chǎn)生強烈參與感。

營銷高潮出現(xiàn)在京東第一臺車001號的線上拍賣會。

這場拍賣吸引23萬人圍觀，競價從起拍價4.99萬一路飆升至7819萬元天價，創(chuàng)下新能源汽車拍賣史紀錄。

圖源：京東

然而，就在所有人以為會以驚天價格落幕時，最終買家卻意外放棄付款。這一反轉引發(fā)廣泛猜測：是否從一開始就是京東自導自演的營銷大戲？

業(yè)內(nèi)分析人士指出，無論買家放棄付款是真實情況還是精心策劃，這場拍賣已成功實現(xiàn)營銷目的——

最大限度制造話題，讓京東造車的概念深入人心。

7819 萬元的“虛擬價格”為京東新車賦予了難以估量的品牌溢價，這種營銷手筆著實高明。

“不造車”的造車者

和小米親自下場造車的模式不同，京東走了一條“輕資產(chǎn)整合”的差異化路徑。

京東不直接參與汽車生產(chǎn)，而是扮演整合平臺的角色。

它已與多家傳統(tǒng)車企達成戰(zhàn)略合作，由車企負責生產(chǎn)制造，京東則提供品牌背書、渠道資源和智能生態(tài)支持。

這種輕資產(chǎn)模式的優(yōu)勢顯而易見：京東避免了建設生產(chǎn)線、搭建供應鏈的巨大投入，能將自身在物流、零售、科技領域的優(yōu)勢最大化。

圖源：京東汽車

銷售渠道上，京東可利用遍布全國的線下門店和強大線上平臺，為新車提供展示、體驗和銷售場景；

售后服務上，已有的服務網(wǎng)絡可快速轉型為汽車服務網(wǎng)點。

更重要的是，京東擁有的數(shù)億用戶數(shù)據(jù)和消費洞察，能幫助精準定位目標客群、實現(xiàn)精準營銷，這是傳統(tǒng)車企難以企及的優(yōu)勢。

當然，京東與小米也有相似之處—— 都深諳“價格打法”的精髓。

小米SU7以極致性價比打開市場，京東新車則直接將價格拉至4.99萬的冰點，背后都是對規(guī)模效應的極致追求。

圖源：微博

京東造車的未來充滿想象空間：一方面，汽車可作為京東生態(tài)的重要入口，與智能家居、物流網(wǎng)絡形成協(xié)同效應；

另一方面，京東可借此積累大量出行數(shù)據(jù)，為未來智慧城市布局奠定基礎。

不過挑戰(zhàn)也不容忽視：汽車行業(yè)的復雜性遠高于3C產(chǎn)品，安全性、可靠性和售后服務都是京東必須面對的考驗；

輕資產(chǎn)模式降低了入門門檻，卻也意味著對供應鏈的控制力會減弱。

好戲才剛剛開始

京東以4.99萬的新車入局，不僅攪動了新能源汽車市場的一池春水，更展現(xiàn)了一種全新的造車理念 ——

不追求高大上的黑科技，不標榜顛覆行業(yè)的豪言，而是切切實實解決國民出行的基本需求。

從營銷造勢到產(chǎn)品定位，京東造車都展現(xiàn)出深厚的運營功力。天價拍賣的戲劇性轉折，更是將互聯(lián)網(wǎng)營銷的玩法發(fā)揮到了極致。

新能源汽車賽道已經(jīng)擁擠不堪，但京東依然找到了差異化路徑。

資源整合者的輕資產(chǎn)模式，結合極具殺傷力的價格策略，京東新車或許真能在激烈競爭中殺出一條血路。

劉強東是否真的“不給雷軍留活路” 還不好說，但可以確定的是，隨著京東的入局，新能源汽車這出大戲，只會越來越精彩。

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