引子

24.9萬(wàn)起的奔馳純電CLA上市，奔馳以“親民”態(tài)度，打響電動(dòng)化反擊第一槍。只不過(guò)，在全球最卷的電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)上，這張“投名狀”能否成為奔馳的“救市良方”，仍然有待考量。

文丨曹羽昕

圖片丨網(wǎng)絡(luò)

“我們電動(dòng)車(chē)很多，看著有點(diǎn)復(fù)雜，但我們不是雜牌電動(dòng)車(chē)！”

奔馳純電CLA上市發(fā)布會(huì)上，奔馳銷(xiāo)售總裁段建軍對(duì)網(wǎng)友提問(wèn)的回應(yīng)，幽默中也帶著幾分尷尬。畢竟，奔馳電動(dòng)車(chē)覆蓋面那么廣，卻沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)上留下什么辨識(shí)度，這著實(shí)不太符合一個(gè)百年豪華品牌的水準(zhǔn)。而2024年奔馳電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量同比下滑31%，EQ系列月均千臺(tái)的表現(xiàn)，也意味著奔馳過(guò)往在電動(dòng)化領(lǐng)域并沒(méi)有占領(lǐng)太多陣地。

當(dāng)然，中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)是兵家必爭(zhēng)之地，奔馳沒(méi)有那么大的魄力輕言“放棄”。唯一的辦法，就是換個(gè)方向繼續(xù)切入。奔馳銷(xiāo)售總裁段建軍一句“買(mǎi)車(chē)的過(guò)程一定得松弛”為這款純電新車(chē)定好了基調(diào)，24.9萬(wàn)至29.99萬(wàn)元的上市價(jià)格更是十分“親民”。一時(shí)間，圍觀群眾為其“誠(chéng)意”售價(jià)歡呼，純電CLA更是被寄予厚望。

當(dāng)大部分人都篤定這回奔馳一定會(huì)靠著新車(chē)打個(gè)“翻身仗”時(shí)，或許，我們更應(yīng)該看一看，奔馳向中國(guó)電動(dòng)化市場(chǎng)遞交的這份“投名狀”，真的能成為奔馳的“救市良方”嗎？

01

亟需走出“泥潭”

即便2016年推出EQ子品牌時(shí)，奔馳曾說(shuō)要在“2030年全面電動(dòng)化”，但這么多年下來(lái)，奔馳仍然未能適應(yīng)新能源賽道的水土。早期電動(dòng)化的潰敗，也讓奔馳錯(cuò)失了電動(dòng)化發(fā)展的最佳契機(jī)。

2024年，奔馳全球銷(xiāo)量為240萬(wàn)輛，其中電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量?jī)H為30萬(wàn)輛，占比 12.5%；奔馳EQ系列一度陷入月均千臺(tái)的銷(xiāo)量低谷。這一系列數(shù)據(jù)折射出一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：電動(dòng)化時(shí)代，奔馳的品牌溢價(jià)，正在逐漸失效。

更嚴(yán)峻的是，目前，歐盟已經(jīng)明確了2035年起禁售燃油車(chē)，各國(guó)碳排放法規(guī)持續(xù)收緊，中國(guó)這一全球重要市場(chǎng)的新能源滲透率也一直在持續(xù)提升。也就是說(shuō)，奔馳如果放棄電動(dòng)化，或許會(huì)直接喪失歐洲、中國(guó)等核心市場(chǎng)的準(zhǔn)入資格。再加上現(xiàn)在中國(guó)新能源市場(chǎng)中，特斯拉、比亞迪等頭部玩家已建立技術(shù)與成本壁壘，蔚來(lái)、理想等車(chē)企也在用“移動(dòng)空間+服務(wù)生態(tài)”重新定義豪華，奔馳的生存空間已經(jīng)被嚴(yán)重壓縮。

在政策、市場(chǎng)與生存的三重倒逼之下，電動(dòng)化已經(jīng)是奔馳無(wú)法回避的生存命題，尋求新的切入點(diǎn)轉(zhuǎn)型，是其不得不做的選擇。由于過(guò)往奔馳的技術(shù)與產(chǎn)品并未在新能源汽車(chē)市場(chǎng)留下太多辨識(shí)度，所以，這一次的切入點(diǎn)必須足夠打動(dòng)人心。

24.9萬(wàn)起步的奔馳純電CLA，定價(jià)上和特斯拉Model 3售價(jià)23.55萬(wàn)起的下限大差不差，指導(dǎo)價(jià)甚至比寶馬i3便宜近10萬(wàn)。拋開(kāi)這款車(chē)是否真的具備讓奔馳走出電動(dòng)化“泥潭”的水平不說(shuō)，單從價(jià)格上來(lái)看，這款車(chē)確實(shí)是目前最適合做“投名狀”的選擇。

02

依舊難以“自洽”

這幾年車(chē)企之間的“價(jià)格戰(zhàn)”，包括今年加快打響的“技術(shù)戰(zhàn)”，都意味著，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的電動(dòng)化競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)成熟的階段。換句話來(lái)說(shuō)，具備單一優(yōu)勢(shì)的新車(chē)，無(wú)法真正被市場(chǎng)認(rèn)可。奔馳純電CLA的定價(jià)的確足夠有技巧，但其是否誠(chéng)意足夠，又是否真的能承擔(dān)起修正奔馳電動(dòng)化路線的重任，其實(shí)未必。

客觀來(lái)說(shuō)，“價(jià)格戰(zhàn)”前幾年能在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)愈演愈烈，說(shuō)明價(jià)格因素的確能夠影響到中國(guó)新能源汽車(chē)消費(fèi)者。奔馳純電CLA以24.9 萬(wàn)的起售價(jià)切入市場(chǎng)，門(mén)檻相比以往有所降低，很容易拉近與價(jià)格敏感型用戶的關(guān)系。只不過(guò)，關(guān)鍵的問(wèn)題是，這款車(chē)有一定的誠(chéng)意，但卻經(jīng)不起推敲。

舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，入門(mén)版并沒(méi)有配備城市NOA、副駕娛樂(lè)屏，想要完整體驗(yàn)，那就花差不多4萬(wàn)選高配。入門(mén)價(jià)格算得上親民，但把配置上的小心思算進(jìn)去就沒(méi)那么友好了。

有人算過(guò)一筆賬：加上1萬(wàn)保險(xiǎn)、1700元服務(wù)費(fèi)和1.08萬(wàn)強(qiáng)制裝潢，入門(mén)款落地近28萬(wàn)。這么一看，24.9萬(wàn)起的宣傳語(yǔ)，似乎更像一個(gè)鉤子，雜七雜八的加一起，實(shí)際購(gòu)車(chē)成本一秒就能將消費(fèi)者拉回現(xiàn)實(shí)。

更關(guān)鍵的是，奔馳純電CLA的產(chǎn)品力也有“表面風(fēng)光”的感覺(jué)。800V高壓平臺(tái)、10分鐘補(bǔ)能370公里、CLTC最大續(xù)航866公里……就參數(shù)而言，這的確算得上亮眼。但問(wèn)題是，800V的核心優(yōu)勢(shì)依賴超充樁支撐，目前國(guó)內(nèi)800V超充網(wǎng)絡(luò)覆蓋率不足10%，這么來(lái)看，10分鐘快充很難成為可落地的日常體驗(yàn)。除此之外，奔馳在智能化方面的“水土不服”，在新車(chē)上還是沒(méi)有得到徹底解決。

搭載豆包AI大模型的語(yǔ)音助手響應(yīng)速度夠快，但實(shí)際功能仍停留在“開(kāi)空調(diào)、導(dǎo)航”的基礎(chǔ)指令，AI大模型更像是營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)。智駕選擇與Momenta合作算是一次突破，27個(gè)感知元件覆蓋高速/城區(qū)NOA也有一定的吸引力，不過(guò)，變道需手動(dòng)確認(rèn)、復(fù)雜路口不敢主動(dòng)決策等表現(xiàn)，意味著奔馳的電動(dòng)車(chē)在智能化體驗(yàn)上，仍然難以與中國(guó)新勢(shì)力“全程無(wú)接管”的表現(xiàn)媲美。對(duì)此，如果單純用“穩(wěn)健”二字來(lái)解釋，似乎很難站住腳。當(dāng)然，即便是這種偏保守的調(diào)校，也只有高配車(chē)型才有，入門(mén)用戶并沒(méi)有嘗鮮資格。

對(duì)奔馳而言，純電CLA是其打響電動(dòng)化反擊戰(zhàn)的一個(gè)關(guān)鍵落子，不容有失。但目前來(lái)看，僅僅拿到“及格分”的新車(chē)，很難撐得起奔馳整個(gè)電動(dòng)化板塊的頹勢(shì)。而純電CLA的定價(jià)策略以及其各維度表現(xiàn)，也折射出奔馳在電動(dòng)化路線上的自我矛盾。

一方面，奔馳需要通過(guò)較低的起售價(jià)來(lái)提高產(chǎn)品的性價(jià)比，從而吸引中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者；另一方面，奔馳并不想失了豪華品牌的“體面”，通過(guò)選裝配置來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化定價(jià)，是其維持一定的品牌形象和利潤(rùn)空間的必要手段。

看得出來(lái)，奔馳在電動(dòng)化方面做出了一定的努力，但可惜沒(méi)有破釜沉舟的勇氣。無(wú)法真正走親民路線，在技術(shù)上也不敢大膽邁步，如此一來(lái)，奔馳更難拉平與自主新能源品牌的差距。

03

還有多少機(jī)會(huì)？

奔馳的“反擊”并不是完全沒(méi)有收獲，受純電CLA首批交付及eVan供應(yīng)改善帶動(dòng)，純電動(dòng)車(chē)型（BEV）銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)22%，插電式混動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量增長(zhǎng)20%。新能源車(chē)型整體銷(xiāo)量達(dá)9.63萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10%。這一數(shù)據(jù)說(shuō)明，奔馳目前的電動(dòng)化發(fā)展，的確有一定的進(jìn)展。而問(wèn)題是，中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)從“電動(dòng)化”上半場(chǎng)進(jìn)入了“智能化”下半場(chǎng)，激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，市場(chǎng)不會(huì)留太多時(shí)間讓奔馳“超越自我”。

剛剛過(guò)去的9月，30萬(wàn)以上新能源轎車(chē)榜單中，享界雙車(chē)占據(jù)兩席，銷(xiāo)量總和超BBA之和，奔馳EQE僅以118輛位列第十。很顯然，奔馳的“進(jìn)步”仍然很難在中國(guó)新能源市場(chǎng)中形成競(jìng)爭(zhēng)力。

簡(jiǎn)單舉個(gè)例子，小米SU7最高續(xù)航可達(dá)800km，搭載激光雷達(dá)，配備高通8295芯片和 18.6 英寸中控屏，在空間和動(dòng)力方面也能碾壓奔馳純電 CLA，而它的起售價(jià)也就23.99萬(wàn)。相比之下，奔馳純電CLA雖然在品牌和部分技術(shù)上有一定優(yōu)勢(shì)，但在性價(jià)比24.9萬(wàn)元的起售價(jià)和實(shí)際購(gòu)車(chē)成本存在較大差距，配置和性能方面也很難和差不多價(jià)位的新勢(shì)力媲美，就產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力而言，奔馳存在明顯劣勢(shì)。

從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，這一價(jià)位是中國(guó)新能源品牌的 “主場(chǎng)”：比亞迪漢 EV、極氪 001、小米 SU7 等車(chē)型已完成市場(chǎng)教育，不僅以 20-30 萬(wàn)的定價(jià)提供滿配體驗(yàn)，更憑借 CTB 電池一體化、全域 800V 架構(gòu)等技術(shù)形成代際優(yōu)勢(shì)。更關(guān)鍵的是，低端市場(chǎng)的消費(fèi)者早已拋棄 “品牌崇拜”，轉(zhuǎn)而追求 “技術(shù)平權(quán)”。

燃油車(chē)時(shí)代奔馳的發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤(pán)調(diào)校優(yōu)勢(shì)，在電動(dòng)時(shí)代被三電技術(shù)和智能化體驗(yàn)?zāi)ㄆ?。消費(fèi)者寧愿為25萬(wàn)的小米SU7買(mǎi)單，也不愿花同樣價(jià)錢(qián)買(mǎi)一輛“智能體驗(yàn)滯后”的奔馳電車(chē)。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這是傳統(tǒng)豪華品牌核心優(yōu)勢(shì)在電動(dòng)化時(shí)代逐漸失效的必然結(jié)果。

奔馳、寶馬接觸電動(dòng)汽車(chē)的時(shí)間并不算晚，可惜智能化方面發(fā)展滯后，即便如今大家都有和中國(guó)科技巨頭合作突圍的意思，但純電25萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)早已被自主品牌以“高質(zhì)價(jià)比”占領(lǐng)，傳統(tǒng)豪華想在中低端領(lǐng)域見(jiàn)縫插針，機(jī)會(huì)渺茫。

當(dāng)然，品牌光環(huán)的“余暉”是奔馳、寶馬等傳統(tǒng)豪華最后的“籌碼”。問(wèn)題是，電動(dòng)時(shí)代，消費(fèi)者更加注重科技感、智能化和個(gè)性化體驗(yàn)，市場(chǎng)格局已經(jīng)發(fā)生了變化。這些傳統(tǒng)豪華在電動(dòng)化領(lǐng)域影響力很一般，溢價(jià)能力也逐漸在消退，如果不能及時(shí)調(diào)整品牌策略，誰(shuí)知道品牌光環(huán)未來(lái)還能價(jià)值幾何呢？

或許，用收縮中低端戰(zhàn)線，聚焦高端市場(chǎng)發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)；加速智能化補(bǔ)課，將本土化智駕、座艙生態(tài)作為核心研發(fā)方向；穩(wěn)定價(jià)格體系，避免“跳水式降價(jià)”傷害品牌信譽(yù)等舉措，在高端市場(chǎng)繼續(xù)博弈，會(huì)更適合BBA們突圍。

04

結(jié)語(yǔ)

奔馳純電CLA的出現(xiàn)，的確對(duì)奔馳電動(dòng)化發(fā)展有所提振。但冰凍三尺非一日之寒，奔馳在新能源領(lǐng)域的發(fā)展滯后，并不是一款車(chē)就能拉平的。更何況，這還是一款在中國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)只能拿到“及格分”的新車(chē)。換句話來(lái)說(shuō)，奔馳純電CLA的出現(xiàn)勉強(qiáng)算是一個(gè)好的開(kāi)始，但其很難成為奔馳在電動(dòng)化領(lǐng)域的“救命稻草”。在這個(gè)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，奔馳需要的并非是所謂的“松弛”，而是真正審視自身的優(yōu)勢(shì)和不足，以更加真誠(chéng)的態(tài)度和創(chuàng)新的精神來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

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