文/ 大娛樂家

圣誕節(jié)將近，可口可樂的紅色卡車又一次駛上網(wǎng)絡(luò)熱搜。

只是這一次，它的輪子似乎沒有轉(zhuǎn)動，卡車車廂的形狀在每個鏡頭里都變了樣，雪地里的北極熊表情僵硬，連節(jié)日氣氛都透著幾分詭異。沒錯，這支由生成式AI制作的廣告再度引發(fā)了全球群嘲。

去年可口可樂第一次嘗試AI廣告時被罵“無靈魂”，今年換了動物角色，減少了真人，卻仍沒能逃過“降本增笑”的命運。

可口可樂AI廣告

“降本增效”是AI廣告最初的口號，然而看一看網(wǎng)絡(luò)上對這些AI廣告的評論，真正的結(jié)果往往是“降本增笑”。品牌希望用AI省下拍攝、剪輯和后期的成本，卻換來了“物理崩壞”“表情拉胯”“情感失焦” 的 笑話。

現(xiàn)象 背后 說明AI廣告正在以極高的效率重塑行業(yè)邏輯。它一方面幫助品牌壓縮了制作成本和傳播周期，讓內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)入自動化階段；另一方面，這種“快產(chǎn)出”模式也揭示了一個更深層的危機(jī)：創(chuàng)意與情感正在被算法所稀釋。

圖源：小紅書

廣告變得更像是流量經(jīng)濟(jì)下的實驗裝置——輸出的不是故事或者品牌形象，而僅僅只是話題——甚至是無關(guān)品牌本身的話題。它的關(guān)注度往往來自AI泡沫浪潮下的技術(shù)噱頭，而非內(nèi)容本身的感染力。正如影視創(chuàng)作領(lǐng)域正在發(fā)生的那樣，當(dāng)“AI化”成為常態(tài)時，情感與審美反而被邊緣化，創(chuàng)作的意義也開始被重新定義。

01

美學(xué)崩塌比不上效率神話

自從2023年生成式AI席卷全球，廣告業(yè)是最早擁抱它的行業(yè)之一。

對于那些每年要在幾十個市場同時投放各種不同廣告素材的國際品牌來說，AI是救命稻草。可口可樂、Nutella、Google、H&M都在近兩年推出了AI廣告：AI生成的節(jié)日影像、會眨眼的數(shù)字模特、數(shù)百萬個獨一無二的包裝設(shè)計。

H&M AI模特

國內(nèi)也有不少品牌在嘗試類似路徑，比如百度用文心大模型生成春節(jié)廣告短片 、 美團(tuán)在城市主題宣傳中嘗試AI合成畫面 、 支付寶則用AI拼貼形式講述品牌故事 等，而到了 AI 視頻生成工具可靈、即夢逐漸被市場認(rèn)可之時，蜜雪冰城、京東等品牌也都紛紛入場聯(lián)動。

效率的誘惑實在太大——一支廣告過去要三個月，如今用AI一個月就能完成。

但“效率神話”之下，廣告幾本已經(jīng)失去了本來的意涵，所謂的制造一種氛圍、一種情緒、一種愿意相信的幻覺。

當(dāng)AI被拉進(jìn)廣告片場，它其實沒法帶來什么創(chuàng)意上的增益，反而是美學(xué)斷層，尤其是在當(dāng)下這個AI創(chuàng)作幾乎都是千篇一律的時刻，一眼AI基本成了常態(tài)。

AI廣告

即便已經(jīng)有了一些“智能”，但AI工具依然不會感受，它只會組合與模仿——于是生成的影像常常在細(xì)節(jié)上崩壞：光線不連貫、表情不自然、動作不符合物理邏輯。

以可口可樂的圣誕廣告為例，那輛象征節(jié)日溫情的紅色卡車，如今變成了觀眾的笑點。有人在X上調(diào)侃：“連車輪都懶得轉(zhuǎn)了，這就是AI帶來的生產(chǎn)力革命嗎？”還有網(wǎng)友補(bǔ)刀：“圣誕老人被裁員了，接下來該輪到馴鹿?！?/p>

以上 調(diào)侃雖然多少有些人類的焦慮所在，卻也精準(zhǔn)點破AI廣告的困境——它的“進(jìn)步”只是讓人更快地意識到情感的缺席。

廣告行業(yè)當(dāng)然也知道風(fēng)險。

于是品牌方在AI廣告里努力加回“人味”：讓AI模仿手繪質(zhì)感，添加背景噪音，加入“懷舊膠片感”，但那種人為添加的“人性”更像在為技術(shù)遮羞。

麥當(dāng)勞AI廣告

或許對于大公司內(nèi)部的某些部門而已降本的確實現(xiàn)了，但“增效”卻成為幻覺。

換句話說，AI廣告的第一重悖論在于：它讓生產(chǎn)更快，卻讓感受更遠(yuǎn)。

品牌以為自己贏得了時間，實際上卻在輿論場上淪為笑柄，更重要的是這些原本應(yīng)該作為提升品牌價值或者深度的廣告，反而讓品牌受損，甚至還需要額外的公關(guān)滅火。

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AI廣告的結(jié)構(gòu)性困境

只是創(chuàng)意行業(yè)的縮影

AI廣告越來越普遍，并不是個別品牌的嘗試，而是行業(yè)現(xiàn)實的體現(xiàn)。它確實能在資源緊張的環(huán)境下幫助企業(yè)節(jié)省預(yù)算與時間。

就像可口可樂的市場高管出來接受采訪對最新廣告的辯護(hù)：AI讓他們能更快地產(chǎn)出全球范圍的素材，并在一個月內(nèi)完成以往需要數(shù)月的制作周期。

從這個角度看，AI的“降本增效”目標(biāo)的確實現(xiàn)了。

問題也顯而易見——這些廣告在傳播中并沒有達(dá)到品牌宣傳的理想效果。

YouTube上關(guān)于可口可樂AI廣告評論

它們更像是話題制造器，而非情感傳遞者。觀眾被吸引的往往不是廣告本身，而是其“怪異”“出錯”或“AI感太重”的部分。

社交媒體算法的邏輯進(jìn)一步放大了這種錯位：越是被吐槽、越是被批評，曝光就越多。于是，品牌方逐漸默認(rèn)了這種傳播路徑——黑紅也是紅，有人罵總比沒人看好。

這也讓AI廣告的關(guān)注度與內(nèi)容質(zhì)量出現(xiàn)了明顯的背離。

廣告?zhèn)鞑サ暮诵牟辉偈莿?chuàng)意本身，而是它能否成為“事件”。一次技術(shù)性瑕疵、一次AI生成的滑稽動作，甚至比廣告主真正想傳達(dá)的品牌故事更有討論價值。

這樣的失衡，使得企業(yè)即便面對負(fù)面輿論，也愿意繼續(xù)使用AI技術(shù)，因為流量本身已經(jīng)成為最終目標(biāo)。

Kalshi在NBA投放的廣告，由Veo3生成

背后真正驅(qū)動的，其實還是流量經(jīng)濟(jì)的邏輯。

AI廣告完美契合了當(dāng)下的傳播機(jī)制——它能在極短時間內(nèi)制造海量素材、引發(fā)大量討論。至于內(nèi)容是否真能引發(fā)共鳴，反而變得不重要。品牌反而在意的只是是否能被看到，而不是被理解甚至被共情。

于是，廣告行業(yè)形成了一種新的默契：寧可被嘲笑，也不要被忽略。

這種錯位的生態(tài)，使得AI廣告的存在變得更復(fù)雜。它在節(jié)約成本的同時，也制造了這個AI熱潮下的話題紅利。社交媒體上的吐槽和反諷成為廣告?zhèn)鞑サ囊徊糠郑放埔仓饾u學(xué)會利用這種反應(yīng)來延長討論周期。

聯(lián)想40周年AI短片《生于1984》

從這個意義上說，“降本增笑”甚至都不能算是一種失敗，而是一種適應(yīng)。只是， 這種 適應(yīng)也在消解廣告作為文化表達(dá)的深度與意義。

更深層的隱憂在于， 類似 趨勢并不會很快消失。AI創(chuàng)作在廣告領(lǐng)域的邏輯，正在迅速向影視行業(yè)蔓延。

如今的AI廣告只是試驗場，接下來劇集、動畫、甚至電影，都可能進(jìn)入類似的“降本增笑”周期——用AI生成場景、替代演員、壓縮拍攝時間。在AI泡沫尚未破滅之前，這種模式仍會被視作“效率革命”，而非創(chuàng)意危機(jī)。

當(dāng)市場逐漸被AI生成的內(nèi)容填滿，“真人制作”說不定又會成為新的賣點。

多芬宣布永遠(yuǎn)不會在廣告中使用AI代替真人

未來也許會出現(xiàn)這樣的反轉(zhuǎn)：由真人導(dǎo)演、真人演員完成的作品被宣傳為“全人類制作”“無AI參與”，以凸顯稀缺性和真實性。AI內(nèi)容的普及，最終可能倒逼“人類創(chuàng)作”重新成為噱頭，就如同預(yù)制菜時代人人又都在渴望真人顛勺。

如此循環(huán)，也揭示了一個諷刺的現(xiàn)實——當(dāng)創(chuàng)意被技術(shù)全面接管時，技術(shù)便利帶來的好處往往是短暫的，而它所造成的破壞卻可能更為持久，直到所有人都追悔莫及為止。