文/ 大娛樂家

圣誕節(jié)將近，可口可樂的紅色卡車又一次駛上網(wǎng)絡(luò)熱搜。

只是這一次，它的輪子似乎沒有轉(zhuǎn)動(dòng)，卡車車廂的形狀在每個(gè)鏡頭里都變了樣，雪地里的北極熊表情僵硬，連節(jié)日氣氛都透著幾分詭異。沒錯(cuò)，這支由生成式AI制作的廣告再度引發(fā)了全球群嘲。

去年可口可樂第一次嘗試AI廣告時(shí)被罵“無靈魂”，今年換了動(dòng)物角色，減少了真人，卻仍沒能逃過“降本增笑”的命運(yùn)。

可口可樂AI廣告

“降本增效”是AI廣告最初的口號，然而看一看網(wǎng)絡(luò)上對這些AI廣告的評論，真正的結(jié)果往往是“降本增笑”。品牌希望用AI省下拍攝、剪輯和后期的成本，卻換來了“物理崩壞”“表情拉胯”“情感失焦” 的 笑話。

現(xiàn)象 背后 說明AI廣告正在以極高的效率重塑行業(yè)邏輯。它一方面幫助品牌壓縮了制作成本和傳播周期，讓內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)入自動(dòng)化階段；另一方面，這種“快產(chǎn)出”模式也揭示了一個(gè)更深層的危機(jī)：創(chuàng)意與情感正在被算法所稀釋。

圖源：小紅書

廣告變得更像是流量經(jīng)濟(jì)下的實(shí)驗(yàn)裝置——輸出的不是故事或者品牌形象，而僅僅只是話題——甚至是無關(guān)品牌本身的話題。它的關(guān)注度往往來自AI泡沫浪潮下的技術(shù)噱頭，而非內(nèi)容本身的感染力。正如影視創(chuàng)作領(lǐng)域正在發(fā)生的那樣，當(dāng)“AI化”成為常態(tài)時(shí)，情感與審美反而被邊緣化，創(chuàng)作的意義也開始被重新定義。

01

美學(xué)崩塌比不上效率神話

自從2023年生成式AI席卷全球，廣告業(yè)是最早擁抱它的行業(yè)之一。

對于那些每年要在幾十個(gè)市場同時(shí)投放各種不同廣告素材的國際品牌來說，AI是救命稻草?？煽诳蓸贰utella、Google、H&M都在近兩年推出了AI廣告：AI生成的節(jié)日影像、會(huì)眨眼的數(shù)字模特、數(shù)百萬個(gè)獨(dú)一無二的包裝設(shè)計(jì)。

H&M AI模特

國內(nèi)也有不少品牌在嘗試類似路徑，比如百度用文心大模型生成春節(jié)廣告短片 、 美團(tuán)在城市主題宣傳中嘗試AI合成畫面 、 支付寶則用AI拼貼形式講述品牌故事 等，而到了 AI 視頻生成工具可靈、即夢逐漸被市場認(rèn)可之時(shí)，蜜雪冰城、京東等品牌也都紛紛入場聯(lián)動(dòng)。

效率的誘惑實(shí)在太大——一支廣告過去要三個(gè)月，如今用AI一個(gè)月就能完成。

但“效率神話”之下，廣告幾本已經(jīng)失去了本來的意涵，所謂的制造一種氛圍、一種情緒、一種愿意相信的幻覺。

當(dāng)AI被拉進(jìn)廣告片場，它其實(shí)沒法帶來什么創(chuàng)意上的增益，反而是美學(xué)斷層，尤其是在當(dāng)下這個(gè)AI創(chuàng)作幾乎都是千篇一律的時(shí)刻，一眼AI基本成了常態(tài)。

AI廣告

即便已經(jīng)有了一些“智能”，但AI工具依然不會(huì)感受，它只會(huì)組合與模仿——于是生成的影像常常在細(xì)節(jié)上崩壞：光線不連貫、表情不自然、動(dòng)作不符合物理邏輯。

以可口可樂的圣誕廣告為例，那輛象征節(jié)日溫情的紅色卡車，如今變成了觀眾的笑點(diǎn)。有人在X上調(diào)侃：“連車輪都懶得轉(zhuǎn)了，這就是AI帶來的生產(chǎn)力革命嗎？”還有網(wǎng)友補(bǔ)刀：“圣誕老人被裁員了，接下來該輪到馴鹿?！?/p>

以上 調(diào)侃雖然多少有些人類的焦慮所在，卻也精準(zhǔn)點(diǎn)破AI廣告的困境——它的“進(jìn)步”只是讓人更快地意識到情感的缺席。

廣告行業(yè)當(dāng)然也知道風(fēng)險(xiǎn)。

于是品牌方在AI廣告里努力加回“人味”：讓AI模仿手繪質(zhì)感，添加背景噪音，加入“懷舊膠片感”，但那種人為添加的“人性”更像在為技術(shù)遮羞。

麥當(dāng)勞AI廣告

或許對于大公司內(nèi)部的某些部門而已降本的確實(shí)現(xiàn)了，但“增效”卻成為幻覺。

換句話說，AI廣告的第一重悖論在于：它讓生產(chǎn)更快，卻讓感受更遠(yuǎn)。

品牌以為自己贏得了時(shí)間，實(shí)際上卻在輿論場上淪為笑柄，更重要的是這些原本應(yīng)該作為提升品牌價(jià)值或者深度的廣告，反而讓品牌受損，甚至還需要額外的公關(guān)滅火。

02

AI廣告的結(jié)構(gòu)性困境

只是創(chuàng)意行業(yè)的縮影

AI廣告越來越普遍，并不是個(gè)別品牌的嘗試，而是行業(yè)現(xiàn)實(shí)的體現(xiàn)。它確實(shí)能在資源緊張的環(huán)境下幫助企業(yè)節(jié)省預(yù)算與時(shí)間。

就像可口可樂的市場高管出來接受采訪對最新廣告的辯護(hù)：AI讓他們能更快地產(chǎn)出全球范圍的素材，并在一個(gè)月內(nèi)完成以往需要數(shù)月的制作周期。

從這個(gè)角度看，AI的“降本增效”目標(biāo)的確實(shí)現(xiàn)了。

問題也顯而易見——這些廣告在傳播中并沒有達(dá)到品牌宣傳的理想效果。

YouTube上關(guān)于可口可樂AI廣告評論

它們更像是話題制造器，而非情感傳遞者。觀眾被吸引的往往不是廣告本身，而是其“怪異”“出錯(cuò)”或“AI感太重”的部分。

社交媒體算法的邏輯進(jìn)一步放大了這種錯(cuò)位：越是被吐槽、越是被批評，曝光就越多。于是，品牌方逐漸默認(rèn)了這種傳播路徑——黑紅也是紅，有人罵總比沒人看好。

這也讓AI廣告的關(guān)注度與內(nèi)容質(zhì)量出現(xiàn)了明顯的背離。

廣告?zhèn)鞑サ暮诵牟辉偈莿?chuàng)意本身，而是它能否成為“事件”。一次技術(shù)性瑕疵、一次AI生成的滑稽動(dòng)作，甚至比廣告主真正想傳達(dá)的品牌故事更有討論價(jià)值。

這樣的失衡，使得企業(yè)即便面對負(fù)面輿論，也愿意繼續(xù)使用AI技術(shù)，因?yàn)榱髁勘旧硪呀?jīng)成為最終目標(biāo)。

Kalshi在NBA投放的廣告，由Veo3生成

背后真正驅(qū)動(dòng)的，其實(shí)還是流量經(jīng)濟(jì)的邏輯。

AI廣告完美契合了當(dāng)下的傳播機(jī)制——它能在極短時(shí)間內(nèi)制造海量素材、引發(fā)大量討論。至于內(nèi)容是否真能引發(fā)共鳴，反而變得不重要。品牌反而在意的只是是否能被看到，而不是被理解甚至被共情。

于是，廣告行業(yè)形成了一種新的默契：寧可被嘲笑，也不要被忽略。

這種錯(cuò)位的生態(tài)，使得AI廣告的存在變得更復(fù)雜。它在節(jié)約成本的同時(shí)，也制造了這個(gè)AI熱潮下的話題紅利。社交媒體上的吐槽和反諷成為廣告?zhèn)鞑サ囊徊糠郑放埔仓饾u學(xué)會(huì)利用這種反應(yīng)來延長討論周期。

聯(lián)想40周年AI短片《生于1984》

從這個(gè)意義上說，“降本增笑”甚至都不能算是一種失敗，而是一種適應(yīng)。只是， 這種 適應(yīng)也在消解廣告作為文化表達(dá)的深度與意義。

更深層的隱憂在于， 類似 趨勢并不會(huì)很快消失。AI創(chuàng)作在廣告領(lǐng)域的邏輯，正在迅速向影視行業(yè)蔓延。

如今的AI廣告只是試驗(yàn)場，接下來劇集、動(dòng)畫、甚至電影，都可能進(jìn)入類似的“降本增笑”周期——用AI生成場景、替代演員、壓縮拍攝時(shí)間。在AI泡沫尚未破滅之前，這種模式仍會(huì)被視作“效率革命”，而非創(chuàng)意危機(jī)。

當(dāng)市場逐漸被AI生成的內(nèi)容填滿，“真人制作”說不定又會(huì)成為新的賣點(diǎn)。

多芬宣布永遠(yuǎn)不會(huì)在廣告中使用AI代替真人

未來也許會(huì)出現(xiàn)這樣的反轉(zhuǎn)：由真人導(dǎo)演、真人演員完成的作品被宣傳為“全人類制作”“無AI參與”，以凸顯稀缺性和真實(shí)性。AI內(nèi)容的普及，最終可能倒逼“人類創(chuàng)作”重新成為噱頭，就如同預(yù)制菜時(shí)代人人又都在渴望真人顛勺。

如此循環(huán)，也揭示了一個(gè)諷刺的現(xiàn)實(shí)——當(dāng)創(chuàng)意被技術(shù)全面接管時(shí)，技術(shù)便利帶來的好處往往是短暫的，而它所造成的破壞卻可能更為持久，直到所有人都追悔莫及為止。