作者：媛媛

近年來(lái)，不少抖音頭部主播因帶貨時(shí)虛假宣傳一度翻車，或被處以高額罰款，或以退網(wǎng)方式暫避風(fēng)頭。今年8月開(kāi)始，抖音開(kāi)始大力整治違規(guī)電商，但在平臺(tái)加強(qiáng)監(jiān)管的大背景下，美妝行業(yè)仍然是虛假宣傳的重災(zāi)區(qū)。

雙11前夕，不少美妝類主播開(kāi)始加緊直播、沖刺銷量。筆者注意到抖音粉絲達(dá)百萬(wàn)級(jí)的主播菩小提，在直播時(shí)用精神疾病捆綁營(yíng)銷魚(yú)油膠囊、宣稱妝字號(hào)化妝品具有“溶脂”功效、帶貨功效存疑的面膜，已涉嫌違法宣傳。

魚(yú)油膠囊捆綁焦慮癥治療營(yíng)銷

“我有焦慮癥……我們南京腦科（醫(yī)院）是非常出名的，就是專門(mén)看……我都去過(guò)兩次了。”在10月23日的一場(chǎng)直播中，抖音百萬(wàn)級(jí)主播菩小提指著名稱為MegaGold的魚(yú)油膠囊產(chǎn)品說(shuō)：“我也不知道能不能講，就是你吃這個(gè)都會(huì)有……EPA就是激發(fā)你身體的多巴胺。如果你今天特別不好……”隨后，主播將話題轉(zhuǎn)向自己有時(shí)愛(ài)哭、控制不住情緒，并將產(chǎn)品推薦給精神壓力大的粉絲。

該產(chǎn)品全稱為“MegaGold深海魚(yú)深海魚(yú)油60粒/瓶”，屬于美國(guó)進(jìn)口的跨境商品。值得注意的是，在產(chǎn)品詳情頁(yè)中的廣告語(yǔ)宣稱：“抑郁癥治療實(shí)踐指南推薦：重度抑郁癥治療以及高危人群的防護(hù)每天補(bǔ)充1-2克EPA?！蓖瑫r(shí)該廣告語(yǔ)下方還有用小字號(hào)標(biāo)注的注意事項(xiàng)：“以上內(nèi)容為營(yíng)養(yǎng)科普知識(shí)，僅供消費(fèi)者參考學(xué)習(xí)，相關(guān)內(nèi)容不代表產(chǎn)品功效，請(qǐng)消費(fèi)者理性閱讀?！睋?jù)產(chǎn)品參數(shù)詳情頁(yè)介紹，該產(chǎn)品“不可替代藥品”，同時(shí)“孕婦/乳母/嬰幼兒/魚(yú)、貝類海鮮過(guò)敏人群禁止服用”。

《中華人民共和國(guó)廣告法》第十八條規(guī)定，保健食品廣告不得含有“表示功效、安全性的斷言或者保證”，不得“涉及疾病預(yù)防、治療功能”。

菩小提在直播時(shí)提及精神疾病和精神科醫(yī)院，雖然未在直播中明示魚(yú)油能夠治療精神疾病，但暗示消費(fèi)者魚(yú)油具有緩解焦慮癥的功效，已涉嫌違反了上述法規(guī)。

妝字號(hào)水光液宣傳溶脂功效及在家注射

“我不能講在直播間”，11月4日的直播中該主播介紹產(chǎn)品時(shí)似有顧忌，“你平時(shí)打水光里面是個(gè)什么頭，就是那個(gè)頭?！逼行√崮贸鰞善恳后w，并介紹“第一個(gè)是溶，這個(gè)叫減溶、打薄，還不能讀出來(lái)，溶……”隨即做出了發(fā)“zhi”音的口型；觀看直播的粉絲立刻明白，在留言中發(fā)送“溶脂”的字樣。之后的介紹中，該主播無(wú)意說(shuō)出“溶脂”，又立即聲明“不能講這個(gè)詞，溶什么什么。”第二瓶是水光，主要是“肉……”（做發(fā)“du gan jun”音的口型”）的成分，菩小提介紹說(shuō)將第一瓶打入肌膚，肌膚內(nèi)部會(huì)形成腔隙，第二瓶打入后“就像膠水一樣把你們（的皮膚）粘住。”

兩瓶水光液再配一個(gè)工具包即為一組，售價(jià)為599元，五組十瓶在直播間拍下只要1099元。當(dāng)粉絲提問(wèn)是否要前往機(jī)構(gòu)使用時(shí)，主播回答：“不用去機(jī)構(gòu)，自己在家就可以完成了?！彼€介紹小瓶前端有一個(gè)“z頭”，“戳進(jìn)我們的角質(zhì)，里面這一層”。產(chǎn)品宣傳首頁(yè)也能看到附贈(zèng)禮品包括5套居家工具包及5個(gè)微晶頭。

在水光液帶貨流程將近結(jié)束時(shí)，菩小提還低聲說(shuō)“其實(shí)這個(gè)跟超聲炮差不多”“它比超聲炮可能還猛一點(diǎn)。”

該產(chǎn)品全稱為“PMSC LAB輕薄小V臉饅化克星逆齡抗皺緊致水光液”，產(chǎn)品詳情頁(yè)產(chǎn)品名稱為“輕薄逆齡水光組合”，一個(gè)組合包括輕薄逆齡水光液及抗皺水光液，功效包括保濕、抗皺、緊致、舒緩。產(chǎn)品的備案文號(hào)為湘G妝網(wǎng)備字2025002135，生產(chǎn)許可證編號(hào)為湘妝20250004。

產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)名稱為長(zhǎng)沙邁芮生物醫(yī)藥有限公司（以下簡(jiǎn)稱“長(zhǎng)沙邁芮”），根據(jù)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)查詢，該公司的生產(chǎn)許可項(xiàng)目為一般液態(tài)單元、膏霜乳液?jiǎn)卧?jù)天眼查信息，長(zhǎng)沙邁芮成立于2022年2月，法定代表人為高敏莉，注冊(cè)資本為50萬(wàn)元。根據(jù)電商平臺(tái)顯示的產(chǎn)品功效測(cè)試報(bào)告，檢測(cè)單位為廣東微化檢驗(yàn)科技有限公司。

據(jù)《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，國(guó)內(nèi)對(duì)化妝品的定義是指“以涂擦、噴灑或者其他類似方法，施用于皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等人體表面，以清潔、保護(hù)、美化、修飾為目的的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品。據(jù)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)信息，市面上銷售或者一些美容機(jī)構(gòu)使用的玻尿酸（皮下注射用）、美白針、肉毒桿菌素等均不屬于化妝品范疇”。

據(jù)《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》第三十七條，化妝品標(biāo)簽禁止標(biāo)注“明示或者暗示具有醫(yī)療作用的內(nèi)容”。第四十三條也明確規(guī)定：“化妝品廣告不得明示或者暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者?！?該主播宣傳保濕類化妝品具有抗皺的功效，并使用“溶脂”的字樣，甚至稱消費(fèi)者可以用該產(chǎn)品在家中自行實(shí)施皮下注射，該行為已經(jīng)涉嫌違反上述法規(guī)。

帶貨美白面膜涉虛假宣傳

“199給大家四罐，對(duì)，你沒(méi)聽(tīng)錯(cuò)，法國(guó)院線一次讓你白緊到。”這是菩小提在直播間售賣(mài)“Wlead超光炮美白提亮涂抹面膜”時(shí)的用語(yǔ)，主播稱其是法國(guó)院線面膜，并稱“抹二十分鐘，然后你用清水給它洗掉，你這塊（涂抹處）真的會(huì)白很多。”該面膜的官方旗艦店也宣傳“敷1次就煥亮，28天彈·嫩·白”。然而這款面膜并不如宣傳中那樣有效，甚至是否是法國(guó)院線知名品牌也存疑問(wèn)。

通過(guò)消費(fèi)者拍攝的產(chǎn)品成分表，可以看出產(chǎn)品成分部分為英文，功效說(shuō)明部分為法文。將法文的功效進(jìn)行整理、翻譯后可知，該產(chǎn)品的原文功效也存在含義模糊、夸大宣傳的問(wèn)題，同時(shí)，“對(duì)抗色素沉淀”也并不等同于美白功效。

以“wléad luxury mask”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，并未檢索到該產(chǎn)品的法國(guó)生產(chǎn)商，或如客服所言的新加坡代理生產(chǎn)商。在亞馬遜電商平臺(tái)上進(jìn)行搜索，并未顯示相關(guān)產(chǎn)品。某外國(guó)社交平臺(tái)上wléad的官方賬號(hào)僅有21個(gè)粉絲。

根據(jù)Wlead海外旗艦店上傳的營(yíng)業(yè)執(zhí)照可知，該面膜在國(guó)內(nèi)的代理商為香港雲(yún)沐晶璀品牌管理有限公司，營(yíng)業(yè)執(zhí)照編號(hào)為78226995。據(jù)香港公司名錄網(wǎng)站查詢可知，該公司成立于2025年5月28日。

此外，主播在直播時(shí)多次強(qiáng)調(diào)面膜味道很好聞。據(jù)圖示的成分表可知，面膜成分中包含香精，但由于產(chǎn)品沒(méi)有中文說(shuō)明，且并未以中文特別標(biāo)注出可能的副作用，肌膚敏感的消費(fèi)者或因涂抹面膜而產(chǎn)生不適。在產(chǎn)品的差評(píng)區(qū)域，已有消費(fèi)者表明使用后出現(xiàn)過(guò)敏、長(zhǎng)痘的癥狀。

借私密話題引流，百萬(wàn)級(jí)主播或涉低俗內(nèi)容傳播

在抖音平臺(tái)上，因具有相似的復(fù)雜情感經(jīng)歷、相似的“女性成長(zhǎng)”引流手段、相似的人設(shè)變現(xiàn)路徑，常與頭部主播韋雪相提并論的是擁有181.9萬(wàn)（截至11月7日）粉絲的菩小提。

在菩小提的直播間中，最吸引粉絲駐足的是其與幾位前任的感情糾紛。此前，該主播與其最后一任老公組成“夫妻檔”，用毫不避諱分享自己私生活的方式帶貨女性私密用品、宣傳女性私處美容手術(shù)。其中一項(xiàng)產(chǎn)品為“赫鉑蓮暮光仙境私處噴霧”，適用于女性私處護(hù)理滋養(yǎng)及抑菌。菩小提宣稱其有美白功效，“韓國(guó)90%的女人都用這個(gè)”。但隨后據(jù)時(shí)間財(cái)經(jīng)報(bào)道，該產(chǎn)品并無(wú)藥監(jiān)局備案，消費(fèi)者使用過(guò)后出現(xiàn)刺痛等不適癥狀。

據(jù)抖音《商家虛假宣傳細(xì)則》，宣傳售賣(mài)商品有特殊功效，但缺乏安全性和有效性的相關(guān)證明，且宣傳中存在不當(dāng)內(nèi)容（例如低俗色情等），容易造成消費(fèi)者嚴(yán)重財(cái)產(chǎn)損失、嚴(yán)重體驗(yàn)受損、重大負(fù)面輿情，屬于特殊功效的嚴(yán)重虛假宣傳。菩小提此前的帶貨話術(shù)已違反上述規(guī)定。

在監(jiān)管趨嚴(yán)、消費(fèi)者投訴增長(zhǎng)的背景下，帶貨主播們?nèi)猿掷m(xù)以違規(guī)的營(yíng)銷用語(yǔ)拉動(dòng)銷量。

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，在10月23日的直播中，MegaGold魚(yú)油膠囊銷量為50-75，銷售額為5-7.5萬(wàn)元；Wlead面膜銷量為2500-5000，銷售額為50-75萬(wàn)元；該場(chǎng)直播GMV達(dá)75-100萬(wàn)元。

11月3日的直播中，Wlead面膜銷量為1000-2500，銷售額為25-50萬(wàn)元；該場(chǎng)直播GMV達(dá)75-100萬(wàn)元。11月4日的直播中，Wlead面膜銷量為1000-2500，銷售額為25-50萬(wàn)元，PMSC LAB水光液銷量為100-250，銷售額為10-25萬(wàn)元；該場(chǎng)直播GMV達(dá)50-75萬(wàn)元。