當(dāng)一個(gè)頭部快消品牌開始用如此量級(jí)的資源，去升級(jí)打造一套新的促銷玩法時(shí)，真正的底層邏輯，其實(shí)是對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)和渠道關(guān)系的重新判斷。

樂事再一次以出其不意的方式，打響了今年秋季營(yíng)銷戰(zhàn)。

活動(dòng)的序幕，由樂事代言人王鶴棣的強(qiáng)勢(shì)回歸拉開，憑借其頂流影響力先行破圈。緊接著，30多位跨越不同領(lǐng)域的明星相繼向消費(fèi)者發(fā)出“一起打開樂事，收獲驚喜”的邀請(qǐng)，迅速將活動(dòng)推上話題熱榜。

與市面上常見的“開袋有獎(jiǎng)”促銷活動(dòng)不同，樂事此次采用了“現(xiàn)金紅包+明星見面”的雙軌激勵(lì)機(jī)制[1]，由此引發(fā)一系列社交媒體上的刷屏討論。

當(dāng)一個(gè)頭部快消品牌開始用如此量級(jí)的資源，去升級(jí)打造一套新的促銷玩法時(shí)，真正的底層邏輯，其實(shí)是對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)和渠道關(guān)系的重新判斷。

一包薯片，撬動(dòng)“見明星”稀缺體驗(yàn)

當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)清晰趨勢(shì)是，消費(fèi)者購物時(shí)不再只單單錨定產(chǎn)品的功能性，而是越來越關(guān)注產(chǎn)品背后所能提供的社交和情緒價(jià)值。對(duì)于休閑零食這個(gè)品類而言，除了“好吃”的準(zhǔn)入門檻，品牌破局的關(guān)鍵只能轉(zhuǎn)向如何從價(jià)值上為消費(fèi)者帶來更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。樂事敏銳洞察到了這一轉(zhuǎn)變，突破市面上既有的玩法，將這次營(yíng)銷的核心由產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)“體驗(yàn)”價(jià)值的追求。

從獎(jiǎng)池設(shè)置來看，“現(xiàn)金紅包”具有其不可替代的普適性，確定性的即時(shí)回報(bào)能夠廣泛觸達(dá)各類群體；而“明星見面”作為一種稀缺且抓人眼球的獨(dú)特體驗(yàn)，無疑放大了產(chǎn)品對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者的吸引力。樂事開創(chuàng)性地將這兩種激勵(lì)方式進(jìn)行結(jié)合，讓一次簡(jiǎn)單的購買行為化身為能滿足消費(fèi)者對(duì)驚喜感受和獨(dú)特體驗(yàn)期待的價(jià)值入口。

更重要的是，此次“周周開獎(jiǎng)”的節(jié)奏設(shè)計(jì)，也顛覆了傳統(tǒng)促銷“一錘子買賣”的邏輯，將其拉伸為一個(gè)長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的、持續(xù)性的品牌互動(dòng)周期，具象化“吃樂事 有樂事”的品牌主張。在消費(fèi)者注意力被極度分散的今天，每周一次的開獎(jiǎng)，如同一個(gè)固定更新的連續(xù)劇，不斷制造新的話題，延續(xù)消費(fèi)者的參與熱情和重復(fù)購買興趣，也讓品牌與消費(fèi)者之間，從簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)向了更深層的情感關(guān)聯(lián)。

明星矩陣“引爆”體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與大眾熱情

除此之外，此次活動(dòng)線上的資源矩陣也是不容小覷，由全網(wǎng)橫跨多領(lǐng)域30多位明星、IP及二次元形象組成的超強(qiáng)陣容，在線上形成了強(qiáng)大的傳播聲勢(shì)。

很顯然，基于當(dāng)下的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，明星矩陣的運(yùn)用，能成功將購買薯片這個(gè)簡(jiǎn)單的消費(fèi)行為與驚喜體驗(yàn)相掛鉤。同時(shí)此次活動(dòng)覆蓋樂事20款核心產(chǎn)品，規(guī)模超億包，再加上6個(gè)月的超長(zhǎng)活動(dòng)周期，為消費(fèi)者帶來更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)和長(zhǎng)效的情感共振。

更重要的是，這種由核心受眾群體引爆的熱情，可以迅速“破圈”并擴(kuò)散到更廣泛的大眾消費(fèi)者，通過連鎖發(fā)酵反應(yīng)，為活動(dòng)后續(xù)的持續(xù)轉(zhuǎn)化奠定堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

樂事的共贏邏輯整合型資源能造勢(shì)，更能造銷量

當(dāng)然，一場(chǎng)成功的營(yíng)銷，還必須打通從聲量到銷量的最后“一公里”。

樂事此次構(gòu)建出這套線上引流到線下的邏輯鏈路，對(duì)線下渠道等多方伙伴而言是顯而易見的利好共贏。

一方面，經(jīng)銷商和零售門店幾乎無需花費(fèi)額外的推廣成本，就能承接由明星傳播效應(yīng)帶來的海量流量，這在獲客成本高昂的當(dāng)下極具價(jià)值。另一方面，活動(dòng)“周周開獎(jiǎng)”的持續(xù)性，確保了這種消費(fèi)熱度并非曇花一現(xiàn)，而是能轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定、長(zhǎng)期的購買行為，有效帶動(dòng)產(chǎn)品的動(dòng)銷，幫助渠道實(shí)現(xiàn)更健康的庫存周轉(zhuǎn)。在此基礎(chǔ)上，線下渠道也通過在門店張貼“中獎(jiǎng)喜報(bào)”等多觸點(diǎn)宣傳動(dòng)作，進(jìn)一步加強(qiáng)終端消費(fèi)者的活動(dòng)感知和中獎(jiǎng)可信度。

可以說，樂事此次“開袋贏好禮、見明星”活動(dòng)，是一次“以消費(fèi)者為核心”的營(yíng)銷實(shí)踐。通過其對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)升級(jí)，驅(qū)動(dòng)終端渠道的銷售增長(zhǎng)，最終將品牌聲量成功地轉(zhuǎn)化為商業(yè)增長(zhǎng)，有效提升市場(chǎng)滲透率，由此形成一個(gè)從品牌、消費(fèi)者到渠道的“多方共贏”閉環(huán)。

而對(duì)于廣大的經(jīng)銷商和零售商而言，理解這套增長(zhǎng)邏輯至關(guān)重要，抓住這次機(jī)遇，不僅意味著迎來一個(gè)銷售旺季，更能收獲一個(gè)與頭部快消品牌共同升級(jí)營(yíng)銷認(rèn)知、提升銷售效率的戰(zhàn)略窗口。

[1]活動(dòng)時(shí)間：2025年10月20日到2026年04月30日，具體機(jī)制參見活動(dòng)小程序

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