全方位搶起始祖鳥的消費(fèi)者

封面 I 財(cái)經(jīng)天下

作者 I 易浠

報(bào)道 I 財(cái)經(jīng)天下WEEKLY

云南的張楓沒有想到，自己5年前看中的戶外品牌，有一天會成為中產(chǎn)衣櫥里的C位：2024年，凱樂石營收逼近40億元，全渠道同比增長超過90%；2025年上半年，凱樂石增速仍然高達(dá)約90%。

這個(gè)雙11，中產(chǎn)又在熱捧凱樂石。抖音電商發(fā)布的運(yùn)動(dòng)戶外品牌榜顯示，10月9日~10月19日，凱樂石以破億元的銷售額，躋身運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)第十名，這是其首次擠進(jìn)前十。

在其他電商平臺的雙11大促中，凱樂石的表現(xiàn)同樣搶眼。如天貓官方旗艦店，截至10月26日下午1點(diǎn)，4000元以上的凱樂石5000GT羽絨服銷量達(dá)1000件。部分熱門配色如閃電紫、天池藍(lán)的特定尺碼一度斷貨，在一些二手平臺甚至溢價(jià)到4569元。

凱樂石是由極限運(yùn)動(dòng)愛好者鐘承湛于2003年創(chuàng)立的戶外品牌，凱樂石這個(gè)名字源于“岡仁波齊”的全球通用名“Kailash”，寓意著對山峰和探索精神的敬畏。從日常輕戶外到極限攀登，凱樂石的產(chǎn)品線不僅覆蓋多個(gè)場景，其定價(jià)也明確指向中高端市場。

如代表性產(chǎn)品系列沖鋒衣售價(jià)2000~3600元，高端款登山/徒步鞋/越野跑鞋售價(jià)1200~1700元。由于售價(jià)偏貴，凱樂石的客戶群體為30~45歲的中產(chǎn)，主要集中在一、二線城市。凱樂石總經(jīng)理孔繁泳曾透露，凱樂石的消費(fèi)客群有專注于登山、攀巖、越野跑的運(yùn)動(dòng)精英；有喜愛露營、徒步的泛戶外愛好者，以及風(fēng)格追求者。

圖源：財(cái)經(jīng)天下

“凱樂石之所以成為中產(chǎn)衣櫥新寵，是因?yàn)樗趹敉馄放瀑惖啦季州^早，有著成熟的供應(yīng)鏈體系，打造出的產(chǎn)品能滿足不同客群的需求?！?/strong>鞋服行業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄告訴《財(cái)經(jīng)天下》。

2020年，專注于戶外品牌已17年的凱樂石，砍掉大量低性能的休閑產(chǎn)品線，告別過去在專業(yè)與大眾之間搖擺的狀態(tài)，將所有資源聚焦于最擅長的“登山”和“跑山”領(lǐng)域。這種戰(zhàn)略聚焦，使凱樂石的品牌形象清晰。

在徒步、露營、越野跑等戶外活動(dòng)熱潮興起，消費(fèi)者對功能性裝備需求大增的浪潮下，凱樂石適時(shí)推出像FUGA系列越野跑鞋，成功抓住了這波市場紅利。悅跑數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)顯示，在2024年全年505場越野賽事的全樣本數(shù)據(jù)中，凱樂石FUGA系列位列品牌穿著率榜首。

往年會買始祖鳥的北京90后李甜，今年轉(zhuǎn)投了凱樂石的懷抱，拿下了一款“云海藍(lán)”配色的沖鋒衣。說起原因，她說一是因?yàn)椤罢ㄉ健弊屗龑κ甲骧B祛魅；二是因?yàn)閯P樂石用的面料不錯(cuò)，設(shè)計(jì)也還行，適合自己外出旅游拍照打卡。

在拿下消費(fèi)者方面，《財(cái)經(jīng)天下》觀察發(fā)現(xiàn)，除邀請明星代言，凱樂石更多的是將營銷資源投入到專業(yè)社群中，通過贊助“巨人之旅”等頂級賽事、組織“磐石行動(dòng)”等線下活動(dòng)，與核心用戶建立信任和情感鏈接。

凱樂石還有全員為自家產(chǎn)品代言的跡象。署名為“凱樂石xxx”的賬號，遍布社交媒體平臺。這些員工身穿凱樂石產(chǎn)品，出現(xiàn)在攀巖等各種運(yùn)動(dòng)場景中。對此，北京朝陽凱樂石一家門店員工告訴《財(cái)經(jīng)天下》，公司通過一系列的制度，確保員工有充分的動(dòng)機(jī)和機(jī)會去體驗(yàn)戶外，從而產(chǎn)生真實(shí)的分享內(nèi)容。

值得注意的是，凱樂石總部辦公室的外立面，是專業(yè)的攀登墻，員工可以選擇“爬墻”進(jìn)入辦公室。里面有健身房、抱石館，甚至?xí)h室的門把手都是攀登冰鎬。這是為了激發(fā)員工的分享欲，生成大量社交內(nèi)容。在程偉雄看來，鐘承湛堅(jiān)持“坐式滑雪”的態(tài)度，為品牌注入了“熱愛、勇敢、探索”的內(nèi)核。

鐘承湛出生于1978年。他自幼熱愛冒險(xiǎn)，七八歲時(shí)就能獨(dú)自輾轉(zhuǎn)乘車穿梭于相差百多公里的城鄉(xiāng)之間，閱讀的武俠小說也在他心中埋下了“仗劍走天涯”的種子。鐘承湛出生并長大的湛江是位于廣東的一個(gè)港口城市，那里有規(guī)模很大的舊貨市場。高一那年，鐘承湛在舊貨市場淘到了第一個(gè)登山包，從此與戶外運(yùn)動(dòng)結(jié)下不解之緣。

隨著年齡增長，鐘承湛嘗試了攀爬自行車、速降、潛水、滑翔傘、滑雪、獨(dú)木舟等戶外運(yùn)動(dòng)。2002年年底的一次登山經(jīng)歷，讓鐘承湛堅(jiān)定創(chuàng)辦戶外品牌的決心。他清晰地意識到：戶外才是屬于他的地方，才是他的生活。隨后，他結(jié)束了當(dāng)時(shí)經(jīng)營得當(dāng)?shù)倪B鎖超市業(yè)務(wù)。

2003年，鐘承湛在廣州創(chuàng)立專注于戶外登山運(yùn)動(dòng)的品牌凱樂石。2003~2013年恰好是中國戶外用品行業(yè)的黃金10年，行業(yè)零售總額從億元左右大增到上百億元，復(fù)合年均增長率高達(dá)47.8%。抓住機(jī)遇的凱樂石實(shí)現(xiàn)了驚人增長，2006~2011年，凱樂石的復(fù)合年均增長率高達(dá)90%，幾乎是行業(yè)大盤增速的一倍。

“那時(shí)什么賺錢就做什么，生存下來才是王道?！?/strong>鐘承湛曾描述早期的經(jīng)營策略。凱樂石最初以模仿國外品牌為主，為資金有限的戶外愛好者，提供便宜又好用的平替產(chǎn)品。雖然靠模仿，解決了“有無”這個(gè)問題，但彼時(shí)的凱樂石還未形成自身的專業(yè)標(biāo)簽。2013年成為鐘承湛和凱樂石的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

在事業(yè)高速發(fā)展時(shí)，命運(yùn)給了他沉重一擊。一次在幫朋友測試滑雪板時(shí)，因雪板固定器意外脫落，鐘承湛撞上樹干，導(dǎo)致高位截癱。醫(yī)生告訴他，這輩子可能都要在輪椅上度過。出事后，父親的話像尖刀一樣鋒利，“你完了?。〗心悴灰孢@些危險(xiǎn)的事，你天天去玩，你這回廢了！”

聽完后鐘承湛“號啕大哭”，事后回想，這擊碎了他的自我偽裝，逼他直面現(xiàn)實(shí)，他很快接受現(xiàn)狀并決定重新開始，在醫(yī)院的第二天便在網(wǎng)上搜索：坐在輪椅上還能做什么戶外運(yùn)動(dòng)？幾個(gè)月后，他重新出現(xiàn)在雪道上，成為中國第一個(gè)學(xué)會坐式滑雪的人。此后，他還恢復(fù)了潛水、駕駛改裝摩托車等多項(xiàng)活動(dòng)。

這期間，凱樂石的發(fā)展也遇到瓶頸。2012年，戶外行業(yè)增速大幅放緩至6.4%。鐘承湛卻在這時(shí)做出錯(cuò)誤判斷，大量使用進(jìn)口面料提升產(chǎn)品檔次，導(dǎo)致高端產(chǎn)品積壓嚴(yán)重。2015年，鐘承湛再次嘗試產(chǎn)品升級，同樣慘淡收場。兩次產(chǎn)品升級失敗后，凱樂石一度在專業(yè)與大眾市場間搖擺，嘗試通過拓展產(chǎn)品線來尋找出路。

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很多年前，程偉雄就跟凱樂石打過交道，當(dāng)時(shí)這家公司給他的印象是“做的產(chǎn)品線有點(diǎn)多”。如2018年，凱樂石增加了跑山和旅行兩個(gè)產(chǎn)品線，后者主要針對都市休閑和城市戶外場景。甚至一度推出名為“KAILAS UP”的攀巖潮流系列，開始銷售牛仔材質(zhì)的服裝，試圖向休閑時(shí)尚領(lǐng)域延伸。但這些嘗試并未成功，由于“不賺錢、庫存越來越大、戰(zhàn)略搖擺”，公司在2019年出現(xiàn)了歷史上第一個(gè)嚴(yán)重虧損。這時(shí)，公司有大約三分之二的老員工離開了。

面對困境，鐘承湛很快做出調(diào)整：他炒掉了當(dāng)時(shí)的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，自己重回管理一線。不過，他并未否定職業(yè)經(jīng)理人的價(jià)值，而是開始尋找新的、理念契合的掌舵者。這次物色歷時(shí)約一年，最終鐘承湛找到了擁有安踏背景的孔繁泳。雙方經(jīng)過深入探討，在“凱樂石應(yīng)該堅(jiān)持走專業(yè)路線”這一核心戰(zhàn)略上達(dá)成高度一致，孔繁泳于2020年正式加入凱樂石擔(dān)任總經(jīng)理。

在2019年至2020年這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，鐘承湛和孔繁泳確定聚焦于“登山”“跑山”和“攀巖”三大核心硬核場景，是凱樂石后續(xù)成功的關(guān)鍵。“相較于前兩次從戰(zhàn)術(shù)上去努力，這一次的升級，凱樂石回答了‘究竟為誰服務(wù)’這個(gè)根本問題?！辟Y深業(yè)內(nèi)人士王康告訴《財(cái)經(jīng)天下》。

盡管如今發(fā)展勢頭兇猛，凱樂石也面臨一些爭議。首當(dāng)其沖的是，價(jià)格上漲的速度和幅度。

5年前，張楓是凱樂石的忠實(shí)用戶，他花80元能買到一條軟殼秋冬徒步褲，180元能買到一件軟殼徒步上衣。但2023年以來，他眼睜睜看著凱樂石的價(jià)格一路飆升。今年雙11，一件最便宜的軟殼徒步衣，在官方旗艦店得要1600元?！?023年以前是‘沒錢，買凱樂石’，現(xiàn)在是‘沒錢買凱樂石’?！倍嗝麆P樂石早期忠實(shí)用戶向《財(cái)經(jīng)天下》抱怨稱，凱樂石這些年漲價(jià)太兇猛了。

2020年以來，凱樂石的價(jià)格策略發(fā)生顯著變化，“核心驅(qū)動(dòng)因素是從‘高性價(jià)比的平替品牌’向‘高端專業(yè)戶外品牌’的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?！?/strong>程偉雄稱，為了匹配高端專業(yè)定位，凱樂石大規(guī)模采用GORE-TEX、Polartec等頂級面料，并加大自主研發(fā)投入，這些舉措顯著推高了產(chǎn)品成本。

在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之前，凱樂石的核心受眾是追求性價(jià)比的戶外入門及進(jìn)階愛好者，他們看重凱樂石提供的性能，以及比國際大牌更具競爭力的價(jià)格。隨著凱樂石的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，這些對價(jià)格敏感的客群被凱樂石疏遠(yuǎn)了。這一度讓張楓很傷心。近兩年，隨著收入的增長，張楓雖然也買過凱樂石的衣服，但他認(rèn)為，凱樂石的用料及質(zhì)量提升與漲價(jià)的幅度并不相符。

如凱樂石“-40℃極寒羽絨服”，在2023年及以前的價(jià)格約1700元（含贈(zèng)品），到2024年漲至2980元，價(jià)格漲幅超75%?！爱a(chǎn)品本身變化不大，還沒有贈(zèng)品了?！庇邢M(fèi)者吐槽稱。

《財(cái)經(jīng)天下》觀察發(fā)現(xiàn)，凱樂石定位高端化后，其價(jià)格這兩年仍在持續(xù)往上走，部分產(chǎn)品在短期內(nèi)甚至經(jīng)歷了顯著調(diào)價(jià)。

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如GTX硬殼外套在不到半年內(nèi)價(jià)格漲幅約26%；高端產(chǎn)品線如8000GT連體羽絨服售價(jià)達(dá)1.3萬元，甚至超過了始祖鳥部分同類產(chǎn)品的定價(jià)。在張楓看來，都出到這個(gè)錢了，同樣的等級，加價(jià)可以買始祖鳥、巴塔哥尼亞；低價(jià)可以買montbell、老人頭、攀山鼠、Rab、猛犸象，能選的太多了。

對此，王康告訴《財(cái)經(jīng)天下》，面對這么多戶外品牌玩家，凱樂石還有一場硬仗要打，尤其是超越始祖鳥這場仗。自2020年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來，鐘承湛就將始祖鳥作為對標(biāo)對象。最開始，凱樂石通過打造高性能產(chǎn)品如MONT-X沖鋒衣，價(jià)格帶上探至2800~3600元，直接進(jìn)入始祖鳥等國際品牌的核心價(jià)格帶。從2022年開始，凱樂石從產(chǎn)品性能、定價(jià)到目標(biāo)客群，都展現(xiàn)出與始祖鳥正面競爭的明確意圖。

到2023年，鐘承湛提出要超越始祖鳥這一目標(biāo)，他甚至直言不諱地表示：“我們搶的確實(shí)是始祖鳥的人群?！苯┠?，始祖鳥在高端化道路上暴露出的一些問題，給了凱樂石機(jī)會。比如質(zhì)量問題、“內(nèi)外有別”的售后政策，以及前段時(shí)間的“炸山”事件。除了用“相近性能下價(jià)格更具競爭力”這一策略搶走始祖鳥的客戶外，凱樂石在“專業(yè)背書”上挖得最深，2023年珠峰登山季，478名登頂者中有34.9%使用了凱樂石裝備，這一數(shù)據(jù)超過了始祖鳥等國際品牌。對于硬核玩家來說，這種在“生死場”上驗(yàn)證過的戶外品牌，看起來比其他品牌更靠譜。

不過，對鐘承湛來說，眼下，凱樂石仍有一些難以撼動(dòng)的客戶群體?！皩⑹甲骧B視為‘戶外奢侈品’和‘社交硬通貨’的消費(fèi)者，其購買行為本身就是身份和圈層的象征。他們更看中始祖鳥的品牌光環(huán)和社交價(jià)值，這是目前凱樂石無法替代的?！蓖蹩嫡J(rèn)為。好在，對中產(chǎn)消費(fèi)者來說，除了凱樂石，他們還有更多的選擇空間。

對那些曾經(jīng)因性價(jià)比選擇凱樂石的消費(fèi)者來說，他們不得不接受一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：他們被拋棄了，不再是凱樂石想要服務(wù)的對象。