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價(jià)格跌回十年前，信仰正在松動(dòng)。

“飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)跌破1700了?！边@是今年10月底酒商群里的一條消息。當(dāng)時(shí)2025年53度飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)參考價(jià)報(bào)1690元，比前一日下跌25元。

隨后價(jià)格繼續(xù)下探。回想2013年，飛天茅臺(tái)價(jià)格也曾從2000多元跌到800多元。那時(shí)很多人以為茅臺(tái)的神話結(jié)束了，但隨后幾年價(jià)格又漲了回去。

這次不一樣嗎？白酒行業(yè)是要真正見(jiàn)底，還是短暫調(diào)整后再次反彈？

當(dāng)前價(jià)格走勢(shì)

2025年初，飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)還在2200元左右。隨后價(jià)格一路下滑，六月跌破2000元心理關(guān)口，九月跌至1770元，十月最終跌破1700元。

茅臺(tái)公司管理層曾希望把價(jià)格穩(wěn)定在1800元以上。但市場(chǎng)力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)企業(yè)的控制能力。

這次跌價(jià)不僅僅是茅臺(tái)一家的事。茅臺(tái)15年從4750元跌至4570元，茅臺(tái)精品酒從4500元跌至2580元，生肖“蛇茅”甚至跌破2499元的官方建議零售價(jià)。白酒行業(yè)正經(jīng)歷全面的價(jià)格回調(diào)。

下跌背后的原因

價(jià)格下跌的背后是供需關(guān)系的根本變化。

政策影響明顯。2025年5月，“史上最嚴(yán)禁酒令”實(shí)施，禁酒范圍從公務(wù)接待擴(kuò)展至國(guó)企工作餐。政務(wù)消費(fèi)占比從2012年的40%驟降至0.8%。

需求端也在變化。高端餐飲白酒開(kāi)瓶率同比下降22%，企業(yè)商務(wù)宴請(qǐng)預(yù)算縮減30%。年輕人對(duì)高度白酒的興趣減弱，35歲以下用戶在中秋白酒消費(fèi)中占比不足18%。

供應(yīng)量卻在大幅增加。茅臺(tái)基酒產(chǎn)量從2019年的4.99萬(wàn)噸增至2024年的8.37萬(wàn)噸，“稀缺性”敘事破產(chǎn)。更關(guān)鍵的是，社會(huì)囤積的茅臺(tái)庫(kù)存高達(dá)1.5億瓶，其中60%未開(kāi)瓶。這些庫(kù)存現(xiàn)在成了市場(chǎng)的堰塞湖。

電商平臺(tái)也加劇了價(jià)格戰(zhàn)。拼多多、美團(tuán)等平臺(tái)以1499-1800元的價(jià)格放量銷售，嚴(yán)重沖擊了傳統(tǒng)渠道的價(jià)格體系。

2013年的對(duì)比

2013年的茅臺(tái)價(jià)格下跌與今天有相似之處。當(dāng)時(shí)也是因?yàn)檎呦拗啤叭M(fèi)”，導(dǎo)致價(jià)格從2000多元跌到八九百元。

但那次下跌后，茅臺(tái)通過(guò)轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，最終度過(guò)了危機(jī)。2013年，茅臺(tái)集團(tuán)將漢醬和仁酒的價(jià)格分別從799元和658元下調(diào)至399元和299元，同時(shí)加大中端產(chǎn)品投放。

關(guān)鍵區(qū)別在于行業(yè)基本面。2013年白酒行業(yè)處于“黃金十年”的尾聲，產(chǎn)量從2003年的331萬(wàn)千升增長(zhǎng)至2012年的1143萬(wàn)千升。 而今天，白酒行業(yè)產(chǎn)量已連續(xù)八年下滑。

行業(yè)整體狀況

白酒行業(yè)正面臨深度調(diào)整。2025年上半年，21家白酒上市公司中，15家營(yíng)收下滑，14家凈利潤(rùn)下滑。 行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)900天，同比增加10%。

價(jià)格倒掛現(xiàn)象普遍存在。60%的企業(yè)面臨這一困境。 800-1500元價(jià)格帶倒掛最嚴(yán)重。

渠道商承受巨大壓力。有回收商直言“快虧掉一臺(tái)奔馳了”。 多數(shù)回收商已暫停收酒，轉(zhuǎn)而觀望市場(chǎng)。

企業(yè)如何應(yīng)對(duì)

茅臺(tái)公司正積極應(yīng)對(duì)危機(jī)。一方面，茅臺(tái)加大市場(chǎng)投放，特別是通過(guò)“i茅臺(tái)”平臺(tái)增加對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的直接供應(yīng)。 另一方面，茅臺(tái)停供直營(yíng)店500ml飛天茅臺(tái)，并聯(lián)合電商平臺(tái)管控線上價(jià)格。

產(chǎn)品層面，茅臺(tái)加大非標(biāo)品投放，如公斤裝、375ml小茅、生肖酒等。 2025年，這些文創(chuàng)酒預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)50億銷售額。

其他酒企也在積極轉(zhuǎn)型。五糧液、舍得酒業(yè)等紛紛推出低度酒產(chǎn)品。 古井貢酒推出26度“輕度古20”切入年輕消費(fèi)市場(chǎng)。 洋河股份則推出性價(jià)比更高的光瓶酒。

見(jiàn)底信號(hào)與反彈前景

市場(chǎng)何時(shí)見(jiàn)底？多家機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，動(dòng)銷拐點(diǎn)最早可能在2026年一季度出現(xiàn)。 中信證券分析指出，2025年下半年可能是白酒上市公司報(bào)表業(yè)績(jī)壓力最大的階段。

真正見(jiàn)底的信號(hào)包括忠誠(chéng)消費(fèi)者庫(kù)存消化完畢、開(kāi)瓶率提升（目前從30%升至50%）和真實(shí)消費(fèi)占比超過(guò)70%。

長(zhǎng)期來(lái)看，茅臺(tái)酒價(jià)可能穩(wěn)定在1700-2000元區(qū)間。 這是茅臺(tái)“去金融化”后的合理價(jià)值區(qū)間，投資需求占比將降至18%以下。

當(dāng)前價(jià)格已接近渠道成本紅線。1700元接近969元出廠價(jià)的渠道盈虧線，如果跌破可能引發(fā)經(jīng)銷商集體停售。

白酒行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)價(jià)值回歸。當(dāng)茅臺(tái)不再是投資品，而是回歸飲用本質(zhì)，行業(yè)才能健康發(fā)展。

這次調(diào)整不同于2013年。那時(shí)是政策沖擊下的短期波動(dòng)，而今天是行業(yè)基本面的根本改變。消費(fèi)群體代際更替、消費(fèi)觀念理性化、供需關(guān)系重構(gòu)，這些變化不可逆轉(zhuǎn)。

對(duì)于行業(yè)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，需要放棄對(duì)高增長(zhǎng)的盲目追求，真正回歸產(chǎn)品創(chuàng)新和管理精細(xì)化。 只有真正尊重市場(chǎng)規(guī)律、重視終端動(dòng)銷、關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)的企業(yè)，才能在周期中站穩(wěn)腳跟。

行業(yè)最艱難的時(shí)期正在逐步見(jiàn)底。但反彈的高度可能有限。白酒行業(yè)的“黃金時(shí)代”已經(jīng)結(jié)束，接下來(lái)是“白銀時(shí)代”，增長(zhǎng)更慢但更可持續(xù)。

文：李十方（白酒行業(yè)觀察員）

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