近五年里，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)出現(xiàn)“高等級(jí)景區(qū)接連破產(chǎn)”的刺眼曲線，

有的打出4A、5A的金字招牌，投入巨大，卻在短時(shí)間內(nèi)關(guān)門(mén)。

本晏來(lái)跟大家聊一聊！

杭州4A級(jí)藍(lán)里景區(qū)，占地六千七百五十畝，砸下兩百億元，一年就宣布停擺；

蘇州靜思園曾以“江南第一世家園林”自許，

亭臺(tái)樓閣、珍貴石料、家具書(shū)畫(huà)一應(yīng)俱全，

評(píng)估稱園內(nèi)四千零二塊石頭價(jià)值合計(jì)接近三百八十一億元，

最貴的一塊太湖石被標(biāo)價(jià)三億元，

但破產(chǎn)后三次拍賣(mài)，起拍價(jià)一億零五百萬(wàn)元依舊無(wú)人接盤(pán)。

若把目光放到更廣的市場(chǎng)，一些曾人山人海的名片型景點(diǎn)也在降溫，

桂林山水上過(guò)人民幣、進(jìn)過(guò)小學(xué)課本，過(guò)去一年游客減少五十萬(wàn)人次，

有旅游公司十年累計(jì)虧損五億元；

峨眉山因潑猴頻頻出圈，但今年游客減少十四萬(wàn)人，

配套演出項(xiàng)目五年燒光六億元；

杜莎夫人蠟像館客流下滑更明顯，日均到館一百人左右，

五月重慶館宣布歇業(yè)，九月北京門(mén)店關(guān)閉。

問(wèn)題隨之涌現(xiàn)：從A到5A，中國(guó)景區(qū)究竟怎么評(píng)，靠什么掙錢(qián)，曾經(jīng)的網(wǎng)紅為何人氣褪去？

回溯制度起點(diǎn)，上世紀(jì)五十年代國(guó)內(nèi)旅游剛起步，

景區(qū)管理多頭、收費(fèi)隨意，

“有山就圍起來(lái)、有水就圈起來(lái)、有路就擋起來(lái)”的亂象并不罕見(jiàn)。

直到一九九九年，國(guó)家推出景區(qū)質(zhì)量等級(jí)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，

A 級(jí)體系由此確立。

最初只有一到四A，2001年首批四A景區(qū)187家上榜，

牌子一掛，客流更足，門(mén)票定價(jià)也更有底氣。

2003年標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，最高等級(jí)增至五A。

評(píng)分規(guī)則是看分?jǐn)?shù)，滿分一千二百分，分為三塊，

服務(wù)與環(huán)境、景觀以及游客意見(jiàn)。

很多人會(huì)以為“看風(fēng)景”占大頭，實(shí)際恰相反——服務(wù)與環(huán)境一項(xiàng)占到一千分，

強(qiáng)調(diào)交通便利、廁所衛(wèi)生、安全措施與接待能力，另外兩項(xiàng)各一百分。

若一個(gè)景區(qū)能在三項(xiàng)中拿到九百五十分、九十分、九十分及以上，即可成為五A。

這意味著五A不是僅靠奇峰異水和文物堆出來(lái)，

更要靠體系化運(yùn)營(yíng)與服務(wù)。

2007年公布的第一批六十六家五A景區(qū)可謂重量級(jí)，

九寨溝、黃鶴樓、頤和園等名作在列。

其后十余年，隨著經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張與居民收入提升，旅游迎來(lái)最好時(shí)段。

到2020年末，全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)總數(shù)達(dá)到一萬(wàn)六千五百四十一家，

比2019年多出四千余家。

然而數(shù)據(jù)背后顯露另一面：景區(qū)越來(lái)越密、游客越來(lái)越多，

但收入?yún)s未同步增長(zhǎng)。

全國(guó)景區(qū)總收入2019年為5065億元，到2024年降至4814億元，按總量與口徑折算，平均每家年?duì)I收二千九百一十萬(wàn)元，

較此前水平下降接近三成。

西安“大唐不夜城”作為網(wǎng)紅五A樣本，

2024年接待7475萬(wàn)人次，年?duì)I收僅7574萬(wàn)元，人均消費(fèi)約一元。

大量景區(qū)則陷入長(zhǎng)期虧損，

湖南張家界“單擁古城”四年累計(jì)虧損超過(guò)十億元，

幾成空城，日均游客不足二十人；

陜西“白鹿原民族文化村”借影視熱度投入三點(diǎn)五億元建設(shè)，

開(kāi)業(yè)不到一年便趨于蕭條，四年后直接拆除，遺留成建筑垃圾；

重慶龍門(mén)鎮(zhèn)景區(qū)投資十六億元，運(yùn)營(yíng)七年后被裁定破產(chǎn)清算；

成都龍?zhí)端l(xiāng)投資二十億元，四年后同樣淪為空城；

欒川揚(yáng)子溝景區(qū)投入數(shù)億元、2011年被評(píng)為四A、曾稱“玉岐明珠”，

到2020年仍難支撐，只得申請(qǐng)破產(chǎn)。

造成熱門(mén)景區(qū)虧損乃至倒閉的原因可歸納為三類(lèi)。

其一，體驗(yàn)低于預(yù)期。

網(wǎng)易文創(chuàng)統(tǒng)計(jì)的“差評(píng)最多五A景區(qū)”榜單中，

三亞天涯海角居首，不少游客吐槽“遠(yuǎn)道而來(lái)只是與幾塊石頭合影”；

武漢黃鶴樓公園位居其后，外部看是幾座樓，

樓內(nèi)還有電梯，付出的門(mén)票與獲得的文化體驗(yàn)難匹配；

杭州西湖、喬家大院、鼓浪嶼、夫子廟等也常被批評(píng)商業(yè)化嚴(yán)重、服務(wù)一般、價(jià)格偏高。

評(píng)價(jià)固然主觀，但若運(yùn)營(yíng)管理跟不上，體驗(yàn)差必然削弱競(jìng)爭(zhēng)力。

五A在公眾心中的光環(huán)，原本意味著“風(fēng)景佳、體驗(yàn)好”。

而就評(píng)分機(jī)制看，最關(guān)鍵的恰是容易“砸錢(qián)提分”的服務(wù)與環(huán)境板塊，

景觀與游客意見(jiàn)更偏主觀，

這容易造成“預(yù)期被營(yíng)銷(xiāo)抬高、現(xiàn)實(shí)被體驗(yàn)拉低”的落差。

2015年起，五A數(shù)量一路走高，尤其2024年一年新增四十家，

創(chuàng)近十年之最，關(guān)于“五A門(mén)檻變低”的討論隨之增多。

與之并行的是宰客問(wèn)題的持續(xù)發(fā)酵。

以汕頭四A景區(qū)南澳島為例，網(wǎng)絡(luò)吐槽“最良心的商家是肯德基”，

外地與本地同樣漲價(jià)；天價(jià)擺渡車(chē)、酒店臨時(shí)加價(jià)、餐廳“陰陽(yáng)菜單”、強(qiáng)制消費(fèi)額外項(xiàng)目等并不鮮見(jiàn)；

甘肅某四A景區(qū)被曝對(duì)過(guò)路車(chē)輛按人頭收取三百元“過(guò)路費(fèi)”，

哪怕只是沿景區(qū)旁道路通過(guò)也要繳費(fèi)。

如今信息傳播迅速，一旦曝光，口碑迅速坍塌。

其二，人造痕跡重、同質(zhì)化嚴(yán)重。

全國(guó)已開(kāi)發(fā)或在開(kāi)工的古城古鎮(zhèn)超過(guò)兩千八百座，

但真正有歷史底蘊(yùn)的不過(guò)三百來(lái)個(gè)。

大量“仿古”項(xiàng)目以棧橋、石板路、仿古街區(qū)為模板批量復(fù)制，

商業(yè)業(yè)態(tài)則清一色炸魷魚(yú)、烤腸、臭豆腐，遮住招牌，

很難分辨身在何處。

結(jié)果是古鎮(zhèn)批量式退潮，

成都龍?zhí)端l(xiāng)投入二十億元，自稱“西部周莊”，

如今卻接近空城，周邊村民進(jìn)入其中開(kāi)荒種菜；

濟(jì)南長(zhǎng)清宋風(fēng)古城耗資四十億元，累計(jì)接待五百萬(wàn)人，

但五年過(guò)去主體工程仍未完工，園區(qū)內(nèi)雜草比人還高。

其三，盲目投資、高杠桿擴(kuò)張引發(fā)資金鏈斷裂。

欒川揚(yáng)子溝一口氣開(kāi)發(fā)八個(gè)景區(qū)、一百零八個(gè)景點(diǎn)，

甚至把老年公寓與文化購(gòu)物廣場(chǎng)也搬到山里，

最終難以為繼，被摘牌、破產(chǎn)；

恒大集團(tuán)的?；◢u文旅項(xiàng)目采用“景區(qū)+住宅+配套”思路，

房地產(chǎn)主業(yè)暴雷后，大量房產(chǎn)滯銷(xiāo)，業(yè)主與游客被雙重影響；

重慶龍門(mén)鎮(zhèn)“魔幻山主題樂(lè)園”投資十六億元，

配套商業(yè)街、酒店與別墅，資金鏈斷裂，開(kāi)業(yè)九年后破產(chǎn)。

這種將文旅和房地產(chǎn)結(jié)合起來(lái)的方式，

在現(xiàn)在需求減緩的背景下，很難做到成功。

但是不是所有景區(qū)都在走下坡路。

河南洛陽(yáng)龍?zhí)洞髰{谷曾是國(guó)內(nèi)首個(gè)倒閉的五A景區(qū)，

在2017年的時(shí)候，龍?zhí)洞髰{谷就倒閉關(guān)門(mén)，

直到2022年被洛陽(yáng)文水集團(tuán)接手，才再次開(kāi)業(yè)。

并且成功的將營(yíng)業(yè)額不足兩千萬(wàn)提升到了九千八百萬(wàn)。

在2025年“五一”期間，大峽谷的客流量達(dá)到了9.6萬(wàn)人次。

同比增長(zhǎng)高達(dá)23%。

龍?zhí)洞髰{谷成功的秘訣就是要讓游客感受到性價(jià)比高。

景區(qū)內(nèi)冰棍一元一根，黃瓜兩塊五一根。

不僅風(fēng)景秀美，而且票價(jià)還便宜。

從龍?zhí)洞髰{谷的成功案例中我們可以知道，雖然一個(gè)景區(qū)的風(fēng)景難以改變

但是服務(wù)和模仿方面可以加以創(chuàng)新，吸引游客。

無(wú)獨(dú)有偶，其他不少景區(qū)也有通過(guò)創(chuàng)新吸引游客的方式。

神農(nóng)架景區(qū)特地安排“野人”在山間巡邏，

營(yíng)造沉浸感，增加游玩趣味性，同時(shí)借助話題出圈。

開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城最近也是強(qiáng)勢(shì)霸占了網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)。

“海王婆說(shuō)媒”“古松打虎”等實(shí)景表演強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，讓游客卷入情境

看了這么多成功案例，其實(shí)總結(jié)下來(lái)就兩個(gè)字，誠(chéng)意。

景區(qū)要想長(zhǎng)久發(fā)展，不能只靠噱頭，不然只會(huì)加速游客的流失，

現(xiàn)在的游客面對(duì)旅游景區(qū)更加理性，

不愿意自己舟車(chē)勞頓之后沒(méi)有享受到一次愉快的旅游，

攢錢(qián)和請(qǐng)假對(duì)于現(xiàn)在的年輕人來(lái)說(shuō)都不容易，

當(dāng)然要讓自己的旅游充滿開(kāi)心，一次出行更具有性價(jià)比。

因此景區(qū)想要擺脫現(xiàn)在明明投資巨大，但是一直虧損的局面，

首先及要做到景區(qū)設(shè)置要以游客為中心，

根據(jù)游客的意見(jiàn)進(jìn)行改動(dòng)，而不是盲目建設(shè)，

讓游客真的能感受到景區(qū)的服務(wù)。

第二就是打造自己的特色，不在一昧的模仿古風(fēng)小鎮(zhèn)。

并且減少景區(qū)內(nèi)部隨處可見(jiàn)的小吃，不把景區(qū)建設(shè)成相同的小吃集市。