文源 | 源媒匯

作者 | 利晉

編輯 | 蘇淮

在流量逐漸失效的后電商時代，私域，成為京東、淘寶等發(fā)力的重點。而在巨頭混戰(zhàn)之際，廣州一個私域平臺突然成為了“黑馬”，吸引了部分地區(qū)政府、國資企業(yè)的關注。

2025年10月底，吉林省駐深圳辦事處及吉糧控股集團有關領導前往電商平臺“遠方好物”調(diào)研，希望推動擴展地方農(nóng)產(chǎn)品市場。

大約三年前，2022年，一款主打健康安全的飲料——白樺樹汁，開始成為風靡全網(wǎng)的“養(yǎng)生水”。這款“爆品”的幕后操盤手，便是遠方好物。

自2020年開始，遠方好物的何建志、程新橋帶領團隊多次前往黑龍江伊春，調(diào)研白樺樹汁產(chǎn)業(yè)，挖掘產(chǎn)品、孵化品牌和組建供應鏈，打造出銷售額破億的爆品白樺樹汁，帶動了當?shù)匕讟鍢洚a(chǎn)業(yè)升級和農(nóng)產(chǎn)品市場拓展。

這成為了遠方好物幫扶地方農(nóng)產(chǎn)品的典型案例。

除了白樺樹汁，遠方好物還相繼推出了刺梨、佛手瓜等地方特色農(nóng)產(chǎn)品，短短兩年時間實現(xiàn)銷售額超20億元。依靠“品質(zhì)建設+信任體系+私域運營”模式，遠方好物不斷發(fā)展壯大，立志成為“中國版的山姆超市”。這家新銳電商平臺將自己的成功總結為“信任電商”。

遠方好物公司模式介紹 | 源媒匯攝

事實上，做品質(zhì)電商，走的一直是一條“難路”，在選品、供應、售后等全鏈條管控上有很高要求。雖然難，但遠方好物一直在堅持，其引以為傲的一點便是產(chǎn)品檢測——溯源。而這也是其一度被媒體質(zhì)疑的一點。

在沒有外部投融資的情況下，遠方好物能一直活下來，令外界頗為好奇。品質(zhì)建設、微利經(jīng)營、私域運營、服務商發(fā)展快速、頭部電商私域布局快速隕落……諸多因素疊加之下，遠方好物“高增長”背后的商業(yè)模式飽受爭議。

或許，遠方好物，也需要被“溯源”了。

01

做“中國版山姆”

2020年，新冠疫情暴發(fā)，有一個領域迅速成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭和資本的寵兒——社區(qū)團購。一份調(diào)查報告顯示，彼時，社區(qū)團購成為人們獲取基本物資的主要渠道，占到獲得生活物資比例的47%。

這一年，美團、拼多多、阿里、京東、滴滴等大廠紛紛開始進軍社區(qū)團購，鼎暉投資、歡聚時代、君聯(lián)資本、KKR、啟明創(chuàng)投等大量砸錢。

在巨頭眼中，社區(qū)團購業(yè)態(tài)是互聯(lián)網(wǎng)最后一個萬億市場。其中，生鮮、蛋糕、鮮花等帶有區(qū)域?qū)傩缘钠奉?，成為平臺的重要切入口。

本質(zhì)上，這是“人貨場”的新零售模式，進入到最后100米的競爭階段。

傳統(tǒng)電商是“產(chǎn)地供應商-批發(fā)分銷-倉儲-平臺-配送或倉店一體”的運營模式，社區(qū)團購則是“產(chǎn)地-產(chǎn)地供應商（或產(chǎn)地直供）-社區(qū)團購平臺”模式，少了兩個中間商，成本足足少了一半左右。

根據(jù)頭豹研究院披露數(shù)據(jù)，非產(chǎn)地直采平臺模式，流通環(huán)節(jié)成本高達70%；無中間渠道商的產(chǎn)地直采模式，流通環(huán)節(jié)成本不足30%。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭積極布局社區(qū)團購，是因為有一個成功案例——興盛優(yōu)選，后者以成本控制實現(xiàn)低價且能夠盈利。在疫情期間，興盛優(yōu)選實現(xiàn)初步盈利，讓巨頭們看到了希望。

于是，美團、阿里、京東等紛紛燒錢，搭建“共享倉-中心倉-網(wǎng)格倉-團長（或店長）”倉配鏈條。其中，“團長”，是巨頭們切入私域運營的關鍵角色。

2020年，還有一個零售巨頭在狂飆——沃爾瑪，其旗下山姆超市，以每年新增5家門店數(shù)量進行高速擴張?！皟?yōu)質(zhì)商品+高效供應鏈+會員制”的山姆私域運營模式，開始在國內(nèi)爆火，成為零售業(yè)效仿的對象。

學習山姆超市的運營模式，程新橋、何建志團隊把切入口放在健康食品上，前往黑龍江伊春調(diào)研白樺樹汁產(chǎn)業(yè)，并于2020年組建私域電商供應鏈，2021年5月創(chuàng)立“遠方好物”平臺主體公司——廣州蜂群互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司（下稱“廣州蜂群”），2022年1月，遠方好物微信小程序電商平臺正式上線。

“其實我們不像淘寶，淘寶可能是一個產(chǎn)品一萬個人來賣，大家在這個舞臺里邊各顯絕活，買流量也好，投流也好。我們是做精品，更像是山姆或Costco模式，幫會員、消費者選品，這是我們的職責，在選品過程中保證品質(zhì)，而不是無序的、所有的企業(yè)都能進來?！标P于平臺定位，遠方好物高級副總裁程驥向源媒匯如是介紹。

在程驥看來，淘寶是一種“流量驅(qū)動”，山姆超市則是“選品邏輯”，遠方好物要做的是“線上的山姆超市”。

創(chuàng)業(yè)之初，遠方好物主要押注白樺樹汁這個單品?！白铋_始創(chuàng)業(yè)時，大家都不知道這個項目能不能成，可能大家投入了很多精力，不知道這個市場接不接受。我們的想法是這個項目就算不成，就當選一些食品給自己家人吃?！背腆K回憶。

后來，白樺樹汁成為了遠方好物的爆品，平臺也隨之推出白樺樹汁面膜、精華水等衍生品。根據(jù)遠方好物披露的數(shù)據(jù)，截至2025年4月，白樺樹汁系列產(chǎn)品實現(xiàn)累計銷售額破5億元。

白樺樹汁之后，遠方好物還打造了刺梨原液、有機諾麗酵素等爆款產(chǎn)品，年銷售額破億元。至2025年4月，遠方好物有1000-2000個SKU（注：商品編碼）。

遠方好物白樺樹產(chǎn)業(yè)展示 | 源媒匯攝

沿著這一運營模式，遠方好物建立起“品控、溯源、短鏈條”的經(jīng)營體系，比如與SGS、中國中檢等多家檢測機構合作，把控品質(zhì)；通過透明工廠方式監(jiān)控工廠狀況，以及借“遠方文旅”進行產(chǎn)地溯源；以服務商直接對接供應商方式，壓縮流通環(huán)節(jié)。

公開信息顯示，遠方好物的“打法”壓縮了成本，產(chǎn)品售價相當于山姆超市的7-8折。比如，有機大米市面售價45元/斤，遠方好物的定價為29.9元/斤。

遠方好物，將這種模式總結為“信任電商”。

02

選品與溯源質(zhì)疑

遠方好物的商品都是怎么來的？

創(chuàng)立初期，遠方好物并沒有傳統(tǒng)的采購部門，而是設立了選品委員會，由聯(lián)合創(chuàng)始人和每月內(nèi)部銷售量前十名團隊長共同組成，對選品進行投票上線，必須要得到1/3委員贊同才能上線，前十名中有3人反對則不得上線。

關鍵在于，遠方好物目前擁有大約2000個商品，龐大的選品工作量，僅依靠聯(lián)合創(chuàng)始人及10名委員會成員如何完成？

有此疑問，緣于2024年7月中國青年網(wǎng)報道中，遠方好物對外銷售的一款“紅標雞”雞翅中、雞腿等產(chǎn)品，被持有“紅標”商品的南京新概念農(nóng)業(yè)科技公司（下稱“南京新概念”）“打假”，稱雙方并未展開合作，遠方好物疑似銷售假冒產(chǎn)品。

舊事重提，程驥的態(tài)度是：對方“該起訴就起訴，該走司法程序就走司法程序”。他稱“我們公司是開放的，愿意去做供應鏈合作，包括開放市場資源，但如果故意抹黑攻擊、變相提條件，我們是不支持的。”

談及選品，程驥表示，“企業(yè)是一直處在發(fā)展過程中，選品規(guī)則也在不同節(jié)點發(fā)生變化，目前大約有200個委員進行產(chǎn)品篩選?！?/p>

據(jù)介紹，目前遠方好物大致有兩類選品模式：定向選品和市場化選品。

定向選品，即遠方好物在與央企、地方政府或國資企業(yè)、上市公司合作中，基于雙方優(yōu)勢資源進行匹配，根據(jù)市場特性制定產(chǎn)品可行性研究計劃，比如前述提及的與吉林省駐深圳辦事處及吉糧控股集團等進行洽談合作。

關于與地方合作，據(jù)程驥介紹，遠方好物團隊被邀請去考察過很多地方，針對農(nóng)產(chǎn)品滯銷，尤其是水果邊緣地區(qū)，比如梅州柚子、從化荔枝等，也有很多國有閑置物業(yè)需要盤活，幫助解決當?shù)鼐蜆I(yè)和產(chǎn)品銷售問題。

遠方好物受地方邀請情況 | 源媒匯攝

目前，遠方好物也在積極與包括中糧集團在內(nèi)的國企進行合作。程驥稱，“中糧作為央企，有很多產(chǎn)品線，遠方也不是所有產(chǎn)品線都能合作，我們肯定會從對方的優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)或者現(xiàn)在平臺缺少的類別里定向選品。”

市場化選品則是“自由命題”，遠方好物基于自身平臺或市場需求，挑選產(chǎn)品。

具體的流程是：完成選品之后，遠方好物經(jīng)過中國中檢、SGS等第三方檢測機構做進一步篩選，以及要求供應商進行“透明工廠”建設——通過攝像頭進行24小時不間斷監(jiān)控，實現(xiàn)云溯源。

電商有兩大重點，一是選品，另一個是供應鏈。而在供應鏈上，遠方好物也有了新的想法。

2024年3月，廣州蜂群退出持有的廣州蜂群商務服務有限公司，后者轉(zhuǎn)到李芳、宋彥霖持有的廣州遠方供應鏈管理有限公司。其中，李芳是遠方好物聯(lián)合創(chuàng)始人之一、平臺前三卓越服務商，宋彥霖是廣州蜂群深圳分公司法定代表人。

9個月后，遠方好物與順豐冷運簽署合作協(xié)議。

關于供應鏈端的變動，程驥向源媒匯透露，“現(xiàn)在遠方好物跟地方政府洽談，主要是一些產(chǎn)行型指導，將初級產(chǎn)品走向產(chǎn)業(yè)化，未來有一個想法，可能會走到產(chǎn)業(yè)上游，跟地方政府和地方國資合作投資建廠，政府采購設備、我們運營，定向采收當?shù)禺a(chǎn)品，我們做產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣。”

除了現(xiàn)有淘寶、拼多多“村村通”的物流紅利之外，遠方好物跟順豐簽約，借助順豐冷運機場進行中轉(zhuǎn)，還有一些中心倉概念。

對于整個運營鏈條，程驥稱遠方好物只是“陪跑者”，“為什么很多產(chǎn)地企業(yè)，我們連續(xù)十幾次溯源，我們投股了嗎？沒有投股。但這個東西一旦成了，或者這個產(chǎn)品一旦成為平臺的一個標簽，它一定會長期復購，用戶成功信任了遠方好物?！?/p>

03

東西賣給了誰？

無論如何進行平臺建設、商品選品、供應鏈運營，作為一個私域電商平臺，遠方好物的商品流向，才是最值得關注的。

遠方好物披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年平臺銷售額突破10億元，2024年銷售額突破20億元，僅用3年時間，平臺就實現(xiàn)了從0到20億的發(fā)展。

近期，遠方好物提出了一個更遠大的目標——銷售額突破200億元。

但平臺高速發(fā)展背后，是通過私域運營模式實現(xiàn)的。遠方好物定位為S2B2C模式，平臺提供連接源頭供應商、店主與消費者的功能，讓產(chǎn)地供應商繞過層層中間商，直達用戶。

源媒匯發(fā)現(xiàn)，在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺，抖音、快手等短視頻平臺，遠方好物幾乎不賣貨。就算在微信小程序上，消費者也無法直接購買商品，想要購買，需要內(nèi)部邀請碼。

要做“中國山姆”的遠方好物，究竟把東西賣給了誰？

關于內(nèi)部推介邀請這種模式，程驥向源媒匯解釋：“第一，我們是一個社交屬性為主的平臺，在小程序里需要一個推薦分享，邏輯是，有好產(chǎn)品愿意分享給別人；第二，是可以更好地做服務，假如買的產(chǎn)品出現(xiàn)任何問題，通過邀請碼可以直接詢問。”

“這個過程效率會更高，很多會員更了解平臺、知道產(chǎn)品屬性，所以出現(xiàn)問題時，會員會集中做第一手售后，解決不了再找到平臺和供應商，這個鏈路更透明、關系更緊密。反過來，也把一些無效用戶剔除在外，比如薅羊毛群體、非核心觸達用戶等?！背腆K補充道。

遠方好物的銷售額快速增長，是基于會員規(guī)模快速擴大——從2023年初的2.8萬人飆升到2025年4月的70萬人。遠方好物提供的最新數(shù)據(jù)顯示，2025年11月初會員數(shù)量已突破130萬。

遠方好物發(fā)展歷程 | 源媒匯攝

遠方好物的會員快速增長，主要來源于2025年2月海博會、2025年8月廣州消費幫扶展覽會，增加了平臺的曝光。

數(shù)據(jù)顯示，遠方好物用戶月均復購率超過40%，部分爆款單品復購率達60%以上。

高復購率源于兩點：一是代理模式，平臺從產(chǎn)地或產(chǎn)地供應商直采，壓縮流通環(huán)節(jié)、降低成本，低價+高頻消費品，吸引眾多微商、“團長”等加入代理陣營；二是在代理模式基礎上，平臺推出了“導師+店主”社交激勵模式，繳納365元保證金，并承擔團隊業(yè)績指標，完成目標銷售額，即可從銷售分成、團隊獎勵獲利。

在社交平臺上也可以看到，許多有關“遠方好物”的關鍵字中， 伴隨有“創(chuàng)業(yè)”、“賺不賺錢”等延伸關聯(lián)詞。

程驥向源媒匯透露，實際上，遠方好物的會員90%是自購為主，通過商品品質(zhì)向朋友進行推廣，從中獲得積分，用積分可以抵扣產(chǎn)品?！捌鋵嵑芏嘞胝腋睒I(yè)（人群），可能通過服務商合作買了一批貨物、自己分銷。我們沒辦法直接干預，像山姆代購一樣?！?/p>

為了讓服務商實現(xiàn)盈利，遠方好物也會定向委托服務商進行推廣，比如帶著用戶溯源，以及服務好用戶群體，給予銷售分成、結算服務費用。

“目前，遠方好物大約有10000個服務商，”程驥說，“具體沒有完全統(tǒng)計?！?/p>

內(nèi)部邀請、返積分、銷售分成、拉新、導師激勵等，加上服務商發(fā)展迅速、會員規(guī)?？焖贁U大且復購率高，諸多因素綜合之下，外界開始對遠方好物的經(jīng)營模式產(chǎn)生了質(zhì)疑。

在與程驥等遠方好物管理人員交流中，源媒匯多次詢問平臺的服務商是如何銷售貨品的、究竟賣給了誰，以及服務商團隊的發(fā)展情況。對方表示，公司是私域運營模式，是基于人的情感性鏈接的，切中目標用戶的需求，比如在旅游的過程中拓新；同時，會制定一些銷售額指標來考核服務商的能力。

“各行各業(yè)里有很多市場運營能力強人和牛人，比如有自己粉絲的企業(yè)主、主播、自媒體達人等，他們急需一個變現(xiàn)方式，跟遠方好物合作（進行貨品銷售）?！背腆K表示。

在如何做好服務商發(fā)展下屬、拉新、圈層活動方面的管控上，程驥補充道，“簽約服務商合作協(xié)議時，包括約束合作范圍、違約條款以及跟平臺外公司之間的合作。我們也設置了投訴通道、聯(lián)動地方市監(jiān)局集中處理服務商的違約行為?！?/p>

關于服務商合約協(xié)議、銷售考核標準等情況，他未透露更多信息。

04

開始走向線下

如今，遠方好物開始走向線下——2025年8月全國500家線下門店同步開業(yè)。

遠方好物將線下門店視為公司發(fā)展進入新的階段——對于服務商來說，貨盤有更高的吸引力，促進產(chǎn)品快速消化；對于平臺而言，提高供應鏈的信任度和擴展新品的市場推廣渠道。

需要指出的是，大約一年前，遠方好物創(chuàng)始人之一、原實控人程新橋退出了公司。而遠方好物的線下門店，是在程新橋離開之后出現(xiàn)的。外界關注：創(chuàng)始人離開團隊，公司的商業(yè)模式是否會發(fā)生變化、是否還能保持創(chuàng)業(yè)初衷。比如線下門店的出現(xiàn)，是否是新團隊提出的新戰(zhàn)略。

對此，程驥表示，“遠方老師（注：指程新橋）因為身體原因，離開了公司。我們并不是說割裂式分手，在某個階段每個人的共識不一樣的時候，大家有一些分歧是很正常的。”

“企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時，業(yè)務是會不斷變化的，不是某個人來了或某個人走了（造成的），而是到了那個節(jié)點。假如遠方老師還在，可能也會做線下店，只是那個時間節(jié)點和市場的窗口期或者機遇期，對我們來說可能不成熟。我們也沒有新執(zhí)掌人，因為何主任（注：指何建志）一直在負責整個業(yè)務?！彼a充道。

源媒匯發(fā)現(xiàn)，早在2024年9月，程新橋突然停更了個人微信公眾號“遠方的夢想”，引起了外界對其離開遠方好物的猜測；同年11月，上述猜測被側(cè)面證實，天眼查顯示，廣州蜂群的法定代表人由程新橋變更為何建志，同時，程也退出了公司董事成員名單。

而在程新橋停更個人微信公號之前兩個月，即2024年7月，廣州蜂群的股東已經(jīng)發(fā)生變更。彼時，廣州漁友之家網(wǎng)絡科技有限公司（下稱“漁友之家”）退出，新進股東包括廣州智圖網(wǎng)絡科技有限公司（下稱“廣州智圖”）、曾鵬云，此前退股的何建志又重新持有股份。

上述兩輪變動后，程新橋仍是廣州蜂群股東之一，直到2025年7月才正式退出持股；幾乎與此同時，2025年9月，廣州蜂群又迎來一個新股東——廣州智德合投資合伙企業(yè)（有限合伙）（下稱“廣州智德合”）。

至此，廣州蜂群現(xiàn)有股東中，何建志、廣州智圖、廣州智德合、曾鵬云對應持股比例分別為48.5%、26.5%、20%、5%。

透過工商信息可以發(fā)現(xiàn)，無論是退出持股的漁友之家，還是新進股東廣州智圖、廣州智德合，都是“自己人”，背后關聯(lián)可以追溯到兩個社交電商平臺——“花生日記”和“蜜源”。

其中，漁友之家實控人林慧，亦為廣州智圖股東之一，廣州智圖為蜜源的持股主體公司。郝占領透過廣州市德合投資有限公司持有廣州智德合99%股份，他也是花生日記的主體公司廣州花生日記網(wǎng)絡科技有限公司、廣州花生家網(wǎng)絡科技有限公司的前三大股東。

值得一提的是，程新橋也是花生日記的核心成員。

那么，花生日記和蜜源是誰？

源媒匯綜合多家媒體報道及天眼查工商信息發(fā)現(xiàn)，花生日記為一款傭金返利平臺，成立于2017年7月，2018年初年度總交易量（GMV）為120億元，當年底用戶規(guī)模為5500萬、月度GMV達30億元；2019年底GMV達690億元、用戶數(shù)超1億，期間共獲得數(shù)千萬美元的A輪融資和3億人民幣的A+輪融資。

蜜源成立于2017年5月，通過社交關系鏈對商品進行傳播銷售、獲得返利，2019年底平臺注冊用戶破2000萬，年度GMV累計達269億元。

不過，花生日記在2021年1月、蜜源在2023年3月，相繼因涉嫌傳銷被廣州市海珠區(qū)工商行政管理局、廣州市天河區(qū)市場監(jiān)督管理局做出行政處罰。其中，花生日記于2018年9月末，發(fā)展運營商約3.15萬個、會員約2153萬人，其中組織結構達到三級及三級以上層級的會員約2149.6萬人，層級最多的組織鏈條已經(jīng)發(fā)展至51層。

遠方好物成立以來，一直是采用“低價+高頻”的打法，且僅保留5%的服務費用作運營。

關于如何做好社區(qū)團購業(yè)務，步步高商業(yè)連鎖股份有限公司董事長王填曾直言，就是“多準備錢，沒別的”。實際上，眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭在社區(qū)團隊業(yè)務進行“廝殺”，也基本是采用“燒錢模式”，有些最終卻慘淡收場。

而在此過程中，遠方好物卻“幸運”活了下來，并且越活越好。關于遠方好物發(fā)展過程中涉及到的產(chǎn)地溯源、產(chǎn)品檢測等方面的巨額資金支出，程驥透露，主要是公司幾個股東自己出資。并且，他承認，在沒有外部投融資的情況下，遠方好物這些年是靠幾個股東一起堅守才最終活了下來。

“遠方好物2024年才開始微利，剛能收支打平，我們投入很大運營成本、檢測成本，這是企業(yè)實打?qū)嵉耐度??！背腆K表示，“對于我們來說，（很清楚）平臺該做的是什么，我們只賺我們該賺的錢，不屬于我們的，我們是不會碰的?！?/p>

對于遠方好物及背后股東來說，此次布局線下門店，是否將成為一個新的起點？

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