文/凜禰

2024年7月份，本土品牌“NACONACO奈可”上線了《偶像夢幻祭》聯(lián)動的IP食玩。

這是奈可推出的第一款產品。

其中有一款產品是印有彩繪游戲角色的餅干，超出了公司預期。今年9月，奈可推出《少女樂隊的吶喊》IP食玩，憑借獨特的玩法設計與爆品零食，又一次實現破圈。

憑借連續(xù)打造出圈IP食玩產品的能力，奈可受到了業(yè)內和消費者認可。

IP食玩在日本有超20年的發(fā)展史，國內近幾年也迎來了高速發(fā)展，角研社特別開設了IP食玩系列選題，今天，是專題系列第一篇訪談稿件。我們約訪了“NACONACO奈可”，和負責人馮子媛，聊了聊國內的IP食玩市場與品牌運營的故事。

01

讓“食品本身成為谷子”

角研社：在前幾年，行業(yè)對IP食玩這個賽道的關注度不是很高。我還挺好奇，奈可是從什么時候決定開啟IP食玩業(yè)務的？

馮子媛：2021年開始，我們在日本市場進行考察，2023年最終確定要做IP食玩并確定了第一個IP，2024年的時候我們上線了第一彈。

角研社：哪個IP？

馮子媛：《偶像夢幻祭》。當時我們做了一款與《偶像夢幻祭》聯(lián)動的巧克力夾心曲奇餅干，在曲奇餅干上面進行印圖（使用純天然動植物顏色）。這也是國內首個在食品上印IP形象的產品。

為此，我們花了很長的時間在產品。國內食品印圖技術并沒有想象中那么成熟，原材料也涉及用材和技術。非常幸運的是，我們的產品成功上市，讓消費有“眼前一亮”的新品感，也看到了細分品類的藍海市場。

角研社：創(chuàng)意來自哪里？直接在產品呈現聯(lián)動角色圖案這件事。

馮子媛：從國內的IP食玩市場整體來看，其實在2020年左右，日本食玩大規(guī)模進入了中國市場，以IP卡牌與威化餅干一起包裝售賣。這類產品在中國市場以“抽卡”的形式吸引消費者。我們當時就在想，怎么讓食品本身也成為一個吸引IP粉絲的點，有了這個想法。

比如，《偶像夢幻祭》聯(lián)動的巧克力曲奇餅干。這款IP食玩產品上線后的市場反饋，超過了我們的預期。我們在食品上印圖，對于粉絲和顧客來說，不僅僅是“眼前一亮”，還讓食品本身有了收藏價值。同時，我們對聯(lián)動產品的口味也有要求，我們很在意產品本身，也是“一款好吃的零食”。食品也是“谷子”，這是我們的設計邏輯。

角研社：這個彩色印圖，團隊內有復盤嗎？比如，這類項目適合聯(lián)動哪種類型的IP角色，哪類食品適合印刷角色進行賦能。

馮子媛：其實這種技術適配于各種產品，但基底很重要。首先是要有一定知名度的IP形象、圖案，這才是產品本身真正的附加價值；其次是一些古風造型，這類就比較適合原創(chuàng)，這種在整個食品行業(yè)都比較常見，也是非常漂亮的。那么后續(xù)我們再去挑選產品基底的時候，就不只是餅干，而是萬物皆可印。

02

以“IP食玩，首要是‘好吃’”為準則

角研社：其實，也想問問今年雙節(jié)期間很火的《少女樂隊的吶喊》IP食玩。

馮子媛：是，我們今年在九月底推出了東映的動畫IP《少女樂隊的吶喊》的食玩。想和大家分享的，是其中「蒜香黃油味貝果脆」這個產品。從品類講，貝果脆也是去年興起，今年相對來說逐步火出圈，預計明年會更加火爆。這樣一個產品，其實食品本身就是一個爆款，我們在推出自己這個品類食玩的時候，結合了IP玩法。

這款產品，本身是好吃的，贈品也好看；它是好玩的，內置的贈品、配件和外盒可以進行互動。當下「蒜香黃油味貝果脆」已經有不錯的銷量，現狀還在持續(xù)擴圈，消費人群不僅僅是二次元了。

消費者在線下門店看到這個產品的時候，大家也會好奇那是什么樣的東西——DIY配件也吸引了許多粉絲自己動手。外盒包裝，玩家可以自己DIY成小相機，里面也可以放一個徽章，或是其他的拍立得卡，這樣一個谷美型的外盒對這個產品也是有額外的加成。

而且《少女樂隊的吶喊》有龐大的粉絲群體，他們自己DIY之后會去社交平臺分享、曬圖。這就加大了產品的出圈能力。

我們后續(xù)也會在產品類型上去做一個新的延展，包括不同類型、不同難度的DIY玩法，有些玩法的難度較高，就適合時間更充裕的用戶群體，也有一些難度比較低的，適合更廣泛的用戶群體。

03

分年齡段用戶、分IP定制的食玩設計

角研社：奈可的目標人群畫像是15~35歲的年輕人。這個年齡跨度還是蠻大的，設計食玩的時候是怎么考慮的？

馮子媛：食玩分為幾個年齡段，8歲到14歲、15歲到28歲、28歲+。針對不同年齡段的話，我們有不同的產品邏輯。8歲到14歲客群，動畫片IP、可愛的形象IP接受程度會更高；15歲到28歲客群，更能接受一些經久不衰的經典動漫以及泛次元IP；28歲+客群，對于口味的要求會更高，口味會直接影響他們的復購率。

我們把“IP食玩”定位在食品領域。我們很重復購率，所以會針對不同目標客群，重點拓展可玩性和產品的口味。

角研社：目前品牌大概開發(fā)了多少個品類？

馮子媛：固定品類已經超過10個了，膨化類、烘焙類、糖果類、飲料類等。

角研社：周邊品類呢？我們有看到奈可推出的IP食玩也是附帶了一些小周邊之類的。

馮子媛：針對二次元用戶，我們會做一些更核心二次元的相關贈品，比如卡牌、徽章、亞克力之類的，贈品的質量和商品一樣，且在設計方面會增加很多創(chuàng)新。泛次元IP的產品，也許會更想要一些更生活化的收藏品，甚至包括一些3D類型的產品。

角研社：會做節(jié)日限定嗎？

馮子媛：我們會更關注新年、國慶、情人節(jié)，還有夏季的特色限定。

角研社：奈可目前的產品都是IP產品嗎，IP食玩？

馮子媛：是的，而且我們也有自己原創(chuàng)的IP形象。

角研社：是你們官方賬號頭像的那只小浣熊嗎？

馮子媛：是的，我們后續(xù)很快也會有一系列相關產品出來。

04

堅持“品牌與IP的雙向賦能”

角研社：IP授權金是一筆不小的開支，再加產品本身的成本，品牌怎么給營收“上保險”？

馮子媛：我早期是做版權出身，會有自己的一套針對IP商業(yè)化評估的邏輯和方法論。我們也是經過評估后才會采購IP。

角研社：目前公司的的銷售渠道有哪些呢？

馮子媛：我們的銷售渠道分為線上和線下。線下的話，便利店、零食系統(tǒng)、文創(chuàng)潮玩店、校園店、景區(qū)等；線上的話，目前我們二次元的IP產品會著重于淘寶、天貓，還有B站的銷售，三次元的IP產品其實會更著重于線下以及興趣電商。

角研社：會聯(lián)動渠道做一些營銷活動嗎？

馮子媛：我們會聯(lián)合各大門店進行聯(lián)動宣發(fā)，會做一些打卡、集章類的活動；線上的話，我們基本會做自己店鋪的活動，常規(guī)覆蓋到一些滿減、滿贈或是一些打卡類的互動。未來也有一些文旅的聯(lián)動；另外在宣發(fā)方面，其實也是希望粉絲能夠不斷來打卡，我們也會去生產更多的素材。

05

被授權IP的儲備，逐年增加

角研社：公司目前合作了多少個IP，可以透露一下嗎？

馮子媛：今年年底到明年上半年會再上線4個IP的合作食玩。二次元向、泛次元向都有，以女性向IP為主。

角研社：那針對不同類型的IP，品牌的合作方向，比如說是玩法和選擇聯(lián)動零食之類會怎樣設計？

馮子媛：區(qū)別會大一點，像核心二次元產品的話，我們會更注重產品的可玩性、互動性，那泛次元的產品，我們對外包裝的形象設計會更加亮眼。里面的食品及食品的復購率也會著重去考慮。我們的產品也會有新的突破，適用于各種類型的IP，馬上新年就要上了，可以期待一下。

角研社：哈哈好的。品牌每年聯(lián)動的IP是固定數量，還是說是在逐年增加呢？

馮子媛：是逐年增加的，因為趨于整個IP食玩行業(yè)在蓬勃發(fā)展。我們預計，國內市場明年是一個IP食玩的爆發(fā)年，在這種情況下，我們會逐步增加與IP的合作。

以目前情況來說，我們不會沖動地去拿IP授權，也在考慮把一些普通量級的IP與版權方共同孵化。而且我們還有其他的一些形式，比如快閃，這都是一些新的合作玩法和IP的深度聯(lián)動。

角研社：品牌平時在選擇合作IP的時候，會更看重IP的哪些方面？

馮子媛：第一個我們會看IP的聲量，第二個看IP本身的內容，也可以說是IP的可塑造性。如果說某個IP的現階段聲量很大，但許多同行或是其他IP的相關產業(yè)都去購買的時候，我們就不太考慮了。監(jiān)修時長也是一個因素。

06

遵循二次元的規(guī)則：活用自繪圖

角研社：平時的監(jiān)修時間大概是多久呢？

馮子媛：短則兩三個月，長則半年。國產IP的監(jiān)修會相對短一些，日本IP的監(jiān)修會相對久一些。另外，我們會做一些版權繪圖，如果要繪圖的話，時間也會久一些。

角研社：其實比起常規(guī)的圖，大家可能會更喜歡一些自繪圖。

馮子媛：是的，像現在的IP食玩行業(yè)，許多同行并沒有使用到自繪圖，幾乎只有我們在使用。一個是因為他們一般都在做泛次元的IP，相對來說，圖庫里的素材會多一些，他們就直接用了，但如果同時有多個授權進來的話，其實圖庫素材是不夠用的。另一個就是我們做二次元IP，會遵循二次元的規(guī)則，那么自繪圖就更有一定的吸引力，以及我們是有能力去做這些事情。

角研社：其實市面上很多IP產品，它的圖庫是重復的。

馮子媛：對，用的新圖還是舊圖，粉絲都能看出來；非粉絲會陌生些。

角研社：產品監(jiān)修的時間也比較長，如果期間遇到IP的突發(fā)熱度，品牌會怎樣響應呢？

馮子媛：根據我們現有的產品線，會上線更快一點，另外我們會從營銷的角度去抓住熱度，然后再上產品。我們的速度會越來越快，因為在整個的模式跑出來之后，在技術上的優(yōu)化，還有流程上的優(yōu)化，都會讓我們的產品迭代速度快很多。現有的IP食品是越來越常規(guī)的，我們是會迭代的，越來越好玩。

角研社：之前我們有注意到奈可與《少女樂隊的吶喊》聯(lián)動食玩上線后，海報上有標注第一彈，品牌之后會不會出第二彈呢？

馮子媛：會的，第二彈很快會上線。對于這樣的二次元IP，我們也很愿意跟它一起走比較長的時間，所以我們會分多批上市，不斷地去做更新，泛次元IP的話，相對來說更新頻次就會低一些。

角研社：可以透露一下下一彈的聯(lián)動IP嗎？

馮子媛：最近可以期待下《魔卡少女櫻》和《藍精靈》。

07

IP食玩，既要好吃又要好玩

角研社：您認為一款好的IP食玩，關鍵在于哪些因素？

馮子媛：首先，IP食品與IP食玩算是兩個概念。相對來說，IP食品的可食性會更大一點，更注重食品本身，而IP食玩則更注重可玩性和收藏性。日本市場也這么多年了，我們也看到很多優(yōu)秀的產品，值得去學習借鑒。但國內的話，我認為中國的IP食玩如果要考慮品牌性和復購率的話，其實口味和可玩性都很重要。以食品為主的食玩可玩性畢竟是一個附加，我們對自己的要求，是能回歸食品的本身。

角研社：我看咱們品牌的產品其實就屬于兩者的結合，在保證口味的同時也增加了可玩性。

馮子媛：我們首先保證了食品的品質問題，在食品口味好的情況下，價格再相對合理，顧客也是愿意進行多次復購的。這是我們在銷售過程中發(fā)現的一些規(guī)律，我們產品最終的歸屬點還是還原于食品，因為我們遵循的是食品這個大行業(yè)。

還有一點要考慮的是，日本的IP食玩為什么能這么火爆以及能夠延續(xù)這么長時間，保持一個比較健康的市場狀態(tài)。他們本身可能是著重于玩具送一顆口香糖，也可能是著重食品本身，只是對外包裝做了一些更新，還有將食品本身做成一個可玩性的產品。國內市場，未來也一定是這樣子不同的細分，那就會有不同的新公司出現。所以說是我們現階段還是希望能在國內做到這樣的一個食用性和可玩性都比較能結合的公司。因為其實在可玩性方面，沒有想象中那么大的成本，更需要的是好的創(chuàng)意來契合顧客需求。

角研社：現今國內最常見的可能還是更注重于玩具的IP食玩。

馮子媛：這種模式是玩具廠商想要去拓寬食品類的大流通市場，才想出來的方式。這個賽道沒錯，在這個賽道里面是可以存活的，這種大部分算是糖玩。糖玩市場的用戶年齡比較低，市場很成熟，青少的糖玩新的品牌也比較多。

角研社：品牌在做IP食玩的過程中，有沒有遇到一些挑戰(zhàn)、難點之類的。

馮子媛：肯定是有的，就包括我們對IP的一些融入想法，其實版權監(jiān)修就可以說是一個全新的挑戰(zhàn)，有些想法不一定符合那個IP，而符合那些IP的不一定好玩，那常規(guī)情況下就容易將產品做得普通。第二個就是對于市場的挑戰(zhàn)。我們在出一個新的品類的時候，特別是國內沒有的品類的時候，其實是需要市場來去做驗證的。而我們公司又特別喜歡出新產品，所以我們會在每次出的多個SKU里面增加一個新的品類。市場驗證之后，我們才會去延續(xù)它。

角研社：現在越來越多的企業(yè)都在關注IP食玩賽道，您認為這個賽道的門檻在哪里？

馮子媛：這不是一個簡單的賽道。IP食品融合了食品，食品本身就需要門檻。另外還需要對IP有一定的了解才能做。所以說它的門檻是疊加的。

IP食品是可以長期發(fā)展的一個大的賽道，未來的布局也是。從品牌的角度來說，無論做什么IP，我們希望顧客考慮的是我們的品牌性，比如說看到我們就會想到這家的食品好吃、產品好玩、包裝好看。