文/凜禰

2024年7月份，本土品牌“NACONACO奈可”上線了《偶像夢幻祭》聯(lián)動的IP食玩。

這是奈可推出的第一款產(chǎn)品。

其中有一款產(chǎn)品是印有彩繪游戲角色的餅干，超出了公司預(yù)期。今年9月，奈可推出《少女樂隊的吶喊》IP食玩，憑借獨特的玩法設(shè)計與爆品零食，又一次實現(xiàn)破圈。

憑借連續(xù)打造出圈IP食玩產(chǎn)品的能力，奈可受到了業(yè)內(nèi)和消費者認(rèn)可。

IP食玩在日本有超20年的發(fā)展史，國內(nèi)近幾年也迎來了高速發(fā)展，角研社特別開設(shè)了IP食玩系列選題，今天，是專題系列第一篇訪談稿件。我們約訪了“NACONACO奈可”，和負(fù)責(zé)人馮子媛，聊了聊國內(nèi)的IP食玩市場與品牌運營的故事。

01

讓“食品本身成為谷子”

角研社：在前幾年，行業(yè)對IP食玩這個賽道的關(guān)注度不是很高。我還挺好奇，奈可是從什么時候決定開啟IP食玩業(yè)務(wù)的？

馮子媛：2021年開始，我們在日本市場進行考察，2023年最終確定要做IP食玩并確定了第一個IP，2024年的時候我們上線了第一彈。

角研社：哪個IP？

馮子媛：《偶像夢幻祭》。當(dāng)時我們做了一款與《偶像夢幻祭》聯(lián)動的巧克力夾心曲奇餅干，在曲奇餅干上面進行印圖（使用純天然動植物顏色）。這也是國內(nèi)首個在食品上印IP形象的產(chǎn)品。

為此，我們花了很長的時間在產(chǎn)品。國內(nèi)食品印圖技術(shù)并沒有想象中那么成熟，原材料也涉及用材和技術(shù)。非常幸運的是，我們的產(chǎn)品成功上市，讓消費有“眼前一亮”的新品感，也看到了細分品類的藍海市場。

角研社：創(chuàng)意來自哪里？直接在產(chǎn)品呈現(xiàn)聯(lián)動角色圖案這件事。

馮子媛：從國內(nèi)的IP食玩市場整體來看，其實在2020年左右，日本食玩大規(guī)模進入了中國市場，以IP卡牌與威化餅干一起包裝售賣。這類產(chǎn)品在中國市場以“抽卡”的形式吸引消費者。我們當(dāng)時就在想，怎么讓食品本身也成為一個吸引IP粉絲的點，有了這個想法。

比如，《偶像夢幻祭》聯(lián)動的巧克力曲奇餅干。這款I(lǐng)P食玩產(chǎn)品上線后的市場反饋，超過了我們的預(yù)期。我們在食品上印圖，對于粉絲和顧客來說，不僅僅是“眼前一亮”，還讓食品本身有了收藏價值。同時，我們對聯(lián)動產(chǎn)品的口味也有要求，我們很在意產(chǎn)品本身，也是“一款好吃的零食”。食品也是“谷子”，這是我們的設(shè)計邏輯。

角研社：這個彩色印圖，團隊內(nèi)有復(fù)盤嗎？比如，這類項目適合聯(lián)動哪種類型的IP角色，哪類食品適合印刷角色進行賦能。

馮子媛：其實這種技術(shù)適配于各種產(chǎn)品，但基底很重要。首先是要有一定知名度的IP形象、圖案，這才是產(chǎn)品本身真正的附加價值；其次是一些古風(fēng)造型，這類就比較適合原創(chuàng)，這種在整個食品行業(yè)都比較常見，也是非常漂亮的。那么后續(xù)我們再去挑選產(chǎn)品基底的時候，就不只是餅干，而是萬物皆可印。

02

以“IP食玩，首要是‘好吃’”為準(zhǔn)則

角研社：其實，也想問問今年雙節(jié)期間很火的《少女樂隊的吶喊》IP食玩。

馮子媛：是，我們今年在九月底推出了東映的動畫IP《少女樂隊的吶喊》的食玩。想和大家分享的，是其中「蒜香黃油味貝果脆」這個產(chǎn)品。從品類講，貝果脆也是去年興起，今年相對來說逐步火出圈，預(yù)計明年會更加火爆。這樣一個產(chǎn)品，其實食品本身就是一個爆款，我們在推出自己這個品類食玩的時候，結(jié)合了IP玩法。

這款產(chǎn)品，本身是好吃的，贈品也好看；它是好玩的，內(nèi)置的贈品、配件和外盒可以進行互動。當(dāng)下「蒜香黃油味貝果脆」已經(jīng)有不錯的銷量，現(xiàn)狀還在持續(xù)擴圈，消費人群不僅僅是二次元了。

消費者在線下門店看到這個產(chǎn)品的時候，大家也會好奇那是什么樣的東西——DIY配件也吸引了許多粉絲自己動手。外盒包裝，玩家可以自己DIY成小相機，里面也可以放一個徽章，或是其他的拍立得卡，這樣一個谷美型的外盒對這個產(chǎn)品也是有額外的加成。

而且《少女樂隊的吶喊》有龐大的粉絲群體，他們自己DIY之后會去社交平臺分享、曬圖。這就加大了產(chǎn)品的出圈能力。

我們后續(xù)也會在產(chǎn)品類型上去做一個新的延展，包括不同類型、不同難度的DIY玩法，有些玩法的難度較高，就適合時間更充裕的用戶群體，也有一些難度比較低的，適合更廣泛的用戶群體。

03

分年齡段用戶、分IP定制的食玩設(shè)計

角研社：奈可的目標(biāo)人群畫像是15~35歲的年輕人。這個年齡跨度還是蠻大的，設(shè)計食玩的時候是怎么考慮的？

馮子媛：食玩分為幾個年齡段，8歲到14歲、15歲到28歲、28歲+。針對不同年齡段的話，我們有不同的產(chǎn)品邏輯。8歲到14歲客群，動畫片IP、可愛的形象IP接受程度會更高；15歲到28歲客群，更能接受一些經(jīng)久不衰的經(jīng)典動漫以及泛次元IP；28歲+客群，對于口味的要求會更高，口味會直接影響他們的復(fù)購率。

我們把“IP食玩”定位在食品領(lǐng)域。我們很重復(fù)購率，所以會針對不同目標(biāo)客群，重點拓展可玩性和產(chǎn)品的口味。

角研社：目前品牌大概開發(fā)了多少個品類？

馮子媛：固定品類已經(jīng)超過10個了，膨化類、烘焙類、糖果類、飲料類等。

角研社：周邊品類呢？我們有看到奈可推出的IP食玩也是附帶了一些小周邊之類的。

馮子媛：針對二次元用戶，我們會做一些更核心二次元的相關(guān)贈品，比如卡牌、徽章、亞克力之類的，贈品的質(zhì)量和商品一樣，且在設(shè)計方面會增加很多創(chuàng)新。泛次元IP的產(chǎn)品，也許會更想要一些更生活化的收藏品，甚至包括一些3D類型的產(chǎn)品。

角研社：會做節(jié)日限定嗎？

馮子媛：我們會更關(guān)注新年、國慶、情人節(jié)，還有夏季的特色限定。

角研社：奈可目前的產(chǎn)品都是IP產(chǎn)品嗎，IP食玩？

馮子媛：是的，而且我們也有自己原創(chuàng)的IP形象。

角研社：是你們官方賬號頭像的那只小浣熊嗎？

馮子媛：是的，我們后續(xù)很快也會有一系列相關(guān)產(chǎn)品出來。

04

堅持“品牌與IP的雙向賦能”

角研社：IP授權(quán)金是一筆不小的開支，再加產(chǎn)品本身的成本，品牌怎么給營收“上保險”？

馮子媛：我早期是做版權(quán)出身，會有自己的一套針對IP商業(yè)化評估的邏輯和方法論。我們也是經(jīng)過評估后才會采購IP。

角研社：目前公司的的銷售渠道有哪些呢？

馮子媛：我們的銷售渠道分為線上和線下。線下的話，便利店、零食系統(tǒng)、文創(chuàng)潮玩店、校園店、景區(qū)等；線上的話，目前我們二次元的IP產(chǎn)品會著重于淘寶、天貓，還有B站的銷售，三次元的IP產(chǎn)品其實會更著重于線下以及興趣電商。

角研社：會聯(lián)動渠道做一些營銷活動嗎？

馮子媛：我們會聯(lián)合各大門店進行聯(lián)動宣發(fā)，會做一些打卡、集章類的活動；線上的話，我們基本會做自己店鋪的活動，常規(guī)覆蓋到一些滿減、滿贈或是一些打卡類的互動。未來也有一些文旅的聯(lián)動；另外在宣發(fā)方面，其實也是希望粉絲能夠不斷來打卡，我們也會去生產(chǎn)更多的素材。

05

被授權(quán)IP的儲備，逐年增加

角研社：公司目前合作了多少個IP，可以透露一下嗎？

馮子媛：今年年底到明年上半年會再上線4個IP的合作食玩。二次元向、泛次元向都有，以女性向IP為主。

角研社：那針對不同類型的IP，品牌的合作方向，比如說是玩法和選擇聯(lián)動零食之類會怎樣設(shè)計？

馮子媛：區(qū)別會大一點，像核心二次元產(chǎn)品的話，我們會更注重產(chǎn)品的可玩性、互動性，那泛次元的產(chǎn)品，我們對外包裝的形象設(shè)計會更加亮眼。里面的食品及食品的復(fù)購率也會著重去考慮。我們的產(chǎn)品也會有新的突破，適用于各種類型的IP，馬上新年就要上了，可以期待一下。

角研社：哈哈好的。品牌每年聯(lián)動的IP是固定數(shù)量，還是說是在逐年增加呢？

馮子媛：是逐年增加的，因為趨于整個IP食玩行業(yè)在蓬勃發(fā)展。我們預(yù)計，國內(nèi)市場明年是一個IP食玩的爆發(fā)年，在這種情況下，我們會逐步增加與IP的合作。

以目前情況來說，我們不會沖動地去拿IP授權(quán)，也在考慮把一些普通量級的IP與版權(quán)方共同孵化。而且我們還有其他的一些形式，比如快閃，這都是一些新的合作玩法和IP的深度聯(lián)動。

角研社：品牌平時在選擇合作IP的時候，會更看重IP的哪些方面？

馮子媛：第一個我們會看IP的聲量，第二個看IP本身的內(nèi)容，也可以說是IP的可塑造性。如果說某個IP的現(xiàn)階段聲量很大，但許多同行或是其他IP的相關(guān)產(chǎn)業(yè)都去購買的時候，我們就不太考慮了。監(jiān)修時長也是一個因素。

06

遵循二次元的規(guī)則：活用自繪圖

角研社：平時的監(jiān)修時間大概是多久呢？

馮子媛：短則兩三個月，長則半年。國產(chǎn)IP的監(jiān)修會相對短一些，日本IP的監(jiān)修會相對久一些。另外，我們會做一些版權(quán)繪圖，如果要繪圖的話，時間也會久一些。

角研社：其實比起常規(guī)的圖，大家可能會更喜歡一些自繪圖。

馮子媛：是的，像現(xiàn)在的IP食玩行業(yè)，許多同行并沒有使用到自繪圖，幾乎只有我們在使用。一個是因為他們一般都在做泛次元的IP，相對來說，圖庫里的素材會多一些，他們就直接用了，但如果同時有多個授權(quán)進來的話，其實圖庫素材是不夠用的。另一個就是我們做二次元IP，會遵循二次元的規(guī)則，那么自繪圖就更有一定的吸引力，以及我們是有能力去做這些事情。

角研社：其實市面上很多IP產(chǎn)品，它的圖庫是重復(fù)的。

馮子媛：對，用的新圖還是舊圖，粉絲都能看出來；非粉絲會陌生些。

角研社：產(chǎn)品監(jiān)修的時間也比較長，如果期間遇到IP的突發(fā)熱度，品牌會怎樣響應(yīng)呢？

馮子媛：根據(jù)我們現(xiàn)有的產(chǎn)品線，會上線更快一點，另外我們會從營銷的角度去抓住熱度，然后再上產(chǎn)品。我們的速度會越來越快，因為在整個的模式跑出來之后，在技術(shù)上的優(yōu)化，還有流程上的優(yōu)化，都會讓我們的產(chǎn)品迭代速度快很多?，F(xiàn)有的IP食品是越來越常規(guī)的，我們是會迭代的，越來越好玩。

角研社：之前我們有注意到奈可與《少女樂隊的吶喊》聯(lián)動食玩上線后，海報上有標(biāo)注第一彈，品牌之后會不會出第二彈呢？

馮子媛：會的，第二彈很快會上線。對于這樣的二次元IP，我們也很愿意跟它一起走比較長的時間，所以我們會分多批上市，不斷地去做更新，泛次元IP的話，相對來說更新頻次就會低一些。

角研社：可以透露一下下一彈的聯(lián)動IP嗎？

馮子媛：最近可以期待下《魔卡少女櫻》和《藍精靈》。

07

IP食玩，既要好吃又要好玩

角研社：您認(rèn)為一款好的IP食玩，關(guān)鍵在于哪些因素？

馮子媛：首先，IP食品與IP食玩算是兩個概念。相對來說，IP食品的可食性會更大一點，更注重食品本身，而IP食玩則更注重可玩性和收藏性。日本市場也這么多年了，我們也看到很多優(yōu)秀的產(chǎn)品，值得去學(xué)習(xí)借鑒。但國內(nèi)的話，我認(rèn)為中國的IP食玩如果要考慮品牌性和復(fù)購率的話，其實口味和可玩性都很重要。以食品為主的食玩可玩性畢竟是一個附加，我們對自己的要求，是能回歸食品的本身。

角研社：我看咱們品牌的產(chǎn)品其實就屬于兩者的結(jié)合，在保證口味的同時也增加了可玩性。

馮子媛：我們首先保證了食品的品質(zhì)問題，在食品口味好的情況下，價格再相對合理，顧客也是愿意進行多次復(fù)購的。這是我們在銷售過程中發(fā)現(xiàn)的一些規(guī)律，我們產(chǎn)品最終的歸屬點還是還原于食品，因為我們遵循的是食品這個大行業(yè)。

還有一點要考慮的是，日本的IP食玩為什么能這么火爆以及能夠延續(xù)這么長時間，保持一個比較健康的市場狀態(tài)。他們本身可能是著重于玩具送一顆口香糖，也可能是著重食品本身，只是對外包裝做了一些更新，還有將食品本身做成一個可玩性的產(chǎn)品。國內(nèi)市場，未來也一定是這樣子不同的細分，那就會有不同的新公司出現(xiàn)。所以說是我們現(xiàn)階段還是希望能在國內(nèi)做到這樣的一個食用性和可玩性都比較能結(jié)合的公司。因為其實在可玩性方面，沒有想象中那么大的成本，更需要的是好的創(chuàng)意來契合顧客需求。

角研社：現(xiàn)今國內(nèi)最常見的可能還是更注重于玩具的IP食玩。

馮子媛：這種模式是玩具廠商想要去拓寬食品類的大流通市場，才想出來的方式。這個賽道沒錯，在這個賽道里面是可以存活的，這種大部分算是糖玩。糖玩市場的用戶年齡比較低，市場很成熟，青少的糖玩新的品牌也比較多。

角研社：品牌在做IP食玩的過程中，有沒有遇到一些挑戰(zhàn)、難點之類的。

馮子媛：肯定是有的，就包括我們對IP的一些融入想法，其實版權(quán)監(jiān)修就可以說是一個全新的挑戰(zhàn)，有些想法不一定符合那個IP，而符合那些IP的不一定好玩，那常規(guī)情況下就容易將產(chǎn)品做得普通。第二個就是對于市場的挑戰(zhàn)。我們在出一個新的品類的時候，特別是國內(nèi)沒有的品類的時候，其實是需要市場來去做驗證的。而我們公司又特別喜歡出新產(chǎn)品，所以我們會在每次出的多個SKU里面增加一個新的品類。市場驗證之后，我們才會去延續(xù)它。

角研社：現(xiàn)在越來越多的企業(yè)都在關(guān)注IP食玩賽道，您認(rèn)為這個賽道的門檻在哪里？

馮子媛：這不是一個簡單的賽道。IP食品融合了食品，食品本身就需要門檻。另外還需要對IP有一定的了解才能做。所以說它的門檻是疊加的。

IP食品是可以長期發(fā)展的一個大的賽道，未來的布局也是。從品牌的角度來說，無論做什么IP，我們希望顧客考慮的是我們的品牌性，比如說看到我們就會想到這家的食品好吃、產(chǎn)品好玩、包裝好看。