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騰訊音樂能扛住字節(jié)的“雙殺”嗎?|三季度財報觀察

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文娛商業(yè)觀察

文/矮子巨人

事實再次證明,沒有什么是不可能的。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截至9月,依托低價競爭策略與集團流量資源賦能,字節(jié)旗下的汽水音樂僅用三年出頭就實現(xiàn)月活用戶從600萬到1.2039億的爆發(fā)式增長,成為僅次于酷狗音樂、QQ音樂、網(wǎng)易云音樂的在線音樂TOP4。

而且,其不僅改寫了行業(yè)競爭格局,將自己與網(wǎng)易云音樂的月活差距拉近到2683萬,更仍保持著90.7%的驚人同比增長率。



相比之下,網(wǎng)易云音樂的月活用戶僅同比小幅上漲1.5%,騰訊音樂旗下三大核心音樂平臺QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂更是集體承壓,月活用戶甚至分別同比下降2.8%、8.0%、8.1%。

更嚴峻的是,這一趨勢并非短期波動。

截至今年二季度,騰訊音樂在線音樂月活已連續(xù)15個季度同比下降,付費用戶環(huán)比增幅也逐步放緩。而在此過程中,騰訊音樂雖通過提升單個付費用戶月均收入(ARPPU)推高了財務指標,但卻是以犧牲用戶體驗為代價。

黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)顯示,近30天內(nèi)酷狗音樂、QQ音樂的投訴量分別達756條、544條,核心問題高度集中于“自動續(xù)費扣款前未有明確的短信或電話提醒”。不僅如此,QQ音樂9月底上線的豪華綠鉆“網(wǎng)賺暢聽會員”,也因“既要付錢,又要看廣告”引發(fā)集中投訴,被質(zhì)疑“違背會員權(quán)益本質(zhì)”。

此時的騰訊音樂,比任何時候都更需要向投資者展現(xiàn)其在增長質(zhì)量與長期可持續(xù)性上的潛力,也亟需借助三季度財報,給他們先喂下一顆“定心丸”。

動能不足的“高質(zhì)量增長”

從核心業(yè)績數(shù)據(jù)上看,騰訊音樂似乎真的做到了。

財報顯示,三季度騰訊音樂“持續(xù)保持高質(zhì)量增長,整體業(yè)績穩(wěn)中有進”:營收同比增長20.6%至84.6億元,調(diào)整后凈利潤同比增長27.7%至24.8億元。其中,在線音樂業(yè)務實現(xiàn)全方位優(yōu)異表現(xiàn),在線音樂服務收入同比增長27.2%至69.7億元,單個付費用戶月均收入(ARPPU)進一步提升至11.9元。

不僅如此,騰訊音樂還在財報中高調(diào)披露,演唱會、藝人周邊等非訂閱服務也在本季度實現(xiàn)了強勁增長。

然而,在看似欣欣向榮的景象之下,一些問題依舊尖銳刺眼。

財報顯示,騰訊音樂本季度在線音樂月活同比下滑4.3%至5.51 億,連續(xù)16個季度同比下滑的紀錄仍在刷新,基本盤收縮的頹勢毫無逆轉(zhuǎn)跡象。而社交娛樂業(yè)務雖早已不再是評估集團整體經(jīng)營狀況與長期發(fā)展趨勢的關(guān)鍵依據(jù),但對業(yè)績的拖累還在持續(xù),本季度收入再次同比下降2.7%至14.9億元。

更雪上加霜的是,被寄予厚望的“音樂付費故事”雖尚存理論上的想象空間,但卻越發(fā)難掩現(xiàn)實之骨感。

財報顯示,2024年第二季度至本季度,騰訊音樂在線音樂付費用戶環(huán)比凈增呈階梯式下滑,各季度增量依次為350萬、200萬、200萬、190萬、150萬、130萬。而且本季度的單個付費用戶月均收入(ARPU)環(huán)比僅微增0.2元,增幅較上一季度進一步收窄。

受此影響,在線音樂服務收入與訂閱收入的環(huán)比增幅均顯著收窄,其中在線音樂服務收入更是從上一季度的10.5億元斷崖式下跌至1.2億元。



關(guān)于喜馬拉雅究竟能扛起多大增長重擔,在三季度財報,我們也還是找不到明確的答案。

只是,據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù),截至9月,字節(jié)旗下長音頻APP番茄暢聽已憑借9506萬月活躍用戶數(shù)、97048.88萬小時月總使用時長,構(gòu)建起流量與用戶粘性的雙重壁壘,強勢領(lǐng)跑賽道。

但故事的另一側(cè),喜馬拉雅的月活雖取得了28.3%的同比高增長,但仍落后番茄暢聽近520萬,未能完成趕超。更暴露核心短板的是,喜馬拉雅月總使用時長僅為31434.77萬小時,不足番茄暢聽的三分之一。

也就是說,騰訊音樂對音頻產(chǎn)業(yè)的這場未來戰(zhàn)略押注,在字節(jié)系的強勢擠壓與標的者喜馬拉雅自身的能力局限下,底氣已然大打折扣,暗藏的不確定性與潛在風險也愈發(fā)清晰可辨。

進退維谷的音樂付費故事

聞風而動,資本市場早已用腳投票。

三季度報披露前夜,騰訊音樂美股股價報收于20.750美元/股、H股報收于83.650港元/股,相較于二季度財報公布當日的價格,分別下滑8.59%、5.26%。

這一波動固然與全球音樂股的系統(tǒng)性震蕩密不可分,畢竟,縱然Live Nation、Spotify、SM娛樂等同行交出了業(yè)績穩(wěn)健的財報,股價也仍難逃普遍下跌的命運。而這種整體情緒承壓,也更像是一面放大鏡,進一步放大了市場對騰訊音樂業(yè)務短板的顧慮,讓其在行業(yè)波動中更難獨善其身。

但真正核心的癥結(jié)還在于,騰訊音樂確實深陷競爭焦慮,難以自拔。

背靠著以強勢公域流量著稱的“時間熔爐”抖音,又全面沿襲了其算法邏輯,并具備不到QQ音樂、網(wǎng)易云音樂一半的會員定價。三重buff疊加,讓汽水音樂這款面向熱愛音樂潮流的年輕人的聽歌平臺,活得愈發(fā)風聲水起,用戶分流與格局攪動力度也愈發(fā)強勁。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)統(tǒng)計,截至9月,汽水音樂與酷狗音樂、QQ音樂的徘徊用戶數(shù)已分別達2149萬、2158萬,同比增幅高達63.9%和72.9%。



而在汽水音樂極速向上生長的同時,字節(jié)手中的另一張牌——番茄暢聽音樂版,也憑借“聽歌賺錢”機制一路火花帶閃電的向下扎根,9月月活同比激增92.4%至3823萬,較6月新增近530萬用戶。與此呼吁,月狐數(shù)據(jù)顯示,2025年第三季度,番茄暢聽音樂版是前五大音樂APP中唯一實現(xiàn)增長的平臺,季度月活增幅達15.1%。

右手汽水音樂,左手番茄暢聽音樂版,字節(jié)不僅基本形成了覆蓋全年齡段音樂消費人群的協(xié)同矩陣,更重構(gòu)了行業(yè)的價值坐標與競爭規(guī)則,給騰訊音樂本就艱難的突圍之路更添重重阻力。

守付費則失用戶,做免費則損收入。

無論如何抉擇,騰訊音樂都不可避免地要面對這兩難,唯有加速構(gòu)建新增長敘事,并創(chuàng)造出差異化新價值,才能從根本上抵御市場波動挑戰(zhàn),成為在行業(yè)周期里亦可穩(wěn)健前行的“節(jié)奏大師”。

外拓+內(nèi)補,騰訊音樂直面挑戰(zhàn)

怎么做?

騰訊音樂給出的最新一個落地動作,無疑是推動騰訊音樂榜與國際知名音樂品牌Billboard公告牌數(shù)據(jù)提供商Luminate達成戰(zhàn)略合作,成為其在中國的首個深度數(shù)據(jù)合作方。



據(jù)悉,合作落地后,騰訊音樂旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、JOOX等平臺的播放、銷量等數(shù)據(jù),將通過騰訊音樂由你榜的專業(yè)數(shù)據(jù)系統(tǒng)正式納入Billboard Global 200等全球榜單核算。

這是繼斥資12.9億元收購SM娛樂9.38%股權(quán)后,騰訊音樂在全球化布局上的又一關(guān)鍵落子。

此舉不僅可以推動中國數(shù)字音樂數(shù)據(jù)獲得全球認可,更能帶動騰訊音樂的國際用戶增長與品牌影響力提升,助力其跳出國內(nèi)市場的“內(nèi)卷”式競爭,在從中國音樂平臺向全球音樂娛樂集團的越階轉(zhuǎn)型之路上,走得更穩(wěn)、更堅實。

此外,騰訊音樂還在財報強調(diào),本季度其仍在持續(xù)深化與全球知名唱片公司和藝人的合作,為藝人策劃并舉辦國內(nèi)外大型巡演,同時擴充自有演出IP矩陣,典型如在澳門舉辦的首屆TMElive國際音樂大賞 ( TIMA )、第六屆TMEA騰訊音樂娛樂盛典。



積極外拓的同時,騰訊音樂在自我內(nèi)補上也亮出了大動作。

8月,波點音樂承載QQ音樂簡潔版回歸,并且在自我介紹中強調(diào)是“學生黨必備音樂APP”,對沖字節(jié)系的意圖不言而喻。

目前,波點音樂的會員分為大會員、暢聽會員、福利會員三種,其中大會員連續(xù)包月15元、暢聽會員連續(xù)包月5元。而且需要強調(diào)是的,波點音樂雖是QQ音樂的簡潔版,但是二者的會員體系目前并不互通。

也就是說,騰訊音樂希望波點音樂既能承接對復雜功能反感的用戶,又能在不沖擊QQ音樂付費基本盤的同時,對抗汽水音樂的年輕化、低門檻打法,有效爭回被分流的用戶。

疾風知勁草,騰訊音樂想要創(chuàng)造更大的輝煌,就必須主動迎戰(zhàn)更嚴峻的壓力與挑戰(zhàn)。我們也相信,當下的變化只是其從高速增長邁向穩(wěn)健發(fā)展的必經(jīng)調(diào)整。

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