蒙牛的實(shí)踐表明，頭部消費(fèi)品牌正從單純賽事贊助轉(zhuǎn)向深度生態(tài)共建：通過營養(yǎng)專業(yè)度賦能體育發(fā)展，借助體育影響力反哺品牌價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)效益與社會(huì)價(jià)值的雙贏。這種模式為快消品行業(yè)參與體育強(qiáng)國建設(shè)提供了可參考的范式。

文|朱健文

早在6月份履新之時(shí)，柯蒂斯·考文垂就已透露的訪華之旅，終于在11月成行。11月11日，于南粵羊城見證第十五屆全運(yùn)會(huì)的璀璨開幕不足48小時(shí)后，這位國際奧委會(huì)新任主席馬不停蹄跨越2300公里，來到位于塞外青城呼和浩特的蒙牛集團(tuán)總部。

從嶺南沿海都市到華北內(nèi)陸腹地，從國家級(jí)體育盛會(huì)到中國知名乳制品供應(yīng)商總部，雖跨度之大令人意外，但其內(nèi)在聯(lián)系顯得此行程順理成章。值得一提的是，早在今年6月份國際奧林匹克日，考文垂就曾表示非常期待在未來任期中與蒙牛繼續(xù)合作，此番造訪自然成為考文垂中國行的重要一環(huán)。

除了參觀蒙?，F(xiàn)代化乳業(yè)生產(chǎn)基地，考文垂一行也為蒙牛在內(nèi)蒙古烏蘭布和沙漠的荒漠化治理實(shí)踐成果所深深震撼。自2009年起，蒙牛攜手各方力量，16年累計(jì)種植9800萬棵沙生植物，綠化沙漠面積超220平方公里，將昔日漫天黃沙寸草不生的“生命禁區(qū)”改造成蘊(yùn)藏?zé)o限生機(jī)的“沙漠綠洲”。考文垂對(duì)于蒙牛在為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的乳制品之余，同時(shí)積極投身環(huán)保行動(dòng)并取得顯著成果的企業(yè)舉措，給予了高度評(píng)價(jià)。

來自國際體育權(quán)威機(jī)構(gòu)的官方認(rèn)可，讓蒙牛在可持續(xù)發(fā)展層面的長(zhǎng)期實(shí)踐與推動(dòng)乳業(yè)綠色轉(zhuǎn)型的豐碩成果，進(jìn)一步進(jìn)入公眾視野，而乳業(yè)巨頭與體育精神之間的深度關(guān)聯(lián)也值得我們的額外關(guān)注。

多方權(quán)威認(rèn)可的綠色轉(zhuǎn)型

進(jìn)入新世紀(jì)以來，環(huán)境、社會(huì)與經(jīng)濟(jì)多方面挑戰(zhàn)層出不窮，全球可持續(xù)發(fā)展已成不可逆的時(shí)代趨勢(shì)，綠色轉(zhuǎn)型則成為乳品行業(yè)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、打造“新質(zhì)生產(chǎn)力”的必由之路。作為中國乳業(yè)的領(lǐng)跑者，蒙牛早已將如何推進(jìn)綠色轉(zhuǎn)型定位為企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)思考的命題與努力方向。

盡管乳業(yè)上中下游綿長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈涉及復(fù)雜的碳排放結(jié)構(gòu)難題，蒙牛在綠色轉(zhuǎn)型上依然通過長(zhǎng)期探索與實(shí)踐，構(gòu)建起覆蓋全鏈路的綠色減碳體系，努力提升運(yùn)營及上下游價(jià)值鏈的氣候韌性。在上游牧場(chǎng)環(huán)節(jié)，除了開篇提及的烏蘭布和沙漠荒漠化治理之外，蒙牛在考文垂造訪總部期間更正式發(fā)布“沙海筑夢(mèng)”烏蘭布和生態(tài)守護(hù)計(jì)劃，提出未來5年完成1000萬平方米防風(fēng)治沙的目標(biāo)，以全面提升當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)系統(tǒng)的多樣性和穩(wěn)定性。而據(jù)蒙牛2024年可持續(xù)發(fā)展報(bào)告介紹，在奶源端，蒙牛低碳牧場(chǎng)建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)，2024年完成173項(xiàng)減碳舉措，減少二氧化碳排放約13.8萬噸。

蒙牛攜手多方力量，開展烏蘭布和沙漠治理

而在中游乳品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，通過數(shù)智化驅(qū)動(dòng)及樹立零碳、節(jié)水等標(biāo)桿，有效降低能耗實(shí)現(xiàn)綠色制造。截至2024年，蒙牛共獲批37家國家級(jí)綠色工廠，其中蒙牛寧夏工廠憑借在高效、智能、綠色可持續(xù)方面的優(yōu)益指標(biāo)，成為中國乳業(yè)首家獲批的“燈塔工廠”，也是全球首家獲批的液態(tài)奶工廠。針對(duì)下游消費(fèi)環(huán)節(jié)，蒙牛則啟動(dòng)“乳品包裝減塑新生計(jì)劃”，通過回收再利用乳品包裝，傳遞綠色低碳生活理念，并激勵(lì)消費(fèi)者參與環(huán)保行動(dòng)。

實(shí)際上，上述的綠色轉(zhuǎn)型減碳實(shí)踐也是蒙牛堅(jiān)決執(zhí)行“GREEN”可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的具象化表現(xiàn)。早在2021年，蒙牛即制訂出該發(fā)展戰(zhàn)略：圍繞可持續(xù)的公司治理（Governance-Sustainability）、共同富裕的乳業(yè)責(zé)任（Responsibility-Common Prosperity）、環(huán)境友好的綠色生產(chǎn)（Environment-Carbon Net-zero）、負(fù)責(zé)任的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈（Ecosystem-Collaborative&Accountable）、營養(yǎng)普惠的卓越產(chǎn)品（Nutrition-Supreme&Inclusive）五大方向推進(jìn)。在其后數(shù)年中，蒙牛持續(xù)對(duì)該戰(zhàn)略進(jìn)行迭代升級(jí)，在公司治理等關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化與聚焦，搭建更高效的運(yùn)行機(jī)制，將可持續(xù)發(fā)展理念融入業(yè)務(wù)決策及執(zhí)行的全流程。

正是憑借合理的發(fā)展戰(zhàn)略以及長(zhǎng)期有效實(shí)踐所取得的成果，蒙牛獲得衡量企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的國際權(quán)威指數(shù)機(jī)構(gòu)MSCI給予的ESG“AA”評(píng)級(jí)，在環(huán)境、社會(huì)與治理等層面得到行業(yè)內(nèi)最高等級(jí)的評(píng)價(jià)與認(rèn)可。在體育大生意看來，蒙牛通過上述戰(zhàn)略與實(shí)踐成果體現(xiàn)出的企業(yè)價(jià)值觀——對(duì)健康生活方式的承諾、對(duì)環(huán)境責(zé)任的堅(jiān)守和對(duì)每個(gè)人追求卓越的倡導(dǎo)，也是其與國際奧委會(huì)形成密切合作的關(guān)鍵所在。

蒙牛與國際奧委會(huì)的雙向奔赴

自2019年成為奧林匹克全球乳業(yè)首個(gè)TOP合作伙伴，蒙牛主動(dòng)擁抱奧運(yùn)已成其品牌戰(zhàn)略與可持續(xù)發(fā)展理念的重要實(shí)踐。蒙?！疤焐獜?qiáng)”的企業(yè)精神與奧林匹克“更快，更高，更強(qiáng)-更團(tuán)結(jié)”的追求高度契合。通過與國際奧委會(huì)達(dá)成合作關(guān)系，蒙牛將自身品牌與奧林匹克精神深度綁定，在提升品牌的國際形象與公信力的同時(shí)，也借此完成從乳制品供應(yīng)商到健康生活倡導(dǎo)者的品牌升級(jí)。

在可持續(xù)發(fā)展層面，奧運(yùn)的環(huán)保、公平等價(jià)值觀與蒙牛致力推進(jìn)的“GREEN”戰(zhàn)略契合度極高，國際奧委會(huì)在這方面的高標(biāo)準(zhǔn)也進(jìn)一步促使企業(yè)在供應(yīng)鏈管理、減碳行動(dòng)等方面加速轉(zhuǎn)型。同時(shí)，奧運(yùn)全球化的平臺(tái)幫助蒙牛強(qiáng)化了"營養(yǎng)世界每個(gè)人"的企業(yè)使命，使其商業(yè)目標(biāo)與推動(dòng)全民健康的全球議題形成共振，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的雙重提升。于是，這一合作已然突破簡(jiǎn)單的品牌營銷層面，升華為品牌價(jià)值觀的長(zhǎng)期投資。

正如國際奧委會(huì)名譽(yù)主席巴赫所言，在過去長(zhǎng)期的合作過程中，國際奧委會(huì)深切地感受到蒙牛“天生要強(qiáng)”的企業(yè)精神與奧林匹克精神的高度契合。作為奧林匹克全球合作伙伴，蒙牛在全球范圍倡導(dǎo)公眾踐行健康積極的生活方式、感受運(yùn)動(dòng)的樂趣。

回顧巴黎奧運(yùn)期間，蒙牛先后通過舉辦“中國之夜”文化活動(dòng)以及打造沙漠綠洲休閑功能區(qū)、搭建環(huán)保全民跑道等一系列ESG活動(dòng)，從文化交流、展現(xiàn)環(huán)保成果等方面，踐行著奧林匹克合作伙伴的承諾。隨著2026米蘭-科爾蒂納丹佩佐冬奧會(huì)和2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的日益臨近，蒙牛與奧林匹克之間的聯(lián)系與合作毫無疑問將繼續(xù)深化。商業(yè)力量與體育精神深度融合，借奧運(yùn)平臺(tái)提升品牌全球影響力；企業(yè)責(zé)任與全球使命緊密相連，以高品質(zhì)營養(yǎng)產(chǎn)品助力運(yùn)動(dòng)員，傳遞健康理念，蒙牛與國際奧委會(huì)的雙向奔赴實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展。

以營養(yǎng)之力，深度串聯(lián)體育全生態(tài)

與奧林匹克的深度合作，只是蒙牛"體育+營養(yǎng)"的雙輪驅(qū)動(dòng)模式其中的重要一環(huán)。除此之外，蒙牛還構(gòu)建了覆蓋競(jìng)技體育、大眾健康與青少年培養(yǎng)的全生態(tài)體系，展現(xiàn)了品牌的社會(huì)責(zé)任與商業(yè)洞察。

在頂級(jí)賽事合作層面，蒙牛精準(zhǔn)錨定全球體育核心IP，形成多層次布局：既通過奧運(yùn)會(huì)、FIFA世界杯等國際焦點(diǎn)賽事強(qiáng)化"中國品牌"形象，又持續(xù)支持中國田徑隊(duì)、中國足球隊(duì)等中國體壇頂級(jí)運(yùn)動(dòng)隊(duì)，以營養(yǎng)贊助商身份參與運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練保障。這種"國際視野+本土情懷"的組合，既提升品牌全球曝光度，又深化了與國內(nèi)消費(fèi)者的民族情感共鳴。

在運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)科學(xué)化領(lǐng)域，蒙牛突破傳統(tǒng)乳制品邊界，針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景開發(fā)功能型產(chǎn)品——為耐力型運(yùn)動(dòng)員提供高蛋白補(bǔ)給方案，為健身人群定制低脂高鈣配方，通過精準(zhǔn)營養(yǎng)匹配實(shí)現(xiàn)從"泛營養(yǎng)"到"專業(yè)支持"的升級(jí)。這種差異化策略將品牌價(jià)值嵌入運(yùn)動(dòng)健康管理的專業(yè)鏈條中。

面向未來，蒙牛更是在青少年體育發(fā)展上持續(xù)加碼，通過冠名“蒙牛杯”青少年足球聯(lián)賽、選拔世界杯護(hù)旗手等舉措，構(gòu)建"運(yùn)動(dòng)普及-營養(yǎng)支持-人才挖掘"的閉環(huán)。此類項(xiàng)目既踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，又以體育為媒介培養(yǎng)潛在消費(fèi)群體，在年輕一代中建立品牌認(rèn)知。

蒙牛的實(shí)踐表明，頭部消費(fèi)品牌正從單純賽事贊助轉(zhuǎn)向深度生態(tài)共建：通過營養(yǎng)專業(yè)度賦能體育發(fā)展，借助體育影響力反哺品牌價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)效益與社會(huì)價(jià)值的雙贏。這種模式為快消品行業(yè)參與體育強(qiáng)國建設(shè)提供了可參考的范式。

注：本文所用圖片來自蒙牛