Hi，我是唐大業(yè)，盡說(shuō)大實(shí)話(huà)！

或許是頻繁出現(xiàn)企業(yè)品牌教育甚至諷刺消費(fèi)者的事件，如今大家越來(lái)越敏感，企業(yè)稍有不慎便會(huì)被推向風(fēng)口浪尖。

近日三只松鼠就因?yàn)橥素浭占嗣小巴素浭蟆保徽J(rèn)為是在陰陽(yáng)消費(fèi)者，這事可鬧大了！

01

退貨鼠被指陰陽(yáng)消費(fèi)者，蹭流量的開(kāi)心了！

11月12日，微博突然出現(xiàn)這樣一條熱搜“三只松鼠退貨鼠被指陰陽(yáng)消費(fèi)者”，看到的時(shí)候筆者也有點(diǎn)懵，退貨鼠是什么？怎么又陰陽(yáng)消費(fèi)者了。

原來(lái)有網(wǎng)友吐槽：“昨天買(mǎi)了三只松鼠的板栗，吃了一包感覺(jué)變質(zhì)了，板栗上黑黑的，我就申請(qǐng)退貨退款，然后就看到人家退貨名字是‘退貨鼠’，什么意思啊，感覺(jué)我想太多了，但是看到這個(gè)又很不舒服?！?/p>

很明顯，這位網(wǎng)友認(rèn)為三只松鼠的退貨收件人叫“退貨鼠”，是在嘲諷陰陽(yáng)消費(fèi)者的退貨行為，感覺(jué)自己被“羞辱”了。

隨后這件事情就這么莫名其妙上了熱搜，很多網(wǎng)友也跟著吐槽，而且觀(guān)點(diǎn)出奇的一致。

有網(wǎng)友就表示：“買(mǎi)到壞板栗申請(qǐng)退貨，商家收件人卻叫“退貨鼠”。有人說(shuō)是花名文化，有人聽(tīng)出“退貨死”的惡意。玩梗能有趣，但不能讓人不舒服。企業(yè)文化不是段子，更不是情緒地雷。”

還有網(wǎng)友認(rèn)為：“三只松鼠“退貨鼠”花名被疑諧音“退貨死”陰陽(yáng)人，“主人”稱(chēng)呼還戳中i人痛點(diǎn)，確實(shí)挺敗好感。雖說(shuō)品牌想走萌趣風(fēng)，但沒(méi)考慮消費(fèi)者感受就容易踩雷。好在官方道歉還說(shuō)會(huì)反饋調(diào)整，其實(shí)整個(gè)可選模式多好，既保住IP特色，也不膈應(yīng)人，品牌做服務(wù)還是得貼合大家的實(shí)際體驗(yàn)才行?！?/p>

更離譜的是，還有人將“退貨鼠”爭(zhēng)議延申到了企業(yè)文化上，認(rèn)為將顧客稱(chēng)為“主人”，是在模仿日本文化。

類(lèi)似的評(píng)論，點(diǎn)進(jìn)微博熱搜話(huà)題還有很多。筆者是越看越不對(duì)勁，總感覺(jué)哪里怪怪的。

想了半天，終于看出了點(diǎn)端倪。這些在熱搜話(huà)題下抨擊“退貨鼠”諧音“退貨死”的網(wǎng)友，很多都是所謂的各個(gè)領(lǐng)域的認(rèn)證大V，說(shuō)白了就是網(wǎng)友口中的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)。

他們的文案風(fēng)格、觀(guān)點(diǎn)出奇的一致，感覺(jué)都在扮演“正義的伙伴”，勢(shì)必要替消費(fèi)者討回公道。

可筆者點(diǎn)進(jìn)評(píng)論區(qū)真的震驚了，清一色全是帶V的“人機(jī)”。這類(lèi)微博是什么屬性，想必大家懂得都懂（此處加狗頭）。

看到這里，筆者算是明白為什么這起事件會(huì)上熱搜了。

一開(kāi)始，這不過(guò)是網(wǎng)友網(wǎng)購(gòu)后的一次吐槽，也許對(duì)三只松鼠的企業(yè)文化有誤解，但并沒(méi)有惡意。

確實(shí)當(dāng)吐槽開(kāi)始在網(wǎng)上傳播時(shí)，很多網(wǎng)友在不了解三只松鼠的企業(yè)文化、不明白為什么退貨收件人叫“退貨鼠”的情況下，認(rèn)為三只松鼠有陰陽(yáng)消費(fèi)者之嫌。

而此時(shí)部分無(wú)腦蹭流量的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)聞著味就來(lái)了，為了蹭流量不分青紅皂白便對(duì)企業(yè)批評(píng)一通，甚至利用“人機(jī)”評(píng)論增加熱度，事件因此不斷發(fā)酵，熱度越來(lái)越高。

對(duì)于“退貨鼠”造成的爭(zhēng)議，三只松鼠的客戶(hù)很快也做出了回應(yīng)：“員工在企業(yè)內(nèi)都是有花名的，這是企業(yè)文化，但“退貨鼠”絕對(duì)沒(méi)有消費(fèi)者所想的別的含義，對(duì)于給消費(fèi)者造成的困擾表示抱歉，且會(huì)將前述問(wèn)題記錄反饋公司內(nèi)部處理?！?/p>

02

三只松鼠有點(diǎn)冤！

先不管有沒(méi)有別有用心的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)搞事情，不得不說(shuō)，三只松鼠這次確實(shí)有點(diǎn)冤！

首先，了解三只松鼠的人都知道，他們家因?yàn)槠放菩蜗笫侨豢蓯?ài)的小松鼠，的確喜歡將松鼠帶入到企業(yè)文化里，什么都以“鼠鼠”相稱(chēng)。

就像三只松鼠官方微博所稱(chēng)：“鼠鼠們辦公的地方叫鼠窩、鼠鼠們用的辦公軟件叫飛鼠、鼠鼠們玩樂(lè)的地方叫松鼠小鎮(zhèn)、每一個(gè)鼠鼠都有自己的鼠名、鼠鼠們向前沖”，每個(gè)進(jìn)公司的人都要起一個(gè)鼠名，并非只有負(fù)責(zé)退貨的才叫“退貨鼠”。

其次，認(rèn)為三只松鼠稱(chēng)顧客為主人是在模仿日本文化就更是無(wú)端聯(lián)想了。

這種稱(chēng)呼或許是將松鼠代入到寵物身份的一種擬人化。如果有消費(fèi)者認(rèn)為這種稱(chēng)呼對(duì)i人不友好，相信三只松鼠后續(xù)會(huì)做出改進(jìn)。

而類(lèi)似三只松鼠，將品牌形象相關(guān)的動(dòng)物融入企業(yè)文化的案例還真的有不少。

比如此前在西貝預(yù)制菜爭(zhēng)議中被羅永浩夸贊的老鄉(xiāng)雞，就有不少美女員工以“BB雞”、“小雞靈”、“雞米花”自稱(chēng)，以可愛(ài)美女人設(shè)為大眾講述老鄉(xiāng)雞的品牌故事，帶來(lái)了不少流量。

如果單把“BB雞”這個(gè)名字拎出來(lái)，想必很多網(wǎng)友會(huì)認(rèn)為歧視女性。可結(jié)合老鄉(xiāng)雞的品牌形象就順理成章了，“BB雞”很明顯是取自尋呼機(jī)的諧音，并沒(méi)有任何惡意。

至于網(wǎng)友為何會(huì)如此敏感，其實(shí)也可以理解。畢竟現(xiàn)在喜歡教育、嘲諷消費(fèi)者的企業(yè)真的不少。

比如今年9月初，擁有28年歷史的老品牌桃李面包在電梯里打出一則廣告：“有人說(shuō)五仁不好吃。我們認(rèn)為：那是因?yàn)槟氵€年輕還沒(méi)飽嘗過(guò)生活的毒打桃李蛋月燒，等一個(gè)有故事的人下單！”

看了這段廣告語(yǔ)，大家那是真的很無(wú)語(yǔ)。很多網(wǎng)友吐槽，這哪是什么廣告，明明是爹味說(shuō)教，擺明了想膈應(yīng)消費(fèi)者啊。

如果仔細(xì)揣摩這個(gè)廣告，的確有很多不妥之處：

首先，品牌方認(rèn)為年輕人不喜歡吃五仁月餅，是“沒(méi)飽嘗過(guò)生活的毒打”，這個(gè)邏輯本身就是有問(wèn)題的。

能想出這樣的文案，說(shuō)明創(chuàng)作這段廣告語(yǔ)的人一開(kāi)始便認(rèn)定五仁月餅是低端月餅，是以前過(guò)苦日子才會(huì)吃的食品。

而年輕人不愛(ài)吃五仁月餅的原因有很多，也許是認(rèn)為含糖量太高，也許是真的覺(jué)得不好吃。就算五仁月餅是傳統(tǒng)月餅的代表，是曾經(jīng)那個(gè)艱苦年代老一輩人傳下來(lái)的美食，年輕人也有選擇的權(quán)利。

況且，這個(gè)廣告語(yǔ)本身“爹味”就很重，聽(tīng)起來(lái)就好像中秋一家人團(tuán)聚，餐桌上的長(zhǎng)輩教育后輩：“你沒(méi)經(jīng)歷過(guò)那段歲月的艱苦，我們小時(shí)候能吃上五仁餡已經(jīng)很幸福了！”

然而這樣的話(huà)，父母和長(zhǎng)輩可以說(shuō)，企業(yè)品牌是不行的。這無(wú)疑會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生被教育的感覺(jué)，引發(fā)強(qiáng)烈的抵制情緒。

也正是部分企業(yè)的傲慢，讓很多網(wǎng)友和消費(fèi)者產(chǎn)生了應(yīng)激反應(yīng)，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的措辭越來(lái)越敏感。

所以，哪怕這次三只松鼠被冤枉了，還是給所有企業(yè)一個(gè)警示：品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)不僅要遵守廣告法、傾聽(tīng)用戶(hù)的需求，還要顧及用戶(hù)的敏感地帶。