全國降溫、哈爾濱初雪刷屏……仿佛一夜之間，冬天已經(jīng)悄悄來臨。

《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，人們的過冬方式，正呈現(xiàn)出涇渭分明的場景分化。

一方面，繼去年冬天，“南方小土豆”勇闖東北、東北搓澡接連出圈后，人們的過冬儀式感持續(xù)升級，許多人不執(zhí)著于“南下”避寒，而是選擇“北上”，哪怕凍紅鼻尖，也要打雪仗、看冰雕，感受冰雪氛圍。

另一方面，人們也貪戀鉆進(jìn)溫暖角落，在洗浴中心穿短袖、吃冰棍，或是約上好友，聚在熱氣騰騰的館子里吃火鍋，這種“躲進(jìn)暖處”的貓冬哲學(xué)，同樣成為不少人的過冬首選。

這些關(guān)于冬天的衣食住行熱點(diǎn)，在生活服務(wù)業(yè)態(tài)中尤為顯著——熱門視頻和搜索詞，往往代表著人們對某一種過冬方式的興趣，而實(shí)打?qū)嵉南M(fèi)，則是人們用真金白銀為“冬天怎么過”投出的答案。

我們從今年的搜索和消費(fèi)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，“冰雪游”、“休閑娛樂”和“美食”三個板塊熱度明顯提升，第一財經(jīng)|DT商業(yè)觀察聯(lián)合抖音生活服務(wù)，發(fā)布《2025冬季消費(fèi)趨勢洞察》，從去年冬季的經(jīng)營數(shù)據(jù)中挖掘趨勢和亮點(diǎn)，為今年冬季的商家經(jīng)營提供一些前瞻參考。

去有雪的地方，帶火在地體驗(yàn)和旅行

去有雪的地方旅行，已經(jīng)成為冬季出游的新趨勢，不管是向往滑雪體驗(yàn)的深度玩家，還是想打卡出片的輕度游旅客，都能找到適合自己的出行路線，并帶動當(dāng)?shù)爻院韧鏄飞郎亍?/p>

趨勢點(diǎn)1 ：滑雪運(yùn)動火熱，親子家庭是主力消費(fèi)人群

越來越多人開始體驗(yàn)滑雪運(yùn)動。由北京市滑雪協(xié)會副會長伍斌主編的《2024-2025中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，2024-2025雪季財年全國滑雪人次達(dá)到2605萬，同比增長12.9%，人均滑雪次數(shù)也由1.80次提升至1.92次，超過冬奧會前2020-2021雪季的歷史峰值1.91次。

今年9月到10月下旬，抖音上滑雪度假區(qū)/滑雪場搜索量同比增長29%，搜索后成交GMV同比增長49%。

其實(shí)每到冬季，都會迎來滑雪的爆發(fā)期。根據(jù)抖音生活服務(wù)，去年12月下旬“冰雪”搜索量迎來第一個小高峰，隨著2月份春節(jié)假期來臨，2月初“冰雪”搜索量迎來最高峰。

此外，滑雪私教課訂單量增長204%，人們滑雪不滿足“嘗鮮”，還會考慮新手安全和進(jìn)階需求，為專業(yè)教練付費(fèi)。

隨著滑雪人群擴(kuò)大，很多城市周邊出現(xiàn)了以滑雪為導(dǎo)向的目的地，比如江蘇大景山滑雪場、山東臥虎山滑雪場、陜西白鹿原滑雪場、河北狼牙山滑雪場等。

周五成為滑雪交易的重要節(jié)點(diǎn)，訂單量占比僅次于周末，GMV占比更是登頂一周榜首，不少消費(fèi)者會在周五提前鎖定套餐，完成雪票、滑雪課程等預(yù)訂工作，為周末出行做好準(zhǔn)備。

“親子家庭”成為滑雪場的核心客群，GMV占比54%，日均增長141%。以00后、學(xué)生群體為主的“新生世代”客群表現(xiàn)同樣亮眼，GMV占比17%，日均增長177%，成為推動市場增長的強(qiáng)勁動力。

值得一提的是，“南人北上”滑雪成為新趨勢，來自武漢、上海、重慶的南方游客正成為滑雪新勢力。此外，來自女性的滑雪訂單不僅絕對值高于男性，同比增速也高于男性。

天南地北的游客因“雪”奔赴而來，比起專業(yè)的滑雪競技，無拘無束的玩雪體驗(yàn)點(diǎn)燃了普通人對冬天的熱情，讓滑雪場成為冬天最熱鬧的游樂場，滑雪場也紛紛升級體驗(yàn)、花式寵客。

徐州大景山滑雪場，將“冰雪文化節(jié)”打造成區(qū)域旅游的金字招牌，滑雪場不僅設(shè)有初、中、高級雪道，還有雪圈道、雪地摩托等冰雪運(yùn)動項(xiàng)目，不需要專業(yè)技巧，就能在雪中盡情釋放快樂。

河北狼牙山滑雪場則分為“滑雪區(qū)”和“戲雪區(qū)”，戲雪區(qū)包含雪地保齡球、雪地迷宮等數(shù)十種游樂項(xiàng)目，吸引了大量帶娃滑雪、玩雪的家庭游客，既滿足了滑雪愛好者盡情馳騁的需求，也讓親子家庭輕松解鎖玩雪的樂趣。

趨勢點(diǎn)2：“一站式滑雪”，冰雪度假撬動周邊消費(fèi)

當(dāng)然，年輕人的冰雪出行，不僅限于滑雪場上的風(fēng)馳電掣，更要解鎖“滑雪+吃住玩”的一站式快樂，讓冬日度假過得完整、盡興。

冰雪旅游的火爆，直接轉(zhuǎn)化為強(qiáng)烈的住宿需求。抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，今年初冬，冰雪酒店搜索量同比增長172%，東三省酒店民宿訂單量同比增長63%。

越來越多游客不再滿足于當(dāng)天往返，而是選擇留下來，用兩三天的時間，深度體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣睢?/strong>

從住宿偏好來看，年輕人更偏愛有格調(diào)的沉浸式體驗(yàn)，客棧民宿訂單量同比增長97%，不管是雪場周邊的主題小屋，還是能推窗見雪的山間院落，住宿不再只是“睡一覺”，而是冰雪旅游中，關(guān)乎氛圍與記憶的重要一環(huán)。

值得注意的是，冰雪民宿的訂單量和GMV在周五迎來峰值，不少消費(fèi)者選擇周五下班后出發(fā)，這意味著周五成為商家進(jìn)行精準(zhǔn)營銷、推出周末住宿套餐的黃金窗口。

滑雪客帶來的強(qiáng)大消費(fèi)力，正從雪場蔓延至整座城市。抖音訂單量最高的滑雪場所在城市，消費(fèi)迎來全面增長， 其中河北保定的消費(fèi)增速尤為亮眼，同比增速達(dá) 160% 。

這股由雪場向周邊輻射的“冰雪經(jīng)濟(jì)”，也在更大范圍內(nèi)得到驗(yàn)證。

國家體育總局冬季運(yùn)動管理中心發(fā)布的《中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告（2025）》顯示，2024-2025冰雪季，居民參與冰雪運(yùn)動及帶動消費(fèi)規(guī)模超1875億元，同比增長超25%。

其中，全國滑雪場消費(fèi)金額達(dá)786.13億元，滑雪場周邊兩公里消費(fèi)金額增長27.97%，帶動了周邊零售、交通、餐飲等行業(yè)共同升溫。

趨勢點(diǎn)3：為了賞雪玩雪去一座城，“家門口的雪鄉(xiāng)”崛起

冰雪的魅力遠(yuǎn)不止于滑雪場，冰雪相關(guān)的主題樂園、景區(qū)也成為吸引人們出游的重要原因。

尤其是在社交媒體發(fā)達(dá)的當(dāng)下，短視頻和直播間中，各種氛圍感雪景、踩雪玩雪、冰雪寫真等內(nèi)容，很容易激起人們對冰雪的向往，并直接帶動各類冰雪樂園的消費(fèi)。

抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，冬季冰雪景區(qū)訂單量同比增長25%，其中來自“直播推薦”的支付訂單占比23%，同比增長120%，增速遠(yuǎn)超大盤。

熱門的冰雪主題樂園中，除了哈爾濱冰雪大世界等北方頂流，深圳華發(fā)冰雪熱雪奇跡、上海耀雪冰雪世界也強(qiáng)勢上榜TOP10冰雪消費(fèi)景點(diǎn)。

北方冰雪樂園依托天然冰雪資源，打造戶外極致體驗(yàn)，南方則通過室內(nèi)冰雪場館，打破氣候限制，讓“玩雪” 成為不分南北的全民熱愛。

經(jīng)典之外，一批“家門口的雪鄉(xiāng)”正快速走紅。

此前，哈爾濱雙峰林場，因?yàn)楠?dú)特的地理位置形成千姿百態(tài)的雪塑景觀，被稱為“中國雪鄉(xiāng)”。

現(xiàn)在，消費(fèi)者對冰雪氛圍的追求，催生了一批交通更方便、性價比更高的冰雪目的地誕生——抖音冰雪旅游搜索增長熱詞中，“雪鄉(xiāng)”目的地還有河北邢臺、河北勝芳、河南洛陽、河南新鄉(xiāng)等“家門口的雪鄉(xiāng)”，完美承接了周邊居民“周末玩雪”“短途度假”的需求。

作為冰雪旅游的標(biāo)桿，哈爾濱文旅也在持續(xù)發(fā)力。今年冬天，哈爾濱將重點(diǎn)打造“冰世界 雪天下”的文旅IP，其中，“冰世界”的核心景區(qū)哈爾濱冰雪大世界，面積和總用冰用雪量都將達(dá)到歷屆規(guī)模之最。

河北文旅更是趁著“這么近，那么美”的網(wǎng)絡(luò)熱梗，開發(fā)趣味冰雪游樂設(shè)施、親子冰雪樂園等產(chǎn)品，推出“周末冰雪游”精品線路，成功搶占京津冀周末冰雪游市場。

比如河北太行逸境雪鄉(xiāng)，今年官宣和中國哈雪文旅合作，打造華北地區(qū)“最強(qiáng)雪鄉(xiāng)”，在景區(qū)內(nèi)設(shè)置了雪國列車、光頭強(qiáng)的家、雪地摩托、雪地坦克等多個娛樂區(qū)。

河北張家口的崇禮區(qū)，則在今年10月21日正式“開板”，崇禮各大滑雪場不僅在運(yùn)力設(shè)施、硬件提升等方面做足準(zhǔn)備，多家滑雪場還開啟了夜場模式、雪地轟趴、冰雪嘉年華等新玩法。

如今，人們對于冰雪體驗(yàn)的追求，已經(jīng)從追逐熱門景點(diǎn)，轉(zhuǎn)為探索小眾、多元的冰雪目的地。這也啟示著商家們，不僅要運(yùn)用直播、短視頻，通過趣味玩雪場景吸引游客前來，更要夯實(shí)綜合服務(wù)，通過豐富的娛樂項(xiàng)目，為游客提供沉浸式的深度冰雪游體驗(yàn)。同時，商家們還可以抓住“星期五”“元旦”“春節(jié)”等節(jié)點(diǎn)，加大內(nèi)容發(fā)布量，為沖擊GMV蓄力。

“精致貓冬”時代，從宅家到“出門宅”

冬天不只屬于“冒險家”，也屬于生活家。

年輕人的貓冬哲學(xué)，正從“宅在家里”升級為“出門宅”，他們呼朋引伴，奔向那些溫暖、舒適、能提供豐富體驗(yàn)的公共空間，將冬天“貓”得既溫暖又熱鬧。

趨勢點(diǎn)1：“貓”在室內(nèi)休閑，娛樂、療愈項(xiàng)目火熱

這個冬天，年輕人不再孤單地宅著，而是更傾向于組局過冬。

抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，休閑娛樂搜索量同比增長63%，搜索后成交GMV同比增長393%，“貓”在室內(nèi)休閑社交，成為越來越多人的過冬方式。

人們約上親朋好友打臺球、去KTV唱歌、去酒吧喝酒……各類室內(nèi)休閑娛樂場景，正成為冬日最具人氣的社交聚集地。

從去年冬季數(shù)據(jù)來看，在眾多休閑娛樂場景中，游戲廳、電影院、洗浴中心的訂單量位列TOP3，從身體放松到精神愉悅，全方位滿足人們的休閑需求。

此外，特色服飾體驗(yàn)、演唱會、馬戲等新奇體驗(yàn)增速迅猛，體現(xiàn)出人們對個性化娛樂的追求。許多人在抖音刷到演出片段，并一鍵購票，完成了從種草到消費(fèi)的全流程。

值得關(guān)注的是，室內(nèi)休閑娛樂呈現(xiàn)出“南強(qiáng)北弱”的格局，在消費(fèi)城市TOP10中，南方城市占據(jù)7成，只有鄭州、北京、西安三座北方城市上榜。在年齡分布上，24-30歲、31-40歲仍是消費(fèi)主力，18-23歲群體消費(fèi)增長較快。

趨勢點(diǎn)2：年輕人愛上“泡湯”，洗浴中心成為聚會新?lián)c(diǎn)

在室內(nèi)娛樂場所中，洗浴中心成為一匹黑馬。

抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，“貓冬”主題下，洗浴中心搜索量同比增長36%，搜索后成交GMV同比增長64%。

從溫度和訂單趨勢來看，相比去年，今年的冷空氣來得更早、溫度更低，洗浴按摩的消費(fèi)需求更高，洗浴按摩的生意起量更快。

如今的洗浴中心，不再是功能單一的“澡堂子”，而是集泡湯、干飯、娛樂、躺平于一體的綜合體驗(yàn)空間，更成為南北方難得達(dá)成共識的“快樂老家”。

繼前兩年，東北洗浴成功出圈，吸引了一眾“南方小土豆”勇闖北方澡堂、解鎖搓澡初體驗(yàn)以來，這股熱潮持續(xù)升溫，從網(wǎng)絡(luò)熱梗持續(xù)沉淀成了實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)習(xí)慣。

中研普華發(fā)布的《2025-2030年中國洗浴服務(wù)行業(yè)市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景預(yù)測報告》顯示，該行業(yè)年復(fù)合增長率穩(wěn)定在10%-12%區(qū)間。

從搜索熱詞來看，“采耳”“足浴”“搓澡”“泡澡” 紛紛上榜，說明消費(fèi)者的需求不只是洗澡，更是找到一個能待上大半天的休閑娛樂空間。

平臺訂單量最高的商家，都是提供“泡湯+娛樂”的綜合性湯泉，水果暢吃、飲料暢飲、豐富的自助餐只是標(biāo)配，游戲廳、電影院、親子樂園一應(yīng)俱全，就算呆上一整天也不會無聊。

為了吸引消費(fèi)者，洗浴中心還開始了花式整活，比如西安甄沐湯泉，設(shè)置了“暴風(fēng)驟雨”打卡區(qū)，客人們換上泳衣踏入淺水區(qū)，在模擬的狂風(fēng)暴雨氛圍感中打卡出片。

（圖片來源：抖音 @ 小初夏逛西安）

訂單量TOP城市中，上海、鄭州、蘇州、杭州和北京同時上榜，這些一線與新一線城市的消費(fèi)者，消費(fèi)能力更強(qiáng)，對新型生活方式的接受度更高，也更習(xí)慣在抖音完成種草到下單。

從用戶畫像來看，18-23歲客群訂單同比增長59%，高于其他更年長的用戶群體。洗浴中心相關(guān)的熱門視頻，場景大多圍繞“帶家人來”“和閨蜜一起”“遛娃”……這表明越來越多的人把洗浴中心當(dāng)成和親人、朋友聚會的新?lián)c(diǎn)。

而商家們可以圍繞“洗浴”，融合按摩、游戲廳、自助餐、酒吧等，打造娛樂休閑、住宿、餐飲為一體的套餐和活動，為年輕Z世代等重點(diǎn)人群，增設(shè)“下班后放松好去處”“周末閨蜜局”等解壓社交場景。

冬日餐桌升溫，吃下一口“熱辣滾燙”的情緒

今年初冬，“奶皮子糖葫蘆”刷屏網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友紛紛調(diào)侃，每到冬天都有新的食物承包熱搜。

社交媒體上，“冬天四件套”“冬天九件套”持續(xù)走紅，熱騰的火鍋、暖手的烤紅薯、香甜的糖炒栗子，這些冬日美食，組成了一整套過冬的儀式感。

對年輕人來說，分享美食本來就是一種社交樂趣，在寒冷的冬天，“吃點(diǎn)好的”不只是為了填飽肚子，更是一種情緒療愈。正因?yàn)橛辛诉@些煙火氣，冬天才顯得格外有溫度。

趨勢點(diǎn)1：地域特色火鍋崛起，風(fēng)味和情緒價值同樣重要

沒有什么比一頓火鍋更能適配冬天的氛圍。

沸騰的鍋底、現(xiàn)煮的鍋氣、圍坐的人群，這種自帶熱鬧感的美食，成為冬日餐桌的主角。抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，火鍋搜索量同比增長21%，搜索后成交GMV同比增長50%。

從火鍋口味來看，川渝火鍋訂單量依然穩(wěn)居第一，云南火鍋、老北京火鍋、潮汕牛肉火鍋等地方風(fēng)味增速明顯，更多地域風(fēng)味崛起。

此外，冬日火鍋的養(yǎng)生滋補(bǔ)需求明顯。在熱搜火鍋食材中，羊肉、甲魚、羊蝎子等溫補(bǔ)食材搜索量領(lǐng)先，椰子雞、豬肚雞等兼具地域特色與養(yǎng)生功效的鍋底搜索增長明顯，既滿足了人們的御寒保暖的需求，也讓火鍋吃起來更健康安心。

人們吃火鍋，不僅關(guān)心風(fēng)味、食材，而且看重情緒價值。

紅餐大數(shù)據(jù)發(fā)布的《火鍋產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告2025》顯示，如今的年輕人吃火鍋更注重“新五感體驗(yàn)”：松弛感、原生感、存在感、社交感、氛圍感。

就以氛圍感為例，氛圍感已經(jīng)成了人們選餐廳時影響決策的重要因素。抖音生活服務(wù)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對餐廳期待TOP3要素中，“氛圍好” 占比67%，僅次于 “味道好”（81%） 和 “服務(wù)好”（71%）。

短視頻里，精致的擺盤、熱鬧的場景，總能精準(zhǔn)戳中消費(fèi)者，77% 的人被這種氛圍感種草后，會主動收藏或提前購買團(tuán)購券，就為了到店體驗(yàn)?zāi)欠莩两娇鞓坊蛩小?/p>

2025年“山野火鍋”強(qiáng)勢出圈，也是年輕人重視“新五感”的證明之一。這些餐廳不僅有山野意境的裝潢、顏值在線的擺盤，為就餐環(huán)境提供氛圍感和松弛感，還有新鮮的地域特色食材，滿足了“原生感”“社交感”等需求。

抖音生活火鍋季也順應(yīng)這個趨勢，主打“吃出不一樣的沸騰”，讓火鍋在滿足口腹之欲的同時，還為人們提供多層次的情緒價值。

趨勢點(diǎn)2：冬季代表性美食需求上漲，冰淇淋反季熱銷

今年秋冬，“咸法酪”“奶皮子”的流行，充分證明了年輕人對“濃郁”“滿足感”的需求。對年輕人來說，冬天的一杯飲品、一份小吃，就像隨身攜帶的“情緒充電站”，買單的不僅是口味，更是治愈感和季節(jié)限定的儀式感。

抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，冬日車?yán)遄铀阉髁客仍鲩L680% ，搜索后成交GMV同比增長238%；烤紅薯搜索量同比增長46%，搜索后成交GMV同比增長155%。這些自帶煙火氣的冬日美食，成為年輕人追捧的季節(jié)限定。

傳統(tǒng)冬日美食迎來增長，一股反季吃冰的新潮流也在興起。冰淇淋/酸奶訂單量同比增長71%，超過茶飲果汁（42%）和咖啡廳品類（49%），在冬天吃一口冰，成為追求反差快樂的冬日儀式。

值得注意的是，冬日飲品的下單用戶中，50歲以上人群訂單量同比增速超過100%，成為拉動冬日飲品消費(fèi)增長的新群體。此外，男性消費(fèi)者表現(xiàn)出強(qiáng)勁的購買力，訂單量同比增長62%，比女性高出23個百分點(diǎn)，打破了飲品消費(fèi)的慣性認(rèn)知。

無論是熱氣騰騰的火鍋、熱飲、烤紅薯，還是有反差感的冰淇淋產(chǎn)品，情緒共鳴、社交分享的價值，和口味同樣重要，商家們可以結(jié)合冬季限定元素推新，在內(nèi)容營銷時，把產(chǎn)品和情緒點(diǎn)結(jié)合起來，讓人們隔著屏幕，也能感受到在冬天來一口美食有多么治愈爽適。

飲品商家還可以針對50歲以上的高增長人群，定制貼合他們興趣的內(nèi)容與觸達(dá)渠道，激發(fā)即時購買欲。

從去年和今年冬天的數(shù)據(jù)中，我們看到的不僅是一股季節(jié)性的消費(fèi)熱潮，更是關(guān)于生活方式的表達(dá)。

從奔赴雪場的速度與激情，到洗浴中心的放松治愈，從圍坐吃火鍋的煙火氣，到冬日飲品的儀式感，每一個趨勢背后，都是人們在寒冷季節(jié)里，對于溫暖、社交、治愈的深度渴求。

滑雪不只是單純的極限運(yùn)動，而是“吃喝住行”的一站式度假；洗浴不是傳統(tǒng)的沐浴，而是進(jìn)化成綜合性的社交活動；一頓火鍋、一杯飲品，都成了寒冬中人與人之間的情感鏈接。

而商家所面對的，是一個愈發(fā)重視感受、追求多元、愿意為情緒與體驗(yàn)買單的消費(fèi)群體。

隨著今年冰雪季的到來，這些趨勢還將不斷發(fā)酵，對于品牌和商家而言，讀懂消費(fèi)行為背后的情緒支撐，捕捉消費(fèi)場景背后的社交需求，明白消費(fèi)者對于冬日幸福感的追求，或許就是解鎖這個冬天，以及未來無數(shù)個冬天的最重要的鑰匙。

作者/林美汕@MICLIN000、張晨陽@a18811650028

設(shè)計/戚桐琿

運(yùn)營/蘇洪銳

企劃/潘志強(qiáng)