文 | 芷瀟

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今年雙十一再度刷新“史上最長(zhǎng)”周期紀(jì)錄。

自十月初，各大電商平臺(tái)便爭(zhēng)相搶灘這場(chǎng)一年一度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。京東作為啟動(dòng)最早的平臺(tái)之一，節(jié)慶周期長(zhǎng)達(dá)37天，抖音整合“金九銀十”以57天超長(zhǎng)周期打破行業(yè)慣例，淘寶、小紅書(shū)、快手等平臺(tái)也拉長(zhǎng)大促周期，轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)周期運(yùn)營(yíng)”。

在營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏上的“穩(wěn)步緩進(jìn)”，恰好也與豐富的視聽(tīng)內(nèi)容矩陣相呼應(yīng)。去年尚且新潮的品牌短劇，在今年已經(jīng)大面積鋪開(kāi)，在傳播效能和主題制定上也顯得更加成熟，鏈接功能被不斷拓寬。直播、晚會(huì)依舊占據(jù)雙十一視覺(jué)中心，通過(guò)多點(diǎn)驅(qū)動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)欲望。

隨著視聽(tīng)產(chǎn)品不斷更迭，這個(gè)走過(guò)十余年的購(gòu)物節(jié)，在2025年亦呈現(xiàn)出了前所未有的新面貌。當(dāng)“大促”不再是消費(fèi)者種草的唯一因素，這場(chǎng)圍繞視聽(tīng)內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，又將發(fā)生什么樣的變化？

晚會(huì)減量

從流量堆積到情緒鏈接

行至2025年，雙十一晚會(huì)依然是電商大促周期中一個(gè)無(wú)可替代的認(rèn)知錨點(diǎn)。

11月9日，京東與東方衛(wèi)視合作的“11.11驚喜之夜”在滬舉行；不約而同的，依然選擇與“雙十一”節(jié)點(diǎn)錯(cuò)峰，2025天貓雙11瘋狂好六夜于11月10日進(jìn)行，開(kāi)啟八小時(shí)直播拉鋸戰(zhàn)；抖音先后也推出《雙11沖刺吧·青春聯(lián)歡會(huì)》和《流光之夜·心動(dòng)歌會(huì)》，定制推出雙十一特別內(nèi)容。

互動(dòng)深化與定制升級(jí)，是本屆雙十一晚會(huì)的重要特征。至少?gòu)男问缴?，告別了傳統(tǒng)的“歌舞匯演+硬廣插播”模式，更注重以實(shí)時(shí)互動(dòng)機(jī)制與情緒情景設(shè)置來(lái)重構(gòu)用戶參與感。

從模式上看，天貓《瘋狂好六夜》延續(xù)《你好，星期六》IP的“輕松解壓”調(diào)性，提出“去班味·快樂(lè)發(fā)瘋”口號(hào)，針對(duì)職場(chǎng)人群設(shè)計(jì)“下班打卡通道”“發(fā)瘋文學(xué)”等情緒化企劃，融合走秀、綜藝游戲、明星cosplay等元素，打造長(zhǎng)達(dá)8小時(shí)的“直播+游園”式體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)情感共鳴先行、消費(fèi)轉(zhuǎn)化后置。

京東《11.11驚喜之夜》則通過(guò)紅毯互動(dòng)與沉浸式演唱會(huì)雙模式，包括登陸少年組合、劉宇寧、潘瑋柏、吳宣儀、薛之謙齊聚舞臺(tái)。從熒幕里到熒幕外，其線下4場(chǎng)驚喜快閃、驚喜飛艇和千塊驚喜大屏等活動(dòng)，持續(xù)發(fā)揮著長(zhǎng)尾效應(yīng)。

從“賣(mài)貨場(chǎng)”向“品牌體驗(yàn)場(chǎng)”，老牌電商在雙十一晚會(huì)上的內(nèi)容調(diào)整尤為清晰。這一變化恰是中國(guó)電商行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略變遷的縮影。

自2015年，天貓與湖南衛(wèi)視合作舉辦“天貓雙11狂歡夜”，打開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)晚會(huì)開(kāi)端后，隨后，2016年，京東首次嘗試“雙11晚會(huì)”概念。2020年，雙十一晚會(huì)達(dá)到巔峰。當(dāng)年11月10日晚間，四場(chǎng)雙十一晚會(huì)同時(shí)上演。一直到2022年，天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)集體沉寂，近兩年又開(kāi)始重新審視電商晚會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

繁榮，停辦，重啟，平臺(tái)不斷調(diào)整自身差異化路徑，從品牌調(diào)性和情感鏈接入手，適應(yīng)新環(huán)境下的消費(fèi)趨勢(shì)與大眾心理。早年晚會(huì)所常用的流量堆積策略，后出于成本考量，同時(shí)在高度同質(zhì)和審美倦怠下，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇允湛s下的“小而美”展陳，依托于網(wǎng)感和垂直受眾提升精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。抖音就是其中典型。

今年，抖音基于短視頻生態(tài)優(yōu)勢(shì)，推出《雙十一沖刺吧?青春聯(lián)歡會(huì)》聚焦Z世代懷舊情緒，邀請(qǐng)超女系歌手何潔、黃雅莉重現(xiàn)《想唱就唱》，同時(shí)邀請(qǐng)來(lái)李晨、鄭愷、張雨綺、王祖藍(lán)等藝人，用國(guó)民度打開(kāi)與流行文化的跨代對(duì)話。還有《雙十一沖刺吧》系列短視頻接棒續(xù)航，持續(xù)轉(zhuǎn)化站內(nèi)流量。

正因如此，從某種程度上看，2025年雙十一晚會(huì)的“減量”并非衰退，而是向精簡(jiǎn)化、精準(zhǔn)化、高效能的進(jìn)階。從追求全域流量轉(zhuǎn)向服務(wù)精準(zhǔn)人群，從流程化促銷(xiāo)到價(jià)值載體，當(dāng)節(jié)慶晚會(huì)逐漸成為平臺(tái)連接用戶情感與商業(yè)需求的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，其未來(lái)潛能才能被真正激發(fā)。

短劇營(yíng)銷(xiāo)

深度綁定與路徑一體

乘著《盛夏芬德拉》的熱勢(shì)，短劇在本屆雙十一中的作用也愈發(fā)值得重視。通過(guò)深度內(nèi)容綁定與矩陣式布局，短劇“內(nèi)容即貨架”的商業(yè)鏈路搭建更加?jì)故?/strong>，京東與快手的深度聯(lián)動(dòng)、紅果短劇新增的“搜同款”功能，均體現(xiàn)了這一趨勢(shì)。

首先，京東與快手星芒聯(lián)手打造的“京選劇場(chǎng)”，自10月24日起在快手平臺(tái)陸續(xù)上線、交替更新，共上新7部獨(dú)家冠名短劇，包括《偏寵小瘋妻》《十二天》《都要好好的》等，涵蓋都市愛(ài)情、職場(chǎng)、家庭、奇幻等多種題材，形成了規(guī)?；瘍?nèi)容矩陣，有效維持了雙十一期間用戶的關(guān)注度和參與感。

如何用短劇加固用戶品牌心智，實(shí)現(xiàn)真正的價(jià)值轉(zhuǎn)化？從京東聯(lián)合快手的實(shí)踐中，主要分為兩種路徑，分別是信息自然植入和銷(xiāo)售路徑銜接。

一方面，定制短劇通過(guò)劇情深度綁定品牌訴求，將品牌信息自然融入特定生活場(chǎng)景。

譬如，被京東健康冠名的職場(chǎng)短劇《靜安的CBD》，基于主角的職場(chǎng)打工人人設(shè)，加入購(gòu)買(mǎi)魚(yú)油的情節(jié)，靈活引導(dǎo)用戶通過(guò)京東健康平臺(tái)完成消費(fèi)；《浮生拍賣(mài)行》為京東拍賣(mài)頻道量身定制，劇集通過(guò)“京東拍賣(mài)”競(jìng)拍古籍、玉鐲等道具，將“1元起拍”“撿漏爆款”等業(yè)務(wù)特色轉(zhuǎn)化為劇情要素，將品牌故事與信息緊密結(jié)合。

另一方面，在雙十一大促期間，快手在劇集播放頁(yè)配置了話題跳轉(zhuǎn)鏈接，如 用戶點(diǎn)擊后可直達(dá)“京選劇場(chǎng)”等好物專(zhuān)區(qū)，實(shí)現(xiàn)“邊看邊買(mǎi)”。

而紅果短劇則挪移了抖音的“搜同款”種草模式，推動(dòng)短劇內(nèi)容直接變現(xiàn)。

前不久，紅果短劇開(kāi)啟小范圍內(nèi)測(cè)短劇帶貨，在用戶觀看短劇時(shí)自動(dòng)彈出“搜同款”提示，暫停觀看時(shí)，頁(yè)面有也會(huì)顯示“搜同款”商品，由系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別劇中服飾、配飾等商品，并鏈接至抖音品牌旗艦店。目前，“搜同款”帶貨方式幾乎覆蓋了紅果平臺(tái)上所有短劇，包括《太奶奶3》《盛夏芬德拉》等大熱短劇IP。

其他平臺(tái)亦通過(guò)短劇探索內(nèi)容與消費(fèi)的結(jié)合，但策略側(cè)重不同。

雖然路徑相似，但是淘寶依托短劇實(shí)現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)就不甚明晰。通過(guò)在“視頻”板塊的二級(jí)頁(yè)面中設(shè)置“短劇”頻道，推出新片推薦、淘寶獨(dú)家短片、深度解說(shuō)等細(xì)分類(lèi)目，以完成平臺(tái)內(nèi)部的跳轉(zhuǎn)和打通，譬如《入職啟示錄》《四季之夢(mèng)》等等。

小紅書(shū)雖未大規(guī)模推出定制短劇，但其以買(mǎi)手直播搭配商品筆記的模式，與短劇邏輯一致。根據(jù)小紅書(shū)發(fā)布的雙十一直播戰(zhàn)報(bào)，伊能靜、吳昕、龍梓嘉、章小蕙等GMV數(shù)值名列前茅，精準(zhǔn)踩中用戶喜好，反映出了內(nèi)容種草對(duì)高客單價(jià)消費(fèi)的強(qiáng)效驅(qū)動(dòng)作用。

從晚會(huì)到短劇再到直播，好內(nèi)容、強(qiáng)情緒驅(qū)動(dòng)用戶消費(fèi)動(dòng)能的底層邏輯從未改變，不過(guò)短劇以其獨(dú)有的靈活性、短周期，更貼近和適配于特色各異的品牌類(lèi)型，也讓品牌曝光至銷(xiāo)售的距離將進(jìn)一步縮短。如何克服用戶體驗(yàn)與商業(yè)化平衡的難題，如何解決熱度流持續(xù)變現(xiàn)的難題，或許還等待電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)的更優(yōu)解。

戰(zhàn)線拉長(zhǎng)

常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)與精準(zhǔn)讓利

十月初，各大電商平臺(tái)的雙十一預(yù)熱即默默拉開(kāi)了帷幕?！肮俜搅p”“一件直降”“無(wú)需湊單”充斥在各大應(yīng)用首頁(yè)，將不同口號(hào)潛移默化地植入用戶認(rèn)知。越來(lái)越早的預(yù)熱，越拉越長(zhǎng)的戰(zhàn)線，將過(guò)去集中爆發(fā)的節(jié)慶狂歡，拉鋸為常態(tài)化的長(zhǎng)周期運(yùn)營(yíng)。

如果說(shuō)之前以購(gòu)物節(jié)為噱頭，消費(fèi)者能夠在短時(shí)間內(nèi)大量刺激和釋放購(gòu)物需求，那么放在現(xiàn)在這個(gè)階段，平臺(tái)更傾向于模糊特定的節(jié)慶期限，通過(guò)拉長(zhǎng)周期緩解集中決策壓力，以持續(xù)的優(yōu)惠展示代替統(tǒng)一的優(yōu)惠節(jié)奏。

譬如，天貓?jiān)?1月10日至11日推出的“狂歡48小時(shí)”活動(dòng)，將一次性的權(quán)益發(fā)布按時(shí)段切割和釋放差異化權(quán)益，以提升用戶參與度與交易轉(zhuǎn)化效率。抖音分設(shè)“中秋&雙11”和“正式期”兩階段，引導(dǎo)用戶比價(jià)，催生和滿足購(gòu)物需求。

與此同時(shí)，今年雙十一的另一重要特征，即商家開(kāi)始用簡(jiǎn)化規(guī)則和精準(zhǔn)讓利代替“奧數(shù)促銷(xiāo)”。在常態(tài)化運(yùn)營(yíng)機(jī)制下，復(fù)雜的滿減計(jì)算已不再適配于用戶情緒和購(gòu)物習(xí)慣，大眾亟需用簡(jiǎn)單、便捷、直觀的折扣力度，來(lái)抵御流量大盤(pán)下注意力分散。

因此可以看到，京東主打“官方直降，低至一折”，淘寶直播發(fā)放30億元定金紅包定向抵扣，抖音升級(jí)超級(jí)福袋功能，快手計(jì)劃投入180億元流量補(bǔ)貼精準(zhǔn)觸達(dá)性?xún)r(jià)比需求用戶，小紅書(shū)則對(duì)重點(diǎn)單品進(jìn)行全鏈路資源扶持……

AI對(duì)購(gòu)物行為的賦能，同樣在本屆雙十一中有所顯現(xiàn)。淘寶的“AI智惠引擎”通過(guò)分析用戶行為，實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠券的精準(zhǔn)匹配；京東的“AI對(duì)話”則通過(guò)自然語(yǔ)言處理優(yōu)化搜索效率，使流量邏輯從“爆品推薦”轉(zhuǎn)向“人群匹配”。從比價(jià)到尋物，AI成為了消費(fèi)者與優(yōu)選好物之間的有力輔助。

無(wú)處不在的消費(fèi)場(chǎng)景，無(wú)所不至的消費(fèi)終點(diǎn)，走過(guò)十余年歷程的雙十一，正沿著效率、體驗(yàn)與情感維度走向更健康的商業(yè)生態(tài)。短劇、直播、晚會(huì)，都只是建立優(yōu)體驗(yàn)、打開(kāi)新視角的手段，隨著內(nèi)容與消費(fèi)邊界消融，視聽(tīng)賦能品牌還有無(wú)限可能。讓我們共同期待下一場(chǎng)“狂歡”。

主編：羅姣姣???????

文：張芷瀟

排版：張芷瀟