北馬博覽會(huì)剛開的那個(gè)上午，我匆匆領(lǐng)完物，在展館里走馬觀花后，就準(zhǔn)備離去。出了國(guó)展大門，見門前停著一輛有“勾子”標(biāo)識(shí)的面包車，一個(gè)人攔住我說，是北馬參賽者吧，我們是“勾子”的，要……由于急著要去見朋友，也沒興趣加入什么所謂的“戰(zhàn)隊(duì)”，我轉(zhuǎn)身就跑了。
去年北馬，就看到“勾子”在賽道上停著幾輛車，上面有大大的“勾子”，大家一看就明白，這樣的營(yíng)銷手段，真是“無孔不入”。
賽道旁加油的行列，我看到“勾子”組織的一個(gè)拉拉隊(duì)。這個(gè)很正常，不管誰(shuí)，打著為選手加油的名頭，你也不好說什么。而且，廣告標(biāo)識(shí)也不是太突出。
二十幾公里時(shí)的一個(gè)補(bǔ)給點(diǎn)，恰好在公交站臺(tái)，站臺(tái)廣告全是“勾子”的。這顯然是用過心的，因?yàn)檠赝居刑嗟能囌荆豢赡芏甲鰪V告，選中這個(gè)站臺(tái)，是有理由的。

沖刺階段，要進(jìn)入奧森了，我遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到一個(gè)碩大的廣告牌，上面有雞湯文，有著濃濃的“勾子”味道。但是望過去，沒看到品牌標(biāo)識(shí)，我還納悶，這肯定不是贊助商阿迪的，因?yàn)橐宦飞弦呀?jīng)看到許多阿迪的加油口號(hào)，中規(guī)中矩。要不就是奧森公園的，那感情好。
跑到跟前才看明白，廣告牌底部的“勾子”標(biāo)識(shí)，被人用紙遮住了。這就有點(diǎn)意思了，肯定不是“勾子”自己干的，阿迪應(yīng)該不至于，我猜，是賽事為了維護(hù)主贊助商利益的“小動(dòng)作”。
“勾子”貴為世界第一大運(yùn)動(dòng)品牌，能夠看得出來，在埋伏營(yíng)銷上功力頗深。
在我印象中，以前阿迪贊助廣馬時(shí)，起點(diǎn)區(qū)域也有“勾子”的大幅戶外廣告，甚是惹眼。港馬以前“勾子”贊助過，如今是阿迪，今年在起點(diǎn)一帶的公交站臺(tái)上，也都是“勾子”的形象廣告。

營(yíng)銷
每四年一屆的奧運(yùn)會(huì)、世界杯，從來都是商家必爭(zhēng)之地。這些年來，由于馬拉松受到大眾的廣泛參與，馬拉松也成為商家新的戰(zhàn)場(chǎng)。
賽前博覽會(huì)就是一個(gè)集中體現(xiàn)。像北馬，對(duì)商家而言，有32000名精準(zhǔn)客戶，再加上觀眾也可入場(chǎng)，這樣的流量?jī)r(jià)值，不言而喻。
所以你能看到，出現(xiàn)在博覽會(huì)上的各路贊助商，能賣貨的毫不猶豫，沒貨賣的展示形象，搞點(diǎn)小活動(dòng)，送點(diǎn)小禮品，拉些人氣。
出去跑馬，我喜歡逛逛賽事博覽會(huì)。馬拉松經(jīng)濟(jì)，從一場(chǎng)博覽會(huì)就可管窺一二。像廈馬前的中國(guó)馬拉松博覽會(huì)，更是可以感知到整個(gè)國(guó)內(nèi)馬拉松的生態(tài)、業(yè)態(tài)。

賽事能吸引到商家，必須有其品牌價(jià)值。中小賽事，基本就是個(gè)領(lǐng)物，有些城市會(huì)加進(jìn)去好多文旅因素，挺熱鬧，馬拉松僅僅是搭個(gè)舞臺(tái)。也就頂級(jí)賽事，這個(gè)舞臺(tái)的含金量高，商家都想利用一切手段，充分自我展示。
要想成為大賽贊助商，投入必然不是個(gè)小數(shù)，而且有時(shí)往往有錢還搶不到。但放棄這個(gè)機(jī)會(huì)，心有不甘，終歸也要想些辦法，用非贊助商的方式，加入到這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，為品牌贏得利益。
北馬博覽會(huì)，領(lǐng)物過后的展館內(nèi)，都是賽事贊助商的。依照贊助等級(jí)，面積大小不一，這屬于主舞臺(tái)。還有一個(gè)6號(hào)館，里面就多是非贊助商了，像一進(jìn)門的特步，搞了個(gè)挺大的展臺(tái)，完全超過了其作為贊助商在其他賽事上的陣仗。
還有更多的商家，不在這個(gè)上面花錢，而是私底下用一種更經(jīng)濟(jì)、便捷的手段慘乎到賽事中，比如前兩年很流行、眼下式微的品牌戰(zhàn)隊(duì)之類。

埋伏
北馬一路上，看到多個(gè)阿迪的標(biāo)語(yǔ)式廣告，這種屬于贊助權(quán)益了。因?yàn)榛径际浅霈F(xiàn)在人行天橋、隧道入口處，是賽事的地盤，用一些標(biāo)語(yǔ)，或鼓勵(lì)，或調(diào)侃，順便加上贊助商標(biāo)識(shí)，一石二鳥。
我還記得國(guó)內(nèi)足球、籃球聯(lián)賽剛起步的階段，那時(shí)是萬(wàn)寶路贊助。一位公關(guān)行家閑聊時(shí)說，贊助不是說你付錢給聯(lián)賽就完事了，媒體報(bào)道時(shí)，根本不提你商家的名字，你一點(diǎn)辦法也沒有。用他的說法，你還得花一筆費(fèi)用在電視、報(bào)紙等媒體上，才能讓大家知道你是贊助商。
如今的傳播生態(tài)跟那時(shí)大不同了，時(shí)代的發(fā)展，也給埋伏營(yíng)銷提供了更多可能。這些年來，很多的大品牌，都曾借奧運(yùn)會(huì)、世界杯，狠狠地蹭一把，花最少的錢，辦最大的事，一切都還是建立在正常的商業(yè)體系中，并不能說違規(guī)。
今年錫馬也出現(xiàn)過類似場(chǎng)景。一個(gè)非贊助商將博覽會(huì)和終點(diǎn)區(qū)域的地鐵站廣告位全買了，非常有氣勢(shì)、氣魄。這個(gè)并不屬于賽事能管得著的地方，人家也是花錢做廣告，但無形之間，會(huì)大幅影響賽事贊助商的傳播效果以及利益。

馬拉松賽道很長(zhǎng)，撿那些經(jīng)過的較好廣告位，提前買了，比賽時(shí)跟萬(wàn)人奔騰一結(jié)合，那效果絕對(duì)是杠杠的。最怕你是贊助商，花巨資支持賽事，而你的競(jìng)品就專干這種埋伏營(yíng)銷的行徑，僅用極小的支出，搶去你的風(fēng)頭。
就如“勾子”在北馬做的這些事，一切都是合規(guī)的啊。奧森那個(gè)廣告位，要不你阿迪買了？一路上那么多的顯著廣告位，說實(shí)話，買也買不過來呀。這種“競(jìng)爭(zhēng)”，一個(gè)在明處，一個(gè)在暗處，不能算是一場(chǎng)“公平”的戰(zhàn)爭(zhēng)。
你做初一，別怪我做十五，話是這么說，不同品牌、商家的營(yíng)銷理念不同，這種埋伏營(yíng)銷，說實(shí)話，很考驗(yàn)品牌的功力的，搞不好弄巧成拙，影響了品牌形象的。像“勾子”的上馬，阿迪有沒類似埋伏營(yíng)銷的手法呢？
其實(shí)也不用站在道德制高點(diǎn)上看待埋伏營(yíng)銷，一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段，你能用，別人同樣，但要用好，也不是一件易事。別說啥有沒底線的，商家在合規(guī)的基礎(chǔ)上，永遠(yuǎn)是利益至上。