2025 年 11 月 14 日，美國(guó)多家媒體報(bào)道，NBA著名球星斯蒂芬?庫(kù)里與體育品牌安德瑪長(zhǎng)達(dá) 13 年的合作正式落幕。據(jù)悉，庫(kù)里與安德瑪?shù)暮献餍顚从?jì)劃持續(xù)到2026年，但他旗下的Curry Brand（庫(kù)里品牌）即將進(jìn)入球鞋自由市場(chǎng)，曾經(jīng)的美好已成往事。

安德瑪公司隨后發(fā)布聲明：公司決定計(jì)劃將“庫(kù)里品牌”從安德瑪業(yè)務(wù)體系中分離，結(jié)束這段十余年來(lái)重新定義性能產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)員主導(dǎo)敘事的合作伙伴關(guān)系。安德瑪將嚴(yán)格專(zhuān)注于其同名核心品牌，開(kāi)發(fā)全新的UA籃球產(chǎn)品，并繼續(xù)支持各級(jí)別賽事中的運(yùn)動(dòng)員與項(xiàng)目。根據(jù)分離方案，庫(kù)里品牌將獨(dú)立于安德瑪運(yùn)營(yíng)，安德瑪將按計(jì)劃于2026年2月發(fā)布庫(kù)里13代——最后一款庫(kù)里品牌與安德瑪聯(lián)名籃球鞋，并于2026年10月前持續(xù)推出更多配色款式及服飾系列。這實(shí)際就是雙方和平分手后一個(gè)緩沖期，分道揚(yáng)鑣已成為事實(shí)。

這一消息震動(dòng)了體育界與商業(yè)圈，這場(chǎng) “和平分手” 絕非偶然，其背后是雙方戰(zhàn)略訴求不同的一次必然。2013 年，尚屬潛力股的庫(kù)里與彼時(shí)急于拓展籃球版圖的安德瑪牽手，開(kāi)啟了互相成就的篇章。但隨著四屆總冠軍加身、成為 NBA 歷史級(jí)巨星，庫(kù)里的“商業(yè)野心” 早已超越 “品牌代言人” 的邊界。他不再滿(mǎn)足于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的有限參與，而是渴望對(duì)品牌定位、市場(chǎng)布局、價(jià)值傳遞擁有完全掌控權(quán)。庫(kù)里方面認(rèn)為其商業(yè)價(jià)值早已突破單一運(yùn)動(dòng)品牌承載極限。

但安德瑪?shù)姆质譀Q策同樣基于現(xiàn)實(shí)考量。近年來(lái)安德瑪品牌處境實(shí)際逐步艱難，這家成立于1996年的美國(guó)體育用品品牌，創(chuàng)辦者是前馬里蘭橄欖球明星Kevin Plank。2025年其股價(jià)下跌明顯，銷(xiāo)售額連續(xù)多個(gè)季度下滑，籃球品類(lèi)全球規(guī)模也在縮減，低谷時(shí)僅 1 億美元，與 52 億左右美元市值的公司體量嚴(yán)重不匹配。2025年8月8日，安德瑪發(fā)布截至2025年6月30日的2026財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)：營(yíng)收同比下降4%至11億美元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)調(diào)整后數(shù)據(jù)僅為900萬(wàn)美元；安德瑪預(yù)計(jì)2026財(cái)年第二季度營(yíng)收將同比下降6%至7%。基于以上原因，創(chuàng)始人及股東也希望推動(dòng)更多的高端化轉(zhuǎn)型，比如深耕北美流行的橄欖球等優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，而長(zhǎng)期依賴(lài)庫(kù)里的籃球業(yè)務(wù)，對(duì)于他們看上去好像增長(zhǎng)的天花板在逐步來(lái)臨。所以，安德瑪正試圖擺脫 “綁定單一球星” 的發(fā)展模式，通過(guò)重構(gòu)產(chǎn)品矩陣尋找新的增長(zhǎng)極。

除了戰(zhàn)略層面的差異，價(jià)值觀與發(fā)展節(jié)奏的錯(cuò)位實(shí)際也成為壓垮合作的最后一根稻草。此前庫(kù)里曾對(duì)安德瑪高層的公開(kāi)言論表達(dá)擔(dān)憂(yōu)，顯露雙方在品牌理念上有了的潛在裂痕。更關(guān)鍵的是，庫(kù)里品牌的擴(kuò)張速度與安德瑪?shù)馁Y源投入能力形成落差 —— 庫(kù)里希望加速全球化布局、拓展跨界合作，而陷入業(yè)績(jī)困境的安德瑪似乎難以提供足額支持，也許品牌認(rèn)為已經(jīng)不再“值當(dāng)” ，或者投入換不回產(chǎn)出，這種 “球星需求與品牌想法” 的矛盾，在體育明星商業(yè)化進(jìn)程中屢見(jiàn)不鮮，分手也許是更好的方式。

從未來(lái)發(fā)展來(lái)看，獨(dú)立后的庫(kù)里品牌，正站在體育 IP 商業(yè)化的新起點(diǎn)。其核心優(yōu)勢(shì)仍然存在：庫(kù)里本人四屆總冠軍等賽場(chǎng)成就構(gòu)成的 “性能背書(shū)”，以及全球范圍內(nèi)在籃球領(lǐng)域的個(gè)人美譽(yù)度，是他自有品牌最堅(jiān)固的護(hù)城河。未來(lái)發(fā)展他可以跨界有進(jìn)行合作多元化，包括與運(yùn)動(dòng)科技公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)智能裝備，或與時(shí)尚品牌推出聯(lián)名系列，打破體育用品的品類(lèi)邊界；二是市場(chǎng)下沉精準(zhǔn)化，借助在亞洲等新興市場(chǎng)的試水經(jīng)驗(yàn)，深耕年輕消費(fèi)群體對(duì)個(gè)性化、價(jià)值觀認(rèn)同的需求；三是品牌價(jià)值場(chǎng)景化，將 “堅(jiān)持、創(chuàng)新” 的品牌信念融入公益、青少年體育培訓(xùn)等領(lǐng)域，構(gòu)建超越產(chǎn)品本身的情感連接，形成更長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈。

但是庫(kù)里品牌同樣面臨一定的挑戰(zhàn)，獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)也意味著庫(kù)里需要建立完整的產(chǎn)品供應(yīng)鏈、銷(xiāo)售渠道和品控體系，這對(duì)任何一個(gè)個(gè)人品牌來(lái)說(shuō)都是巨大考驗(yàn)。耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭已占據(jù)籃球鞋市場(chǎng)主要份額，獨(dú)立的庫(kù)里品牌這這一領(lǐng)域會(huì)面臨空前的挑戰(zhàn)，如何在技術(shù)創(chuàng)新與品牌差異化上實(shí)現(xiàn)突破，將是庫(kù)里品牌能否未來(lái)持續(xù)成功的關(guān)鍵。

安德瑪失去庫(kù)里這一核心 IP 后，實(shí)際他的籃球業(yè)務(wù)將面臨一段短期真空。品牌已明確表示將開(kāi)發(fā)全新 UA Basketball 產(chǎn)品，但目前來(lái)看好像短期內(nèi)難以找到同等量級(jí)的替代球星，但也不排除安德瑪有了新的目標(biāo)。不過(guò)從多個(gè)渠道反饋來(lái)看，安德瑪似乎破局關(guān)鍵在于回歸其產(chǎn)品本質(zhì)，除了依托過(guò)往在高性能裝備上的技術(shù)積累，更應(yīng)該注重產(chǎn)品創(chuàng)新、設(shè)計(jì)和品質(zhì)，很多消費(fèi)者已經(jīng)覺(jué)得他的設(shè)計(jì)和質(zhì)量沒(méi)有之前那么友好了。因產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)尚感不足，被眾多新銳品牌已經(jīng)分流很多消費(fèi)者是不爭(zhēng)的事實(shí)。實(shí)際安德瑪除了庫(kù)里系列外幾乎沒(méi)有其他爆款支撐，產(chǎn)品矩陣單一。雖配飾業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn) 1.3% 的正增長(zhǎng)，但僅占總營(yíng)收的 8%，根本無(wú)法彌補(bǔ)主力品類(lèi)的下滑缺口。此外，其切入戶(hù)外賽道推出的戶(hù)外系列還陷入 “授權(quán)貼牌” 爭(zhēng)議，STORM PROOF 科技面料吸引力不足，難以獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

從2025年財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)就可以看出，實(shí)際安德瑪?shù)臉I(yè)績(jī)頹勢(shì)已延續(xù)多個(gè)季度，總體收入排名已經(jīng)大幅滑落；區(qū)域市場(chǎng)方面，核心的北美市場(chǎng) 2025 財(cái)年二季度營(yíng)收同比繼續(xù)下降，作為戰(zhàn)略核心的亞太市場(chǎng)降幅更明顯，而中國(guó)作為亞太地區(qū)近半營(yíng)收的貢獻(xiàn)者，也因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。同時(shí)其股價(jià)市場(chǎng)信心受挫嚴(yán)重。

因此，這場(chǎng)分手對(duì)于庫(kù)里和安德瑪來(lái)說(shuō)也許都是一件好事，雖然庫(kù)里已經(jīng)沒(méi)有年齡優(yōu)勢(shì)，但是其頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人價(jià)值與商業(yè)價(jià)值都還在，此前庫(kù)里對(duì) Curry Brand 的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)布局僅有部分參與權(quán)，這都受限于安德瑪?shù)膽?zhàn)略規(guī)劃。獨(dú)立后他可完全掌控品牌方向，比如自由拓展高爾夫、跑步、戶(hù)外等多元品類(lèi)，還能靈活推出融合不同地域文化的產(chǎn)品。同時(shí) Curry Brand 可自由對(duì)接新合作伙伴，無(wú)論是與耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭聯(lián)手獲取資源，還是選擇小眾科技品牌開(kāi)發(fā)聯(lián)名款，都無(wú)需受安德瑪?shù)暮献飨拗?。他的無(wú)邊界擴(kuò)展也許會(huì)有更大的收益和影響力。

而對(duì)于安德瑪來(lái)說(shuō)，安德瑪可將有限的資金、人力從籃球領(lǐng)域進(jìn)行部分抽離，集中投入橄欖球、專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾等他們希望進(jìn)軍的領(lǐng)域。這也契合其創(chuàng)始人和股東推動(dòng)的多方向高端化轉(zhuǎn)型，擺脫對(duì)單一球星的過(guò)度依賴(lài)。此前安德瑪?shù)幕@球業(yè)務(wù)幾乎等同于 “庫(kù)里相關(guān)業(yè)務(wù)”，財(cái)報(bào)中頻繁提及庫(kù)里，品牌在籃球領(lǐng)域的存在感完全依附于庫(kù)里。分手之后，安德瑪似乎也徹底“解放” 。但是“解放”之后的安德瑪之路，能否再回之前的巔峰，在如今群雄逐鹿的市場(chǎng)上，也許安德瑪自己也難以肯定。（?運(yùn)動(dòng)邦\體博在線(xiàn)研究室\城市籃王工作室）