總第4399期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

面包主理人，涌向小城面包節(jié)

今年秋天，面包節(jié)扎堆爆發(fā)了。

僅上周五（11月7日），就有膨脹面包節(jié)南京站、深圳國(guó)際面包節(jié)、杭州云和廟會(huì)等多個(gè)面包節(jié)同期開展。

同一時(shí)間，新一線城市合肥舉辦了2025皖美面包咖啡節(jié)，三線城市連云港、鹽城、昆山，也分別舉辦了當(dāng)?shù)氐氖讓妹姘?jié)。

實(shí)際上，自今年以來，越來越多的三四線城市，開始辦起了面包節(jié)。

從五一的濟(jì)寧首屆咖啡面包節(jié)，到8月中旬的吉林市首屆松花江面包節(jié)，再到10月下旬的江蘇鹽城首屆面包節(jié)，以及已經(jīng)官宣了即將開幕的衢州首屆碳水腦袋面包節(jié)……可以說是“首屆”扎堆。

一線城市的面包節(jié)，大多以當(dāng)?shù)匦”娖放?、?guó)際烘焙品牌為主，而小城面包節(jié)中，外地烘焙品牌占大頭。

比如保定“佼角者”面包節(jié)，今年已經(jīng)開到了第二季，參會(huì)品牌不僅涉及北京、石家莊、天津、濟(jì)南等周邊城市，甚至還有深圳的品牌報(bào)名參加；昆山首屆面包節(jié)，首輪入圍商家也只有5家來自本地。

與咖啡節(jié)一站式體驗(yàn)全國(guó)各地的豆子、咖啡用品的基本邏輯類似，面包節(jié)最寶貴的地方，是為商家提供了精準(zhǔn)的獲客渠道。

一位面包店的老板分享到：“面包店輻射的消費(fèi)者范圍較小，參加集會(huì)主要是為了品宣。引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注品牌賬號(hào)、添加微信，方便長(zhǎng)期回購(gòu)。”

網(wǎng)紅面包店，扎根三四線

與面包節(jié)遍地開花同時(shí)進(jìn)行的，是烘焙品類的整體下沉。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)烘焙市場(chǎng)中三線城市門店占比25.4%，四線及以下城市增速達(dá)18%，下沉市場(chǎng)成新增長(zhǎng)極。

2024年9月，石頭先生的烤爐就曾公開表示，將陸續(xù)下沉社區(qū)，在泰安、臨沂、濰坊、濟(jì)南等地開設(shè)社區(qū)門店。

到了今年，曾經(jīng)主打“高端”產(chǎn)品的烘焙品牌，也悄悄走上了下沉之路。

如成立于2020年的上海，曾創(chuàng)下開業(yè)排隊(duì)5小時(shí)紀(jì)錄的HOT CRUSH趁熱集合，10月6日官宣品牌新進(jìn)入了三個(gè)城市，分別是河北滄州、山東菏澤、江蘇泰州，均為三線城市。餐里眼大數(shù)據(jù)顯示，截止到今年10月份，品牌在營(yíng)門店數(shù)35家，其中只有17.14%的店鋪在一線城市。

被譽(yù)為“瑞士卷中的愛馬仕”的the Roll'ING，同樣加速向下沉市場(chǎng)滲透。今年以來，the Roll'ING進(jìn)入了包括河南商丘、濮陽(yáng)，山東濱州、濰坊，陜西榆林，江西贛州等多個(gè)三線及以下城市之中。

主打芝士蛋糕的KUMO KUMO，也悄然進(jìn)入二三線城市開店。今年以來，品牌就首次進(jìn)入了河南濟(jì)源、山西渭南、山東東營(yíng)、青海西寧、廣東清遠(yuǎn)、河北滄州等地，已經(jīng)在我國(guó)的21個(gè)省份的63個(gè)城市中開出了店鋪。

小鎮(zhèn)青年，為什么舍得花35元買一個(gè)面包？

艾媒咨詢?nèi)ツ?月的數(shù)據(jù)顯示，40.1%的消費(fèi)者單次烘焙消費(fèi)集中在21-40元，23.3%集中在41-60元。中高端價(jià)位，仍然是烘焙市場(chǎng)的主流。

這一價(jià)格趨勢(shì)，正延伸至小城。

在江蘇鹽城首屆面包節(jié)上，就有消費(fèi)者稱價(jià)格偏高：“我購(gòu)入的面包大多在18-28元這一區(qū)間，還有很多40-50+的，直接勸退了沒敢入手?！?/p>

山西運(yùn)城的淘米也有同樣的感受：“在十八線小縣城，隨便一個(gè)面包店里，15元算平價(jià)，稍微復(fù)雜點(diǎn)的面包就要30多。之前去外地旅游，經(jīng)常買到10元附近的奶昔包，沒想到回了老家，奶昔包要16塊錢。”

價(jià)格的抬升并非偶然，實(shí)際上，三四線小城對(duì)高端烘焙的消費(fèi)需求仍然存在。

比如此前爆火的私房烘焙，主陣地就在縣城。彼時(shí)的面包主理人們，通過微信小程序售賣面包，69元兩個(gè)貝果、55元一個(gè)歐包，產(chǎn)品定價(jià)不菲。價(jià)格頗高的同時(shí)，有些面包還設(shè)置了半個(gè)月預(yù)售，甚至滿188元才能包郵。

價(jià)格偏高但品控不穩(wěn)、質(zhì)量參差不齊，讓私房烘焙屢遭質(zhì)疑，甚至曾被“罵”上熱搜。而私房烘焙“塌房”所留下的市場(chǎng)空白，恰好為已有知名度的連鎖烘焙品牌鋪平了道路。

像KUMO KUMO、the Roll'ING等品牌，早已在一線城市打出名堂，甚至在三四線城市有盜版店鋪出沒，無(wú)需進(jìn)行額外的市場(chǎng)教育，進(jìn)入三四線城市可謂水到渠成。

與此同時(shí)，對(duì)于小城青年來說，購(gòu)買網(wǎng)紅面包不僅是吃，更是一種低成本獲取都市生活體驗(yàn)、在社交平臺(tái)展示自我的方式，情緒價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其本身的食用價(jià)值。尤其烘焙品牌們強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，疊加首店效應(yīng)，更容易吸引消費(fèi)者前去排隊(duì)打卡。

下沉烘焙市場(chǎng)，正在成為新的紅海

烘焙賽道的洗牌速度，正在加快。

此前，鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝曾斷言“烘焙行業(yè)5年洗一次牌”，到今年7月份，烘焙賽道門店存活率的中位數(shù)已經(jīng)降低到了8.2個(gè)月，半數(shù)以下的品牌活不過8個(gè)月。

尤其當(dāng)下如茶顏悅色、海底撈等餐飲大佬強(qiáng)勢(shì)入局，永輝、盒馬等商超也來分一杯羹，賽道愈發(fā)擁擠。當(dāng)一線增長(zhǎng)見頂，下沉就成了品牌尋找第二增長(zhǎng)曲線的共同選擇。

但實(shí)際上，即使在三四線城市，烘焙領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也從未停止。

一邊，伴隨手工烘焙、網(wǎng)紅面包向下滲透，消費(fèi)者的期待也水漲船高，他們不僅要美味，更要健康低糖、創(chuàng)新細(xì)分；另一邊，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。如去年興起的烘焙工廠集合店，直接將價(jià)格定到了10元下，搭配自選模式迅速鋪開，持續(xù)拉低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。

高端化與平價(jià)化并行，中間地帶的烘焙品牌正面臨雙向擠壓，洗牌加速。但正如一位烘焙品牌創(chuàng)始人所說，“行業(yè)本身并無(wú)絕對(duì)的紅海與藍(lán)海，關(guān)鍵在于是否能找到差異化定位，在紅海中創(chuàng)造藍(lán)海?！?/p>

一批從縣域生長(zhǎng)起來的品牌，正反向走紅，開辟出了自己的航線。

比如OUOU歐包，首店選址石家莊郊區(qū)，因位置偏遠(yuǎn)，店主在社交媒體持續(xù)打造IP，做內(nèi)容強(qiáng)化種草，消費(fèi)者可以通過私域平臺(tái)下單，品牌可提供順豐配送。據(jù)品牌方稱，僅4月份，就賣出了3萬(wàn)個(gè)團(tuán)購(gòu)面包。近期，品牌從石家莊郊區(qū)來到了北京三里屯，銷量仍十分可觀。

一線向下，縣城向上，烘焙賽道的敘事，正在雙向展開。

小結(jié)

近年來，大家對(duì)與烘焙的討論從未停止。

但這份爭(zhēng)議背后，許多消費(fèi)者已經(jīng)默認(rèn)了烘焙的“高溢價(jià)屬性”。比起單純糾結(jié)價(jià)格，更關(guān)注產(chǎn)品是否“物有所值”。說到底，價(jià)格從來不是烘焙的原罪，真誠(chéng)才是品牌能否站穩(wěn)腳跟的核心密碼。

就像從武漢起家的祐禾，人均60元，一個(gè)吐司35元、一個(gè)面包28元，單看價(jià)格不算親民。但在進(jìn)入北上廣深乃至青島、南昌等新線城市后，均能做到開業(yè)即爆火，其核心競(jìng)爭(zhēng)力，正是“真誠(chéng)”二字：

從一店一工坊模式，每店必備的全透明化操作間，到詳細(xì)標(biāo)注了原料、生產(chǎn)日期、儲(chǔ)存條件、保質(zhì)期及產(chǎn)地的產(chǎn)品標(biāo)簽，再到在社交媒體上頻頻出圈的“賑災(zāi)式試吃”，都讓品牌留下了真誠(chéng)、無(wú)套路的基本印象。

無(wú)論是下沉還是進(jìn)擊，都絕非簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼。它要求品牌扎下身子，真正理解并尊重不同區(qū)域市場(chǎng)的獨(dú)特習(xí)慣，在定位上找對(duì)方向，在產(chǎn)品創(chuàng)新上貼合需求，在情感連接上傳遞溫度，才能在這片紅海中，找到屬于自己的藍(lán)海賽道。

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