斑馬消費(fèi) 陳碧婷

大環(huán)境在變，消費(fèi)方式在變，消費(fèi)者也在“變”。在當(dāng)今市場(chǎng)中，消費(fèi)者年輕化已成為不可忽視的大趨勢(shì)。在許多賽道上，年輕人的出現(xiàn)令人措手不及——比如在中藥消費(fèi)市場(chǎng)中，25-40歲人群占比達(dá)40%，顛覆了傳統(tǒng)中藥消費(fèi)“老齡化”的刻板印象；在汽車領(lǐng)域，中國(guó)豪華車用戶平均年齡僅為35歲，遠(yuǎn)低于歐美的55歲；電商大促場(chǎng)景中，Z世代對(duì)“雙十一”的參與度連續(xù)三年攀升，2025年更是高達(dá)93.1%……年輕群體正以個(gè)性化需求重塑消費(fèi)市場(chǎng)，從中藥養(yǎng)生到智能汽車，從線上購(gòu)物節(jié)到線下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，其消費(fèi)行為既反映對(duì)品質(zhì)與情感價(jià)值的追求，也倒逼企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)與服務(wù)模式，成為驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的核心力量。

消費(fèi)者的年輕化，改寫了很多行業(yè)的運(yùn)行邏輯。方便面市場(chǎng)也不例外。

年輕人對(duì)方便面的需求已不單單是填飽肚子，而是需要從一碗面中，獲得味覺和情緒價(jià)值的多重滿足感。

這一趨勢(shì)，正推動(dòng)方便面產(chǎn)業(yè)的內(nèi)核“大遷徙”。

今年以來，中國(guó)方便面市場(chǎng)龍頭康師傅動(dòng)作頻頻，正在從產(chǎn)品、品牌等多層面，引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)行著一場(chǎng)著眼于未來的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

一、新品即爆款，康師傅進(jìn)入新的產(chǎn)品周期

羅永浩是個(gè)充滿爭(zhēng)議的人物，但誰也無法否認(rèn)，他是個(gè)“完美主義者”。他連續(xù)創(chuàng)業(yè)，從教育、科技到直播帶貨，總能收獲無數(shù)擁躉。如今，他將對(duì)產(chǎn)品的偏執(zhí)，帶入到了方便面市場(chǎng)。

這就注定，羅永浩聯(lián)手康師傅打造的特別特鮮泡面，絕不會(huì)是普通的方便面。當(dāng)其他方便面還在講述“非油炸”時(shí)，康師傅已首創(chuàng)單簍水煮工藝，把“大鍋飯”做成“小炒”，精確的數(shù)據(jù)化，讓特別特鮮泡面最大限度還原鮮煮面的口感。

如果說，特別特鮮泡面是方便面的天花板，那么，合麵則是通過康師傅的工藝，將均衡性發(fā)揮到極致。

勁道寬面，原切大塊肉用三道RP技術(shù)鎖鮮，再配上爽脆高麗菜和慢熬高湯，僅需4分鐘就能享用一碗熱氣騰騰的好面。有面有肉也有菜，內(nèi)容飽滿、營(yíng)養(yǎng)豐富，已經(jīng)超出了傳統(tǒng)方便面，成了一道方便正餐。

這款產(chǎn)品主要布局即時(shí)零售，通過美團(tuán)閃電倉(cāng)等渠道，鎖定中餐、晚餐等消費(fèi)場(chǎng)景，傳達(dá)出康師傅的正餐野心，正式打響方便面反擊外賣第一槍。

正如康師傅方便面事業(yè)總裁劉國(guó)偉所說：方便面不再是“將就的選擇”，而是能成為正餐場(chǎng)景的高品質(zhì)替代。

70多年前，為解決拉面店的排隊(duì)問題，方便面應(yīng)運(yùn)而生。如今，在方便面轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，康師傅用技術(shù)，讓方便面逐漸回歸營(yíng)養(yǎng)、美味的本源。

近年，康師傅方便面新品不斷，僅2025年上半年就推出了十余款新品、40多個(gè)SKU，正式進(jìn)入新的產(chǎn)品周期，并形成經(jīng)典大單品+創(chuàng)新產(chǎn)品兩大序列。

對(duì)于已暢銷數(shù)十年的紅燒牛肉面等經(jīng)典產(chǎn)品，康師傅持續(xù)調(diào)改升級(jí)，進(jìn)一步穩(wěn)固市場(chǎng)地位。除此之外，康師傅還不斷研發(fā)，推出像“老母雞湯面”這樣滿足消費(fèi)者口味多樣化的新品。老母雞湯面強(qiáng)化“雞湯”這個(gè)核心賣點(diǎn)，精選“無抗認(rèn)證老母雞”，經(jīng)過6小時(shí)細(xì)熬、4段慢燉，再用專利鎖鮮技術(shù)，升級(jí)為一碗純鮮好雞湯，贏得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。

康師傅今年推出的新品，都區(qū)別于自己的傳統(tǒng)產(chǎn)品，擁有針對(duì)性的核心賣點(diǎn)。特別特主打“鮮面感”，合麵強(qiáng)調(diào)豐富性和“正餐感”，PREMIUM通過免撒料技術(shù)、量足口味多，讓消費(fèi)者的即時(shí)滿足感達(dá)到極致。

從年初的潮鹵牛三寶牛肉面、白松露雞腿雞湯面，到近期的PREMIUM和特別特鮮泡面等，康師傅的一系列新品，上市即成爆款，驗(yàn)證了市場(chǎng)對(duì)方便面創(chuàng)新和康師傅產(chǎn)品運(yùn)作能力的認(rèn)可。

二、產(chǎn)品+IP，與年輕用戶立體對(duì)話

以前，方便面主要用于應(yīng)急代餐，綠皮火車上的一碗泡面，是上一代人的記憶；現(xiàn)在，方便面更多地出現(xiàn)在年輕人宵夜、露營(yíng)、出差等場(chǎng)景中。

消費(fèi)者的年輕化，推動(dòng)方便面消費(fèi)場(chǎng)景和功能的變化。任何品牌要想始終保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須永遠(yuǎn)擁抱自己的核心消費(fèi)群體。

創(chuàng)新的產(chǎn)品+IP賦予的情緒價(jià)值，幾乎是當(dāng)下的消費(fèi)品牌，突破年輕用戶的不二法門。

所以，新一代消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，康師傅就相應(yīng)推出新品；年輕人喜歡在哪里購(gòu)物，康師傅就在哪里落子。

與羅永浩合作，特別特鮮泡面賣爆直播間；合麵布局即時(shí)零售場(chǎng)景；潮鹵牛三寶牛肉面、白松露雞腿雞湯面和PREMIUM主攻會(huì)員超市，都是康師傅針對(duì)年輕消費(fèi)者，在渠道層面的破圈行動(dòng)。

一個(gè)品牌的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，本身就是IP化的過程。經(jīng)過30余年的發(fā)展，康師傅本身就已是全球快消品市場(chǎng)中最重要的IP之一。看到“康師傅”這三個(gè)字，人們的腦海中馬上就會(huì)浮現(xiàn)出一碗熱氣騰騰的方便面。

不斷激活I(lǐng)P，讓康師傅的產(chǎn)品生命周期無限延長(zhǎng)。

今年，康師傅為紅燒牛肉面啟動(dòng)美味代言人郭麒麟，近期繼續(xù)發(fā)揮幽默基因，不僅參與當(dāng)紅喜劇綜藝《喜人奇妙夜》中；還邀請(qǐng)楊迪作為“辣爽好吃官”，7種辣椒精研的巔峰口感辣出7個(gè)辣迪，這種靈魂契合的組合，不但吸引了不少年輕人的喜愛，也完美詮釋韓式火雞面的辣爽好味道。

煥新的老母雞湯面，繼續(xù)主打“溫情”陪伴。前段時(shí)間，康師傅“一平米面館”出現(xiàn)在上海、杭州、深圳等地街頭，猶如現(xiàn)實(shí)版的深夜食堂，用一碗熱騰騰的老母雞湯面，撫慰了無數(shù)人疲累的靈魂。

今年上半年，康師傅番茄雞蛋牛肉面與熱門IP小劉鴨聯(lián)名，針對(duì)白領(lǐng)消費(fèi)者，讓高冷段子深入人心，持續(xù)帶動(dòng)銷量提升；香爆脆干脆面，聯(lián)動(dòng)小馬寶莉IP，深度觸達(dá)學(xué)生群體，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)接近兩位數(shù)。

此前30年，康師傅方便面用“全面戰(zhàn)略”來贏得市場(chǎng)；如今，在“全面”的基礎(chǔ)上，更加突出“創(chuàng)新”這個(gè)絕活，在產(chǎn)品、渠道和品牌上，引領(lǐng)方便面產(chǎn)業(yè)的全方位革新。

三、行業(yè)十字路口，康師傅掌握了底層邏輯

站在方便面市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的十字路口，這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)未來的機(jī)會(huì)在哪里？

劉潤(rùn)2025年度演講中的一個(gè)觀點(diǎn)，得到了很多人的認(rèn)同——要想解決復(fù)雜的供需不平衡問題，就需要回到消費(fèi)市場(chǎng)變化的底層邏輯上來。

在談到方便面市場(chǎng)預(yù)期時(shí)，康師傅方便面事業(yè)總裁劉國(guó)偉也曾有過類似的表達(dá)：?jiǎn)栴}不在于市場(chǎng)沒有空間，而在于產(chǎn)品是否足夠匹配需求。

這對(duì)方便面產(chǎn)業(yè)提出了更高的要求。產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)和方便食用只是基本，還得具備價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；能帶來情緒上的滿足感，才是加分項(xiàng)。

復(fù)雜而多變的市場(chǎng)需求，正是康師傅持續(xù)創(chuàng)新的原動(dòng)力。

正如那些“帶著康師傅去旅行”的經(jīng)典打卡照片所記錄的，年輕消費(fèi)者不僅用腳步丈量世界，更習(xí)慣用一碗熟悉的味道串聯(lián)旅途中的美好記憶。

從雪山腳下到海邊日落，康師傅陪伴用戶走進(jìn)不同的風(fēng)景，也成為他們分享快樂、傳遞情緒的最佳旅伴。

為什么只有康師傅總能開發(fā)出年輕人眼前一亮的產(chǎn)品？除了深耕方便面行業(yè)33年積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)真實(shí)消費(fèi)需求的精準(zhǔn)洞察，更有賴于在食品科學(xué)領(lǐng)域的長(zhǎng)期投入。

不要小看一碗方便面，從溫控、鎖鮮、創(chuàng)新工藝到品質(zhì)把控，每一個(gè)環(huán)節(jié)都離不開科技實(shí)力的加持。

在這個(gè)將科學(xué)技術(shù)細(xì)化為美味升級(jí)的過程中，康師傅應(yīng)用航天專利溫控技術(shù)、航天FD凍干技術(shù)，是首個(gè)將航天專利運(yùn)用到方便面產(chǎn)業(yè)的品牌。

經(jīng)過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，再借助IP化擁抱年輕消費(fèi)者，康師傅正在不斷推動(dòng)方便面消費(fèi)的認(rèn)知升級(jí)。過去，方便面是場(chǎng)景和功能單一的實(shí)用性產(chǎn)品；未來，將成為年輕人品嘗地方美食、體驗(yàn)自由時(shí)尚生活方式的精神性產(chǎn)品。

在方便面市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的過程中，康師傅作為領(lǐng)跑者，用產(chǎn)品和品牌不斷強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)其他同行仍然拘泥于業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，康師傅已在Next Level仰望星空。