隨著AI工具的應(yīng)用，以大模型為代表的生成式AI正重塑新電商運營邏輯，也成為這屆“雙十一”的亮點之一。它釋放出一個信號，無論從平臺、商家還是消費者角度看，AI無疑已經(jīng)從輔助工具升級為決策核心。

文 | 王雅迪
ID | BMR2004

11月12日零點，史上最長的2025年“雙十一”購物節(jié)落下帷幕，星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，10月7日-11月11日，全網(wǎng)銷售總金額達16190.67億元，產(chǎn)生包裹數(shù)57.98億個，平均客單價279.21元。在綜合電商銷售額排名中，天貓、京東穩(wěn)居前兩位，綜合電商平臺仍是銷售主力。

除了“史上最長雙十一”，隨著AI工具的應(yīng)用，以大模型為代表的生成式AI正重塑新電商運營邏輯，也成為這屆“雙十一”的亮點之一。無論是京東物流超腦2.0和京東物流狼族智能設(shè)備集群的首次大規(guī)模應(yīng)用，還是淘寶發(fā)布的6款A(yù)I導(dǎo)購應(yīng)用，都顯示AI正廣泛應(yīng)用于直播選品、智能客服、精準營銷等各個流程，借助AI電商平臺正進行一場自我重構(gòu)，相比于粗暴的價格戰(zhàn)，它們正試圖通過用戶體驗和商家賦能尋求一種更長遠的發(fā)展。

同時，早就被算優(yōu)惠券所累的消費者開始主動利用AI工具尋找商品、比價、湊單算折扣，社交平臺上網(wǎng)友除了發(fā)帖“雙十一”的種草清單，還多了網(wǎng)友分享大模型指令的內(nèi)容。盡管實際效果因人而異，但它釋放出一個信號，無論從平臺、商家還是消費者角度看，AI無疑已經(jīng)從輔助工具升級為決策核心。

01

從輔助工具到戰(zhàn)略升維

各大平臺不約而同地將AI置于聚光燈下，成為今年“雙十一”最顯著的變化。京東將其定義為“技術(shù)融入程度最深的一屆”，天貓則宣稱是“第一個AI全面落地的‘雙十一’”，這并非簡單的營銷話術(shù)，而是揭示了平臺戰(zhàn)略思維的共同轉(zhuǎn)向，這種轉(zhuǎn)向有跡可循。

今年年初，阿里巴巴集團（下稱“阿里”）宣布未來3年投入3800億元用于建設(shè)云和AI基礎(chǔ)設(shè)施，超過去10年總和，而AI轉(zhuǎn)型的核心業(yè)務(wù)便是電商和云。阿里2025財年年報顯示，近六成營收來自電商，超過95%利潤由淘天集團（淘寶、天貓，以下簡稱“淘天”）貢獻。作為阿里的基本盤，“AI重構(gòu)淘寶”已成為“用戶為先、AI 驅(qū)動”戰(zhàn)略在其業(yè)務(wù)上的具體落地。

從商家側(cè)來看，8月20日，阿里1688便發(fā)布了AI原生的商家會員產(chǎn)品“誠信通AI版”，并于10月上線，取代了運行23年的傳統(tǒng)“誠信通”。 “雙十一”前夕，淘天還面向消費者同步推出6款A(yù)I導(dǎo)購應(yīng)用，以滿足不同場景的購物需求?？梢?，無論從商家側(cè)還是消費者側(cè)，淘天正用AI重構(gòu)流量分發(fā)、優(yōu)化消費體驗、助力商家經(jīng)營，尋求進入智能增長新階段。

京東則從幾年前就開放了包括京東數(shù)字人在內(nèi)的多款A(yù)I產(chǎn)品，免費提供給品牌商家試用，基于京東大模型生成的AI產(chǎn)品幫助品牌商家提升了視頻內(nèi)容的生產(chǎn)效率，滿足圖像視頻化、產(chǎn)品種草、直播帶貨等需求。

今年，京東將AI延伸到供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)，通過京東物流超腦2.0和京東物流狼族智能設(shè)備集群（超腦+狼族）的首次大規(guī)模應(yīng)用，為全球用戶、商家及產(chǎn)業(yè)帶提供供應(yīng)鏈服務(wù)。各類“智能體”化身“數(shù)字員工”已經(jīng)出現(xiàn)在京東全鏈路工作流中，這背后是京東云JoyAgent 3.0智能體平臺在發(fā)揮作用，目前，京東內(nèi)部運行的智能體數(shù)量已突破3萬個。

如果說淘天的重心在經(jīng)營、京東的重心是供應(yīng)，那么抖音和小紅書的重心便是內(nèi)容。盡管這個“雙十一”抖音和小紅書在AI應(yīng)用上略顯低調(diào)，但今年以來，這兩個平臺已經(jīng)在通過AI為平臺賦能。抖音將豆包接入抖音商城，實現(xiàn)從“智能問答”到“一鍵購物”的閉環(huán)；小紅書則主要應(yīng)用于AIGC內(nèi)容生成、生活服務(wù)數(shù)字化及用戶情緒分析等方面。

盡管各個平臺應(yīng)用AI的路徑各異，深入情況也不同，但目標一致，都試圖通過AI構(gòu)建難以撼動的核心競爭力?？梢?，AI不再僅是降本增效的輔助工具，而是驅(qū)動業(yè)務(wù)增長、重塑用戶體驗的核心引擎。

杭州市電子商務(wù)協(xié)會新零售專委會主任、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊向《商學(xué)院》雜志表示，AI在電商平臺戰(zhàn)略中角色的根本性變化，主要體現(xiàn)在三個方面。一是從“局部應(yīng)用”到“全局重構(gòu)”，今年，AI已全面融入購物的前、中、后端；二是從“簡單執(zhí)行”到“復(fù)雜規(guī)劃”，技術(shù)的質(zhì)變是核心驅(qū)動力。底層大模型能力的增強，使得AI具備了規(guī)劃復(fù)雜任務(wù)鏈路的能力；三是從“提升效率”到“驅(qū)動增長”，早期的AI主要價值是“降本增效”，而今年，AI直接成為生意增長的貢獻者。

02

AI如何助力生意增長？

據(jù)了解，京東和淘天都免費開放了數(shù)字人、AI美工、數(shù)據(jù)分析工具等服務(wù)，其本質(zhì)是進行技術(shù)普惠，降低中小商家的運營門檻和成本。AI深入選品、素材生成、營銷投放、客服乃至直播全鏈路，實現(xiàn)了從“經(jīng)驗驅(qū)動”到“數(shù)據(jù)智能驅(qū)動”的轉(zhuǎn)變。這不僅為商家節(jié)省了大量的成本，更通過精準營銷和效率提升，為他們開辟了新的增收渠道。

《商學(xué)院》雜志從阿里處了解到，淘天主要圍繞AI數(shù)據(jù)分析、AI營銷、AI美工和AI客服四大核心場景，通過系列智能產(chǎn)品升級，為商家提供AI 工具。阿里巴巴中國電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫表示：“‘好用的AI’是淘寶AI應(yīng)用的檢驗標準，我們希望AI能解決消費痛點，也能讓商家獲得增長。” 淘寶則為商家組建了AI經(jīng)營團隊。數(shù)據(jù)顯示，AI美工月均生成2億張圖片和500萬個視頻，使商品點擊率提升10%；AI數(shù)據(jù)分析累計生成超1000萬份報告；AI客服店小蜜5.0幫助商家日均降本2000萬元，GMV增量1912萬元。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮向《商學(xué)院》雜志表示，在“用戶觸達＋場景化”趨勢下，中小商家若借助平臺AI能更精準觸達用戶、提升轉(zhuǎn)化，而不只是單純做低價促銷。中小商家可借助平臺賦能，降低從零開始建設(shè)的數(shù)據(jù)、模型、內(nèi)容系統(tǒng)門檻。

以3C數(shù)碼商家為例，該行業(yè)客單價較高，用戶決策周期長。阿里媽媽（阿里旗下品牌數(shù)智經(jīng)營平臺）官方數(shù)據(jù)顯示，從過往大促復(fù)盤看，3C數(shù)碼和家享生活兩大行業(yè)有超過35%的消費人群會在大促活動收官階段完成購買；從今年大促數(shù)據(jù)看，還有超1.4億的行業(yè)高潛力消費人群已完成搜索瀏覽但尚在搖擺。因此，阿里媽媽通過萬相臺AI無界（專注解決復(fù)雜經(jīng)營問題的超級智能體），以關(guān)鍵詞推廣、人群推廣、貨品全站推、超級直播等方式，幫助商家縮短消費者決策周期，盡可能實現(xiàn)凈成交最大化。

京東相關(guān)負責(zé)人向《商學(xué)院》雜志指出，當前，AI正在重構(gòu)各個產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈?；诔壒?yīng)鏈及各個產(chǎn)業(yè)場景的技術(shù)積累和創(chuàng)新，京東已經(jīng)在智算基礎(chǔ)設(shè)施、模型、平臺、場景和產(chǎn)品層面形成了完整的能力，它植根于京東自身復(fù)雜的業(yè)務(wù)場景，并通過實踐和運營沉淀下來。無論是精準的預(yù)測模型，還是高效的數(shù)字員工和開放的產(chǎn)業(yè)解決方案，都開放給合作伙伴。

京東的數(shù)字人能力，如今已深度應(yīng)用于直播、客服、文旅、品牌代言、賽事解說等多場景。據(jù)悉，在直播領(lǐng)域，數(shù)字人直播成本僅為真人主播的1/10，超越80%真人主播的帶貨效果，為超40000家品牌商帶來CMV累計超23億元；在品牌代言領(lǐng)域，京東數(shù)字人聯(lián)合恩雅吉他打造的數(shù)字代言人Aura，成為樂器行業(yè)首個數(shù)字代言人，其火星賽博吉他聯(lián)名款在京東首發(fā)當日成交即突破百萬，帶動品牌整體交易提升65%。

不過，劉興亮同時強調(diào)，雖然工具可用，但“用好”仍然是門檻。中小商家可能缺乏數(shù)據(jù)能力、內(nèi)容生成能力、用戶運營能力，導(dǎo)致AI升級效果不明顯。AI提升了效率，但也降低了復(fù)制門檻，這意味著中小商家如果僅靠促銷而忽視用戶生命周期經(jīng)營，可能被邊緣化。此外，平臺算法、分發(fā)機制改變風(fēng)險加大，AI驅(qū)動下，平臺可能更傾向扶持那些數(shù)據(jù)化、體系化、內(nèi)容化強的商家，中小商家若無法適應(yīng)就可能失去推薦或曝光優(yōu)勢。

因此，對于商家來說，自身的產(chǎn)品、品牌、供應(yīng)鏈、服務(wù)仍需加強。AI提供的是工具與效率，但“好產(chǎn)品＋好服務(wù)”依然是基礎(chǔ)，中小商家如果忽略這一點，增長仍難以持續(xù)。

03

用戶“AI”了嗎？

除了為商家賦能外，各電商平臺還推出了針對消費者的AI功能服務(wù)，與B端不同，C端消費者對AI功能使用的要求因人而異、千人千面，這對平臺來說存在著更大挑戰(zhàn)。

淘天向消費者推出的6款A(yù)I導(dǎo)購應(yīng)用，主要包括AI萬能搜（能理解復(fù)雜語義表述，并提供購物攻略）、AI幫我挑（通過對話引導(dǎo)精準篩選商品）、拍立淘（多模態(tài)AI搜索，并為消費者實現(xiàn)同款價優(yōu)、同類商品推薦）、淘寶主頁搜索（基于全網(wǎng)口碑自動生成品類清單）、AI試衣（支持用戶一鍵上身試穿心儀穿搭），此外每位用戶將獲得定制化的AI清單。

《商學(xué)院》雜志觀察發(fā)現(xiàn)，這六大應(yīng)用入口最明顯的是AI萬能搜，用戶點擊搜索框可以在原有的“搜寶貝”的右側(cè)看到該功能，點進該頁面可以看到“你的專屬雙十一購物清單”入口，內(nèi)容由AI生成。針對AI試穿功能，需要輸入“淘寶AI試穿入口”后才會跳轉(zhuǎn)到AI試穿功能界面。截至發(fā)稿，該功能仍處于灰度測試中，需要輸入邀請碼才能體驗。

“雙十一”期間，使用過AI萬能搜功能的消費者宏宏（化名）從自身體驗出發(fā)，向《商學(xué)院》雜志表示，該功能推薦得比較精準，比如在挑選護膚品時會推薦之前經(jīng)?；刭彽臍W萊雅小金管，還推薦了李佳琦直播間比較實惠的價格，同時還推薦了幾款針對油皮和干皮的防曬產(chǎn)品。不過，她同時也指出，希望能增加一個價格對比功能，比如如何買更合適的推薦就更好了，現(xiàn)在這個功能并不清晰。

今年9月的JDD大會上，京東面向消費者推出了3款A(yù)I應(yīng)用，即京犀APP（具備商品對比、點咖啡、AI試穿等功能）、他她它APP（萬能數(shù)字人助手，內(nèi)置萬能博士和AI圈子社交功能）以及JoyInside附身智能（為機器人、機器狗、AI玩具、智能眼鏡等硬件裝上大腦，實現(xiàn)深度交互）。

《商學(xué)院》雜志搜索發(fā)現(xiàn)，截至發(fā)稿，目前京犀APP還未全量上線。而他她它APP中的“萬能博士”助手可以解答很多問題，如幫助用戶在京東點餐，以此與京東平臺形成聯(lián)動。

京東相關(guān)負責(zé)人表示，JoyInside具備長期記憶和情境感知能力，深度耦合不同年齡層陪伴需求；融合VLA模型，從視頻學(xué)習(xí)中自主學(xué)習(xí)進化；優(yōu)化復(fù)雜環(huán)境下的語音識別，尤其童聲識別；實現(xiàn)軟硬一體化適配，讓機器人實現(xiàn)“能聽會看、能說會動”的擬人化體驗。目前，其已接入超30家頭部智能硬件品牌，并向機器人企業(yè)限時免費開放接入。

理解并滿足用戶的“模糊需求”和“潛在需求”，是電商平臺AI工具的重要使命之一，這考驗的是平臺如何利用AI通過多輪對話、意圖識別，將傳統(tǒng)的“關(guān)鍵詞搜索”升級為“需求對話”，以縮短消費者的決策路徑，其效果直接體現(xiàn)在用戶停留時長、轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵指標的增長上。

除了電商平臺提供的AI功能外，消費者開始主動利用大模型為自己制定購物清單、計算優(yōu)惠折扣賦能。在一些社交平臺上甚至出現(xiàn)給AI下指令的提示詞教程，指導(dǎo)大家如何用最精準的語言“馴服”AI。不過，由于每個人購買需求千差萬別，對于大模型的體驗也不同。

宏宏就表示，大模型沒有進行比價，感覺幫助不大，還是會選擇在購物平臺直接湊單，比價后購買。消費者小魚（化名）則認為，有一定幫助，大模型可以幫忙梳理各大平臺的優(yōu)惠策略，省下前期找不同活動策略的時間，所以會利用大模型做前期基礎(chǔ)的整理工作，至于最后的比價還是會自己做。

由此可見，從C端消費者來看，AI暫時只是起到輔助作用，面對用戶海量的個性化需求，電商平臺的AI工具和大模型還無法精準捕捉用戶意圖，仍處于嘗鮮階段。

04

AI驅(qū)動下競爭力的轉(zhuǎn)移和挑戰(zhàn)

不難發(fā)現(xiàn)，目前各大電商平臺對AI技術(shù)的應(yīng)用重心主要放在為B端商家提供經(jīng)營賦能，通過AI工具來提升運營效率和降低成本，而在面向C端消費者的功能搭建上，整體仍處于早期探索階段，體驗尚不完善。

當AI工具成為標配，可能會引發(fā)新的“馬太效應(yīng)”，善于利用AI的商家將獲得更大優(yōu)勢。同時，平臺的流量分配邏輯也可能向由AI驅(qū)動的“貨”與“場”傾斜。這意味著，電商的核心競爭力正悄然發(fā)生變化，從過去爭奪公域流量的“廣撒網(wǎng)”模式，轉(zhuǎn)向利用AI進行用戶深度運營和全生命周期價值挖掘的“精準狙擊”模式。但正如上文所述，并非所有的電商平臺都在高調(diào)布局AI，作為主流電商平臺之一的拼多多便極少公開強調(diào)AI能力。

劉興亮指出，雖然拼多多也在布局技術(shù)，但與以“搜索＋推薦”為核心傳統(tǒng)電商相比，其在AI大模型、深度用戶畫像、服務(wù)鏈智能等方面可能起步略遲。當AI推薦/觸達能力成為競爭要素時，技術(shù)和數(shù)據(jù)的“先動優(yōu)勢”將成為壁壘。同時，拼多多的用戶基礎(chǔ)與商家生態(tài)多傾向于價格敏感型、規(guī)模型、下沉市場。若要推進“體驗化＋服務(wù)化＋智能經(jīng)營”，則用戶可能需要付出更高認知成本或轉(zhuǎn)變習(xí)慣。商家生態(tài)也可能需要從“低價爆款”轉(zhuǎn)為“服務(wù)＋品牌＋差異化”，這對許多商家而言是結(jié)構(gòu)性難題。

電商行業(yè)的核心競爭力正在轉(zhuǎn)向“AI驅(qū)動下的用戶深度經(jīng)營”，當流量紅利見頂，粗放的流量運營模式難以為繼。AI使得平臺和商家可以深度挖掘每一個用戶的全生命周期價值，但同時也伴隨著諸多爭議與挑戰(zhàn)，電商的AI化進程并非一帆風(fēng)順。

曹磊認為，最大風(fēng)險應(yīng)該是信息準確性。AI并非萬能，它在商品推薦時可能出現(xiàn)價格、優(yōu)惠信息不準確的情況。例如，一些AI助手在推薦商品時，可能無法實時同步平臺最新的折扣，導(dǎo)致用戶看到的并非最終價格。這類“幻覺”或信息滯后會直接消耗用戶對AI的信任。

可見，隨著AI的深度賦能，未來，電商競爭將不再僅限于流量與規(guī)模，更擴展到技術(shù)應(yīng)用與用戶體驗的深層維度。平臺和商家經(jīng)營邏輯從“單促”轉(zhuǎn)向“長經(jīng)營”的過程中，也需要注意AI生成內(nèi)容引發(fā)的風(fēng)險問題，以免破壞電商信任體系。